Katalog

Organik ürün pazarlayan perakendecilerin sayısı artıyor Prof. Dr. Canan AY Araş. Gör. Sinan NARDALI Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi rganik tarım ilk olarak 1910 yılında Avrupa’da uygulanmaya başlanmıştır. Ancak gerçek anlamda kontrollü üretime geçilmesi 1924 yılında Rudolf Stainer’in biyodinamik tarım konusundaki çalışmalarıyla başlamıştır. 1960’larda Avrupa’da birçok işletme organik tarıma yönelmiş ve 1990’lara gelindiğinde bu yöntem birçok devlet tarafından desteklenmeye başlanmıştır. Organik ürünlerin ticari anlamda önem kazanmasıysa 1970’li yıllarda gerçekleşmiştir. Türkiye’de organik ticaretinin gelişmesi 1980’li yıllarda dış pazarlarda faaliyet gösteren bir takım aracı firmaların farklı çeşit ve miktarlardaki ürünleri Türkiye’de bulunan çiftliklere ürettirmek istemesiyle başlayabilmiştir. 2000 yılına kadar dış pazara yönelik olarak gelişen organik ürün pazarı, 2000 yılından sonra organik ürünlerin İstanbul, Ankara, İzmir, Adana, Antalya, Kuşadası ve Bodrum gibi merkezlerdeki dükkanlarda satılmaya başlanmasıyla iç pazarda da gelişmeye başlamıştır. Bu yıldan itibaren organik ürünlere ilişkin iç talepte (istenen seviyede olmamakla birlikte) artış gözlenmiştir. Günümüzde dünya organik gıda pazarının yüzde 50’sinden fazlasına sahip olan AB ülkeleri aynı zamanda dünyanın en büyük dış alımcısı konumundadır. Organik ürün tüketimi bakımından oldukça önemli bir konumda bulunan AB ülkelerinde iç talebin yüksek olması, organik tarımın bu ülkelerde bugünkü konumuna gelmesinde önemli rol oynamıştır. Bu durumu bir örnekle açıklayacak olursak, Türkiye’de üretilen organik ürünlerin yüzde 5’i iç piyasada tüketilirken İtalya’da bu oran yüzde 57’dir. Bu örnekten de anlaşılacağı üzere, AB ülkelerinde olduğu gibi ülkemizde de organik ürün sektörünün dengeli bir şekilde büyüyebilmesi için iç talebin artması, bunun içinde başarılı pazarlama stratejilerine ihtiyaç vardır. Tüketicilerin ihtiyaçları doğrultusunda yapmış oldukları tercih ve ayrımlar yiyecek sistemleri üzerinde önemli etkiler yaratmaktadır. Organik tarımın genel prensipleri arasında yer alan güvenli gıda, çevreye zarar vermeden üretim yapılması, doğada bulunan canlıların korunması ve sosyal sorumluluk gibi kavramlar tüketicilerin yeni eğilimleriyle örtüşmektedir. Ayrıca organik tarımın ülkelerin sağlıklı nesiller yetiştirmesinde ve ihracat yoluyla yabancı pazarlara açılmasında önemli katkılar sağlaması beklenmektedir. Ancak ülkemiz için yeni bir ürün olan organik ürünlerin başarılı bir şekilde pazarlanması, bu ürünlerin üretiminin başladığı bölgeden, tüketicilerde tüketim sonrası oluşan duygulara kadar geçen tüm aşamaların modern pazarlama anlayışı çerçevesinde belirli bir plan dahilinde profesyonelce yönetilmesiyle mümkün olabilecektir. Başarılı bir pazarlama faaliyeti tüketici ihtiyaçlarına uygun kaliteli ürünlerin üretilmesiyle başlar. Bu noktada organik ürünler üretilirken öne çıkan konu; bu ürünlerin üretimi ve tüketimi esnasında canlılara zarar vermemesidir. Bu nedenle organik ürünler üretilirken kimyasal girdi kullanılmaması ve biyolojik çeşitliliğin korunması organik üretimin temel prensibidir. Konvansiyonel yöntemle yapılan tarımsal üretim biyolojik çeşitliliğin azalmasında önemli rol O oynamaktadır. Bilim adamları bu konuya ilişkin olarak yaptıkları yorumlarda, çağdaş insanın sebep olduğu tür katliamının, yakın jeolojik devirlerde gözlenen tür kayıplarından 400 kat daha hızlı olduğunu ve en az son 65 milyon yıldır bu boyutta bir tür çeşitliliği kaybının görülmediğini belirtmiştir. Bu konuya ilişkin olarak FAO da 1998 yılında yaptığı bir açıklamada organik tarımın yapıldığı yerlerde doğal çevrenin olumlu yönde etkilendiğini belirtmiştir. Bu nedenle organik ürünlerin üretimi esnasında hiçbir şekilde kimyasal girdi kullanılmamalı ve denetim kuruluşlarının önerileri eksiksiz yerine getirilmelidir. Organik ürünlerin pazarlanması esnasında öne çıkan bir diğer önemli kavram da bu ürünlerin fiyatlarıdır. Organik ürünlerin arzı esnasında bazı prosedürlere uyma gerekliliği bu ürünlerin fiyatlarının kısmen yüksek olmasına neden olmaktadır. Bu ürünlerin yüksek fiyatlı olması ve kolay ulaşılabilir olmaması, tüketimini kısıtlayan önemli faktörlerdir. Birçok çalışma tüketicilerin organik ürünler için (belli