Katalog

Marka, kalite, boyut, renk, ağırlık, büyüklük, ambalaj ve etiketin etkisi büyük Pazarlama: Rekabet Gücü Yrd. Doç. Dr. Ece Nüket ÖNDOĞAN Ege Üniversitesi Ege Meslek Yüksekokulu G ıda ürünleri insanoğlunun varoluşundan beri büyük bir öneme sahiptir. Sosyokültürel değişmeler, teknolojik gelişmeler ve nüfusun artması insanları hazır gıdalara yöneltmiştir. Hazır gıdalara olan talebin artması ile birlikte gıda sektörü gelişme göstermiş ve hazır gıdalar hemen her alanda yaşama girmiştir. Tüketicilerin istek ve gereksinimine uygun olarak işlenen hazır gıdaların üretimi ve tüketiminin giderek artış göstermesi gıdadan alınan fayda ile aynı paralellikte değildir. Çünkü gıdadan en fazla faydanın sağlanması konusunda sadece üretim değil, pazarlama yöntemleri de büyük önem taşımaktadır. Bir ürünün üretildiği koşullarda en uygun fiyatla tüketicinin istediği zamanda, istediği yerde bulunması üründen alınacak en fazla faydayı sağlamaktadır. Bu nedenle gıda ürünlerinin işlenmesi ile birlikte pazarlama çalışmaları da giderek gelişmektedir. Hedefe ulaşmak ve pazarda rekabet üstünlüğü sağlamak için pazarlama çalışmaları, ürün üretilmeden hatta işletme kurulmadan önce başlamaktadır. Gıda ürünlerinin pazarlanmasında pazarlama araştırması büyük önem taşımaktadır. Pazarlama araştırmasına göre hedef kitle, hedef pazar özellikleri, rakipler, tedarikçiler, aracılar gibi etkenler belirlenmekte ve buna göre üretime bildirmek üzere tüketicinin tercih edeceği ürün özellikleri belirlenmektedir. Türk gıda sektöründeki işletmelerin yüzde 95’ten fazlası küçük ve orta ölçekli işletme (KOBİ) konumundadır. Bu durum, uzun ve maliyetli bir süreç gerektiren pazarlama araştırmasına ayrılan zaman ve harcamaları oldukça kısıtlamakta, bu da işletmenin pazardaki rekabet gücünü etkilemektedir. KOBİ’ler pazarlama araştırmasında genellikle ikincil kaynakları (istatistikler, pazarlama araştırması işletmeleri tarafından gerçekleştirilen araştırmalar) tercih etmekte, birincil kaynak olarak da, geçmişteki kendi deneyimlerine veya yakın çevrelerinden elde ettikleri bilgilere başvurmaktadırlar. KOBİ’ler pazar koşulları nedeni ile pazarda daha çok büyük işletmelere fason üretim yapmayı tercih etmektedir. Günümüzde pazarlama açısından tek ürün yerine ürün karması tercih edildiği gibi tek marka yerine birden fazla marka tercih edilmektedir. Gıda pazarlamasında pazar bölümlemesi önemlidir. Her işletmenin bir ana pazarı olmalı, ancak pazarın değişen koşullarını da dikkate alarak ikincil, üçüncül pazarlara da yer verilmelidir. Ayrılan tüketici segmentlerine göre alt markalar tüketicilere sunulmaktadır. Böylece birden fazla tüketiciye hitap edilirken, sadık tüketicilerin de başka işletmelerin ürünlerini tercihi önlenmektedir. Pazarlama araştırması ile alternatif pazarlar da gözlem altına alınmalıdır. Her ürünün hitap ettiği pazar değişkenlik göstermektedir, bu nedenle hangi ürünün hangi pazara sunulacağı iyi belirlenmelidir. Pazara sunulan her ürünün bir yaşam süreci vardır. Rekabet ortamında pazara sunulan bir ürünün hiçbir özelliğini değiştirmeden pazarda sürekli yaşaması olanaksızdır. Pazarda kalıcı olmak isteyen bir işletme, ürünün yaşam sürecindeki durumuna göre ürün ya da ambalajında sürekli yenilik yapmalıdır. Pazarın gereklerine göre ürün karmasında