Katalog

4NİSAN2010/SAYI1254 Cumhuriyet PAZAR • • Urününüz korkuyla pazarlanır Korku insanın en temel duygularından biri. Halihazırda duygularıyla satın alan insanı da bu şekilde manipüle etmek en kolayı. Mikroptan arındırıcı jeller, kalbi koruyan margarinler, sağlıkh bir yaşlılık sağlayan sigortalar... Bu korku pazarlamasını, pazarlama iletişimi uzmanı Canan Özkal ve psikolog Özge Altan anlatıyor. H SİNEM DÖNMEZ alılarda maytlar, etrafımızda gözümüzün göremediği bakteriler, tuvaletteki canavar görünümlü mikroplar, parlamayan sönük saçlar... Korkuyor musunuz? Durun, korkmayın. Yalnız değilsiniz. Pek çok insan reklamlardan etkilenip korkarak alışveriş yapıyor. Bu bir pazarlama tekniği. Fear Marketing yani Korku Pazarlaması insanoğlunun en ilkel, en yaşarnsal korkularını kullanıyor. Konuyla ilgili pazarlama iletişimi uzmanı Canan özkal ve psikolog Özge Altan'ı bir araya getirip korku i pazarlamasjnı maaaya yarjrdık. .„ h'uu»',^ •.,„,>•>.:;; A.; i •-• ' n 1 - öncollklealz» soraytm.' Korku pazariaması ne? • -- 1 -' Canan özkal: Bu pazarlamanın kullandığı tekniklerden biri. Pazarlama öncelikle duygulardan yola çıkar. insanların en çok etkilendiği duygulardan biri de korkudur. Dolayısıyla pazarlama da teknik olarak korkuyu pek çok alanda kullanır. insanların en büyük korkusu kaybetme korkusu. Sadece birini kaybetme değil, gelecek, güzellik gibi alt başlıklarıyla birlikte geliyor. Bunu en yogun olarak kullanan sektörler saglık, sigorta ve güzellik sektörü. Pazarlama sektörü, temelde var olan korkulardan gidebildigi gibi yeni korku türleri de yaratılabiliyor. Mesela, eskiden selülit korkumuz yoktu ama artık bütün kadınların kâbusu. Ya da eskiden 0 beden diye bir şey yoktu. Şimdiyse 0 beden olmazsak kimse bizi begenmeyecek sanıyoruz. - Evet, ama niye sadece korku, mesela mutluluk da güçlü bir duygu, o da kullanılamaz mı? C. özkal: Mutluluk biraz daha urun vadeli aksiyonlar için kullanılır. Korku daha kısa vadede etki eder. Hemen görülebilir etkisi. Bunu yapmazsan şu olur, mesajı bizi hemen satın almaya yönlendiriyor. - Kuşkusuz bu duyguyu en çok da sigorta şlrketlerl kullanıyor; sağlıkh, huzurlu, mutlu blryaşlılığın, çocuklann geleceginin garantl altına alınmasının yolu hep onlardan geçlyorl C. Özkal: Evet. Emeklilik sigortası daha uzun vadeli, ama hırsızlık, kaza sigortası daha kısa vadeli oldugundan daha çok tercih ediliyor ve çabuk satın alınabiliyor. Çünkü her gün trafikte binlerce kaza görüyoruz. Ama emeklilik bizim İçin 50-60 yaş sonrası, uzak bir şey. -Tıpkı slgaranın üzerinde de öldürür yazdıgı halde, Içllmesl gibi. C. özkal: Doğru. O biraz ölümün ötekileştirilmesiyle de ilgili. Ölümü biz pek kendimize ait bir şey olarak görmüyoruz. "Bir gün evet ölebiliriz"i yaşamıyoruz. - Yaratılan korkular, blzlm kültürel kodlanmızla ilgili... C. özkal: Korkulara karşı savunmasız yetiştiriliyoruz; daha çocukken yemegini yemezsen, uyumazsan öcü gelir, cadı gelir, diye başlıyoruz. Dolaysıyla bu mesajlara karşı daha açığız. Savunmasız oldugumuz mesajlan algılıyoruz ve onun kötü sonuçları olabilecegine inanıyoruz. Bu bizim gelecekteki satın almalarımızı da etkiliyor. - Bu korkunun kullanıldığı pazarlama stratejilerlnden kadınlar daha mı çok etkllenlyor? Bu etkinln nedeni, piyasanın kadınlara yönellk daha çok ürün sunmasından olabilir mi? ..:..&. özkal: Yok aslında, çogu kadınkfg yönelik degŞP"* ömeğin son zamanlarda özellikJgjgKgjpkülmesirif' karşı inânllmaz kdmpanyalar yürütü(^^^WJ!