oranlar dahilinde) fazladan fiyat farkı ödemeye razı olduklarını ortaya koymuştur. Ancak çoğu tüketiciler yiyecek ürünleri için bir garanti istemekte fakat bunun karşılığında bir ücret ödemeye razı olmamaktadır. Beer (1997) tüketicilerin ürünlerin fiyatlarına yönelik bu tutarsız tutumunun nedeninin tüketicilerin eğitimsizliğinden ve bilimsel çalışmalara olan ilgisizliğinden kaynaklandığını ortaya koymuştur. Tüketicilere yönelik yapılacak yoğun tutundurma faaliyetleriyle tüketicilerin organik ürünlere yönelik algılama, tutum ve davranışlarının değiştirilmesi ve bu ürünlere yönelik talebin arttırılması mümkündür. Talebin artmasıyla birlikte yapılan toplu alımlar, ölçek ekonomilerinden faydalanılması ve yeni dağıtım kanallarının oluşturulması da bu tür ürünlerin fiyatlarının düşmesini sağlayabilecektir Organik ürünlerin dağıtımı aşamasında ise perakendecilerin rolü tüketicilerden gelen talep doğrultusunda gün geçtikçe artmaktadır. Organik ürünlere yönelik tüketicilerin ilgisinin artmasıyla birlikte çoğu butik mağazalardan oluşan perakendecilerin sayısı da artmaktadır. Diğer taraftan büyük perakendeciler de bu tür ürünleri satın alarak depolama yoluna gitmeye başlamıştır. Örneğin geçtiğimiz yıl New York Times gazetesinde yayınlanan bir makalede dünyanın en büyük perakendecisi olan Wall Mart’ın önemli miktarda organik ürün depoladığı belirtilmiştir. Bu durum gerek organik ürünlerin üreticisi gerekse bu ürünlerin tüketicileri açısından oldukça önemli bir gelişme niteliğindedir. Çünkü organik ürünlere ilişkin temel sorunlar arasında yer alan uygun fiyat ve kolay bulunabilirlik gibi problemler, büyük perakendecilerin bu alana yönelmesiyle kısmen aşılabilecektir. Ancak bu problemlerin aşılması ve pazarlama faaliyetlerinin başarılı olabilmesi için organik ürün konusunda faaliyet gösteren işletmelerin, bu ürünlerin taşınması depolanması ve satışa hazır hale getirilmesi aşamalarında Tarım Bakanlığı’nca yayınlanmış olan yönetmeliklere tam olarak uyması gerekmektedir. Ülkemizde tüketicilerin yüzde 80’nin meyve ve sebze alışverişlerini halk pazarlarından yapması nedeniyle organik ürünlerin açık pazarlarda satılmasına ilişkin Türkiye’de birçok proje gerçekleştirilmiştir. İstanbulŞişli’de her hafta Cumartesi günleri kurulan organik ürün pazarı bunlardan birisidir. Şişli Belediyesi ve Buğday Derneği’nin ortak çabaları ile kurulmuş olan pazarda birçok organik ürün tüketicilere sunulmaktadır. Bu pazarın bir benzeri de her hafta Pazar günü Bursa’nın Nilüfer ilçesinde kurulmaktadır. 2006 yılında faaliyete geçen pazarda farklı bölgelerden gelen organik ürünler satışa sunulmaktadır. Organik ürünlerin tüketiciler için yeni olması, tüketicilerin önemli bir kısmının organik ürünlerin ne olduğunu ve organik kelimesinin neyi ifade ettiğini tam olarak bilmemesi, bu ürünlere ilişkin tutundurma faaliyetlerini önemli hale getirmektedir. Bu faaliyetler kapsamında yürütülecek reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler çabaları yardımıyla tüketicilerin konu hakkında bilinçlendirilmesi gerekir. Organik ürünlerin tutundurulması esnasında bu ürünlerin sağlık açısından faydalarından, çevresel avantajlarından ve üretimlerine atanan etik değerlerden yararlanılabilir. Organik ürünlere yönelik olarak yapılan tutundurma çabaları bir anlamda da bu ürünlerin fiyatlarının niçin yüksek olduğunu tüketicilere anlatmaya yönelik yürütülen faaliyetlerdir. Bu bağlamda organik ürünlerin tutundurulması esnasında yürütülen faaliyetlerin inandırıcılığı ve güven verici bir yönünün olması çok önemlidir. 2006 yılında Londra’nın güneyinde yapılan bir araştırma, organik ibaresiyle satılan birçok ürünün gerçekte organik yöntemlerle üretilmediğini ortaya çıkarmıştır. İngiltere’de 1.12 milyar sterlin olan organik ürün pazarında yaşanan bu gelişme, yapılan tutundurma faaliyetlerinin güvenilirliğini daha da önemli hale getirmiştir Organik ürünlerin başarılı bir şekilde pazarlanabilmesi yukarıda bir kısmını belirtmeye çalıştığımız ilkelere uymak suretiyle mümkün olabilecektir. Bu bağlamda başarılı pazarlama faaliyetleriyle tüketicilerin ilgisi bu ürünlere çekilebilecek, bu yolla arttırılan organik ürün talebi, organik ürün sektörünün gelişmesine ve organik ürünlere ilişkin parlak bir gelecekten söz edilebilmesine yardımcı olacaktır. 11