yenilikler yapmalı, ürün karmasına yeni ürünler eklemeli, mevcut ürünlerinde değişiklikler yapmalı ya da artık pazarda hiçbir şekilde tutunmayan ürünü ürün karmasından çıkarmalıdır. Yapılacak değişiklikler pazarlama politikaları ile pazarın gereksinimine uygun olmalıdır. Pazara sunulan gıda ürünlerinin pazarda rekabet gücünü etkileyen; marka, kalite, boyut, renk, ağırlık, büyüklük, ambalaj ve etiket gibi belli başlı özellikleri bulunmaktadır. Marka ürüne kimlik kazandıran kavramdır. Ambalaj ürüne şekil verip, dış ortamdan koruyup, taşıma ve depolamada kolaylık sağlarken, markayı ve ürünü tüketiciye doğru aktaramıyorsa markanın yarattığı etki azalmaktadır. İçindeki ürün ile uyumsuz bir ambalaj ürünün satışını olumsuz etkilemektedir. Ambalajı tamamlayan özellik etiket olmaktadır. Yasalara göre gıda ürünlerinin etiketlerinde bulunması zorunlu olan bilgiler, yasalar tarafından zorunlu olan ve üründen en fazla faydayı sağlayacak bilgiler olmaktadır. Etiket tüketicinin bilinçlenmesinde önemli etkenlerden biridir. Bu nedenle tüketici etiket yolu ile yanlış yönlendirilmemelidir. Gıda ürününün pazara giriş fiyatı çok önemlidir. Fiyat, bir ürünün pazarda algılanmasını, tutunmasını ve rekabet etmesini sağlayan önemli özelliklerden birisidir. Pazara giriş fiyatı, işletmeye kâr getirmeli, maliyeti karşılamalı, ürün özelliklerine uygun olmalı, tüketicinin satın alma gücünü aşmamalı, rakipleri ile uyumlu olmalı, rekabet edebilmeli ve haksız rekabete yol açacak bir fiyat olmamalıdır. Pazara giriş yapan ürünün fiyatında; rekabet, pazarın Bir ürünü sadece üretmek yeterli değil, tüketiciye ulaştırmak da önemli... yapısı ve talep durumuna göre fiyat indirimleri ya da zamları gibi düzenlemeler meydana gelmektedir. Fiyatlama politikaları, aracılar ve son tüketicilere (bir ürünü para kazanmak amacı ile değil kendi istek ve gereksinimleri için satın alıp tüketen kişiler) göre değişkenlik göstermektedir. Bir ürünü sadece üretmek yeterli değildir. Ürünü tüketiciye ulaştırmak da önemlidir. Aksi takdirde ürün pazarını kaybeder. Gıdaların dağıtımında dağıtım kanalı önemlidir ve kanal uzunluğu hedeflere ve pazara göre değişmektedir. Dağıtım kanalı bir ürünün pazarda izlediği yoldur. İşletmelerin ürünlerini pazarlayabilmeleri için aracı işletmelere gereksinimi vardır. Burada önemli olan hangi pazar için hangi aracının seçileceği ve aracı sayısının ne olacağıdır. Dağıtım kanalı boyunca fiziksel dağıtım da önemlidir. Yükleme, boşaltma, depolama, bilgi toplama, taşıma gibi eylemlerin gerçekleştirildiği fiziksel dağıtım; karayolu, havayolu, demiryolu, deniz yolu ya da boru hattı ile gerçekleşmektedir. Her gıdanın fiziksel dağıtım şekli ve dağıtım aracı (soğutmalı ya da soğutmasız) ürün özelliklerine göre değişmektedir. İşlenmiş gıda ürünlerinin pazarda tutunup, rekabet üstünlüğü sağlaması ürünün tanıtımına da bağlıdır. Ürünün tüketiciye yeterince tanıtılamaması, pazarlama çalışmalarının etkisini çok azalmaktadır. Gıda işletmeleri ürün reklamlarında birçok reklam aracı kullanmaktadır. Son tüketiciler için gıda ürünleri açısından en çok tercih edilen reklam araçları; televizyon, radyo, farklı tüketicilere hitap eden ilgili dergilerdir. Ara tüketiciler (bir ürünü para kazanmak için satın alıp işleyerek yeni bir ürüne dönüştürdükten