|0n"d6g1l ama bir gün kel kalacaksınız olgusu işleniyor. Kadınlar daha duyarlı ama önemli olan zaafı yakalamak. Nasıl ki kadınlar şişman olmak istemiyor, erkekler de kel kalmak istemiyor. Bir dönem kepek vardı, ciddi bir sorundu. Şimdi kepeğimiz yok mu? Ter kokusuna karşı deodorantlar çıkmadan önce kimse ter kokmuyor muydu? - Bu yılın son modası da mlkroplarla savaşan jeller, deterjanlardı... Gerekçeler de hazırdı; domuz ya da kuş gribi... Sonra domuz gribi nedenlyle bu kadar korku yaratılmasının arkasında, ilaç şirketlerlnin olduğu açıklandı. C. özkal: Yeni korkular yeni sektörler demek. Bunu medya tetikliyor aslında. Domuz gribinde de "aman grip değil mi ya" der geçerdik ama demedik. Bunu medya yaptı. ö. Altan: Dünya Sağlık örgütü'nün de açıkladıgı gibi domuz gribi dünyada gelmiş geçmiş en büyük saglık skandallanndan birîydi;35|p bir kurkü Kaınpaıjyası. Türkiye'de bunun domu?^rifcM olarak anılmaaıntfT:-.. ~ . nedeninin, domuzun sevilmtjyen, tiksinllen bir hayvan olmasından kaynaklandıgı söyleniyor. Yani yan anlamı da taşıyor. inanılmaz bir para harcandı, ilaçlar üretildi, işyerleri, metrolar dezenfekte edildi. - Bu kampanyalann hepsl tutuyor mu? Insanlann yaratılan korkulart kabullenmedigi durumlarda oluyor mu? özge Altan: Tutmama ihtimali her zaman var. Çünkü insanlar her şeyden korkmuyor. Bir başka risk de doğru hedef kitlesine ulaşmaması. Üçüncü ve en ilginç ihtimal de ters tepmesi. İnsan bu tür bir mesajı aldıgında önce ne olduğunu sorgular, sonra ben bundan etkilenir miyim diye sorar kendine, ikna olursa etkileneceğine bu kez "etkilenirsem ne kadar etkilenirim" sorusunu sorar. Kendine olacağına inandıktan sonra da gidip satın alıyor. Ama aynı mesajdan aynı derecede etkilenip mesajı tamamen ret de edebilir. Bazen de bambaşka bir popülasyon etkileniyor. Mesela bizim bizzat yaşadıgımız bir olay var. Domuz gribi başladıgı sıralarda aslında mesajlar, uyarılar yetişkinlere yönelikti. Ama bir şekilde tabii çocuklara da gidiyor. Televizyon izliyorlar, kontrolsüz bir bilgi akışının içindeler. Bir süre sonra ebeveynler bize çocukları getirmeye başladı, "Çocuğum okula gitmek istemiyor çünkü domuz gribi olup ölecegim diye korkuyorlar" diye. - Aslında bu korku pazarlaması sadece olumsuz mesajlar üzerinden yapılmıyor. Kimi zaman olumlu ömekler gösterilerek, -mesela bir manken- onun glbl j olmanın "kolay" yollan anlatılıyor... - Psikoloji ve pazarlama birlikte kullanılıyor mu? ö. Altan: Son dönemde yurtdışında yeni bir sektör gelişiyor. Nöro-marketing diye bir çalışma yapılmaya başlandı. insanların beyninde neler olup bittigini ölçen aletler var. Biri beyne giden oksijenli kanın manyetik özelliklerini ölçen FMRİ sistemi. Biz bir şeye dikkat edince beynimizdeki bütün oksijenli kan ilgili bölgeye toplanır. işte bunu ölçüyor. Bu çalışmalar sonucunda kültürel kod, duygu gibi kavramların karar verme mekanizmalarımızda çok etkili oldugunu gösterdi. İnsan bir şey satın alırken duygularından etkileniyor. - Peki bu etlk ml? ö Altan: İşte bu tartışılır. Söylediklerinden değil, beynin içindeki işlevlerden yola çıkıyorsunuz çünkü. Mesela bir şirket reklamlannı gösterip hangisi daha çok işe yanuprsa onu plyaaflvjtata&bilir. < a. -*- "ViMBBv ö. Altan: Evet, güzellik daha olumlu mesajlar veriyor ama onun da altında olumsuz mesajlar var; "aman sakın yaşlanmayın" gibi. C. özkal: Mesela sigortacı, direkt evine hırsız girer mesajı veriyor. Bu çok korkutucu. Saglık ve sigorta sektörlerl direkt olumsuz mesajı veriyor. ö Altan: insan için hayatta en önemli şey güvenlik. İlkel duyguları tatmin etmesi gerekiyor önce. O yüzden saglık, hayatta kalma, güvende olma önemli ve çok istismara ugrayabilecek duygular. - Zannediyorum ki uzun zamandır kullanılan bir teknik bu. Bunun etlk yanını sorgularsak? C. özkal: Kullanılma düzeyi çok önemli. Belli bir düzeyde korku satın alma davranışını çok olumlu etkiliyor. Belirli konulardaki korku mesajlan aslında bilinçlendirmeye de yarıyor. Hedef bir yandan da önlemek, "Risk almayın, önleyin" demek. Dolayısıyla burada korkuyu kullanıyor olmak çok etiktir, ya da etik dışıdır demek mümkün değil. Kullanım yöntemlerine de, ne kadar kaygı oluşturduguna da baglı. ö. Altan: Mesaj çok önemli. Belirli alanlarda bilgilendirici kullanıldıgında olumlu olarak da düşünebiliriz. Ama mesajı alanda tahribat yaratıyorsa, gerçekten var olmayan bir şey üzerine kurgulandıysa tabii ki etiğini sorgulamak zorundayız. - Bence obsesyon yaratma rlskl de var bu tür reklamlann... ö. Altan: Evet, hijyen de obsesyonun en büyük belirtilerinden biri. Etkilenen insanların oldugunu da duyuyoruz. Mesela, 0 beden mankenlerin yer aldığı reklamlardan gençler çok olumsuz etkileniyorlar. Reklam, 19-20 yaşına hitap ediyorsa da 11-12 yaşında ergenliğe yeni girmiş kızları da etkiledi. Onlar anoreksik oldular, bunu da biliyoruz. Bu da yanlış hedeftir. Bana göre bir tek insan bile yanlış etkileniyorsa etik degildir. • TARIHTE BU HAFTA mmıımmnnıniHmmnnnımnmnmNiımn 4 Nisan 1 9 5 3 : Dumlupınar Denizaltısı, Noboland adlı Isveç şilebiyle çarpışarak battı. Yüzeyde seyir eden denizaltıdan sadece altı kişi kurtuldu. Geriye kalan 81 kişilik mürettebatsa öldü. 1968: Amerikalı sivil haklar savunucusu Martin Luther King kaldıgı motelin balkonunda ugradığı silahlı saldırı sonucu hayatını kaybetti. Martin Luther King insan hakları ve siyahların ikinci sınıf vatandaş olmaktan çıkarılması için yaptığı çalışmalarla 1964'te Nobel Barış Ödülü'ne layık görülmüştü. 5 NİSan 1946: Missouri Zırhhsı Türkiye'nin VVashington Büyükelçisi Münir Ertegün'ün naaşını Istanbul'a getirdi. Missouri Zırhlısı'nın İstanbul'a gelmesi ABD ve Ingiltere'nin II. Dünya Savaşı'nda kendi saflarında yer almayan Türkiye'nin yanında oldugunu göstermesi açısından önemliydi. ZiraSSCB'nin 1925'te Türkiye ile imzaladığı "Dostluk ve Saldırmazlık Paktı"nı tek taraflı olarak bozması endişe yaratmıştı. 1971: Sicilya Adası'ndaki Etna Yanardagı lav püskürtmeye başladı. 1994: Başbakan Tansu Çlller(sag üst) liderligindeki hükümet ekonomik dengeleri kurmak amacıyla tarihe "5 Nisan Kararları" olarak geçen önlem paketini açıkladı. 6 Nİsan 1 9 2 0 : Anadolu Ajansı kuruldu. Ajansın adına Yunus Nadi ile Halide Edip Adıvar Ankara'ya tren yolculugu yaparken karar verdi. 1941: Mihver devletleri Yugoslavya'yı. Almanlar ise Yunanistan'ı işgal etti. Bu gelişmelerin üzerine Türkiye Edirne ve Uzunköprü'deki demiryolu köprülerini havaya uçurdu. 1995: Kitaplarını imzalamak üzere Konya'ya giden Aziz Nesin'i taksiciler arabalarına almadı, otellerse oda vermedi. 7 Nİsan 1948: Birleşmiş Milletler'e baglı Dünya Sağhk örgütü (WHO) kuruldu. 1954: ABD Başkanı Dvvight Eisenhovver "Domino Teorisi"ni açıkladı. Buna göre Asya'daki bir devlet komünistlerin eline geçerse, birbirini deviren domino taşlan gibi diger devletler de sırasıyla komünistlerin eline geçecekti. 1991: Ziverbey Köşkü'ndeki sorguları yöneten 1970'lerin sıkı yönetim komulanlarından emekli Tümgeneral Memduh Ünlütürk istanbul Üsküdar'daki evinde öldürüldü. 8 Nİsan 1943: ABD Başkanı Franklin Roosevett (sol alt) enflasyonu kontrol altında tutabilmek amacıyla tüm maaş ve ücretleri dondurdugunu açıkladı. Roosevelt işçilerin iş değiştirmesini de yasakladı. 1960: istanbul'a 10 saat çamur yagdı. 9 Nİsan 1979: Türkiye'de ilk kez bir hastanın kulağına kıkırdak nakli yapıldı. 10 Nİsan 1950: Bursa Cezaevi'nde açlık grevine başlayan Nâzım Hikmet, saglık durumu bozulunca istanbul'a getirildi. Hikmet sonrasında açlık grevini erteledi. 1999: Yedi TİP'linin ve eski DİSK Genel Başkanı Kemal Türkler'in öldürülmesiyle ilgili davalarda gıyabi tutuklu olarak aranan Ünal Osmanagaoglu yakalandı. 1950: Osmanlı paşası, Türkiye Cumhuriyeti'nin ilk Milli Savunma Bakanı ve ilk Genelkurmay Başkanı olan Mareşal Fevzi Çakrnak hayata gözlerini yumdu. Hazıriayan: ALİ SEÜM EMEÇ ([email protected])