sonra ya da sadece üzerine kâr koyarak satan gerçek ya da tüzel kişiler) için tercih edilen reklam araçları ise, kataloglar, kişisel tanıtımlar, sektörel fuarlar, sektörel dergiler, internet, ve benzeri araçlar olmaktadır. Reklamda seçilen reklam aracı ile birlikte seçilen mesaj ve reklamın kurgusu da çok önemlidir. Reklam ve aracı ne kadar iyi olursa olsun hatalı bir mesaj yapılan çalışmaların tümünü ve pazar payını olumsuz etkilemektedir. Aracı işletmelerin yaptıkları reklamlar da farklılık göstermektedir. Sattıkları gıda ürününü işletme içinde afiş, anket, birebir tanıtım, raf düzenleme, aydınlatma gibi daha albenili hale getirmeye çalışmaktadırlar. Aracı işletmelerin (toptancı, perakendeci, vb) yaptıkları tanıtım çalışmaları gıda ürününü işleyen işletme politikaları ile paralel olmalıdır. Tanıtım çalışmalarında reklâmların dışında, kişisel satış (genellikle aracı ve tedarikçilerin uyguladığı sistem), sponsorluk, vitrin ve raf düzenleme gibi çabalar da yer almaktadır. Pazarlama eylemleri ne kadar başarılı olursa olsun artık gıda sektöründe de tüketiciler satış sonrası hizmet beklemektedir. Tüketici, sadece ürünü tanımayı değil ürünü işleyen ya da satan işletmeyi de tanımak istemektedir. Bu nedenle gıda işletmeleri tüketici servislerini kullanmayı tercih etmektedir. Tüketici servisleri iki yönlü hizmet görmektedir. Birincisinde; tüketici, ürününü satın aldığı işletme ile birebir iletişime geçebilmekte ve sorunlarını ya da önerilerini iletebilmektedir. İkincisinde ise; işletme, tüketicinin isteklerini ve şikayetlerini doğrudan elde ederek, pazarlama araştırmalarına yardımcı olmaktadır. Ayrıca her tüketici önerisi işletme için pazarda uygulayabileceği yeni fikir demektir. Bu da işletmeye kolaylık sağlamaktadır. Türkiye’deki gıda işletmelerinin büyük çoğunluğunun aile şirketi olması nedeni ile profesyonel yapıya sahip olmaması, Türk gıda pazarında hammadde kalitesinde sürekliliğinin güçlüğü, teknoloji, maliyetlerin yüksekliği, dağıtım, vergi sistemi, Türkiye’nin uluslar arası pazarlarda ekonomik ve siyasi imajındaki dalgalanmalar, fiyatların dalgalanma göstermesi, yetişmiş eleman kalitesi gibi etkenler gıda işletmelerinin ulusal ve uluslar arası pazarlarda güçlükler yaşama nedenlerindendir. Türk işletmeleri patentli ürünler üretmek yerine daha fazla özgün ürün geliştirme için çaba göstermelidir. Çok uluslu işletmeler bu anlamda Türk gıda işletmelerinin özellikle KOBİ’lerin pazarda rekabet üstünlüğünü zorlamaktadır. Devlet daha fazla destek sağlamalı, gıda ürünlerinde vergi sistemini yeniden düzenlenmeli ve Katma Değer Vergisini (KDV) düşürmeli, haksız rekabeti önlemek için denetimleri daha da artırıp kayıt dışı ekonomiyi önlemelidir. Gıda işletmeleri tüketiciyi bilgilendirip, eğitmeli, doğruyu göstermelidir. Gıda ürünleri pazarında belli işletmelerde gerçekleşmiş olan kurum kültürü gıda işletmelerinde yerleşmeli, aile yönetimi yerine profesyonel yönetim anlayışı ile, toplam kalite yönetimi felsefesi hakim olmalı ve gerek aracı gerek üretici işletmeler açısından daha fazla eğitim sağlanmalıdır. Pazarda başarı teknik eğitimin yanı sıra yönetim ve pazarlama alanındaki eğitime de bağlı olmaktadır. Üretim ile pazarlamanın birbirinden ayrılamayan ve birbirini tamamlayan iki kavram olduğu unutulmamalıdır. 4