Katalog

TMMOB Gıda Mühendisleri Odası G elişen gıda teknolojileri ile beraber yeni üretim teknikleri ve yeni gıda bileşenleri gıda üretiminde kullanılmaya başlanmış ve gıda konusunda ürün yelpazesi oldukça genişlemiştir. Ürün yelpazesinin bu şekilde büyümesi piyasadaki rekabeti kızıştırmış ve bir adım öne geçmek adına yeni pazarlama teknikleri geliştirilmeye başlanmıştır. Maalesef yanıltıcı etiket ve ambalajlar ile yazılı ve görsel reklamlar vasıtasıyla bir ürünü olduğundan farklı göstermek veya besin öğeleri gibi özellikler açısından daha nitelikli benzer ürünlerle ilişkilendirmek de bu teknikler arasında yerini almıştır. Gıda pazarlamasının en önemli elemanları olan tanıtım araçları (ambalaj, etiket, broşür, vb.) ve reklamlar artık gündelik yaşantımızın adeta bir parçası haline gelmiştir. Bugünkü yazımızda işte bu elemanlar vasıtasıyla tüketicilerin nasıl yanıltıldığını ve yanlış yönlendirildiğini ele alacağız. Tabii ki tüketiciyi doğru bilgilendiren ve tercihini yaparken ona yardımcı olan tanıtım ve reklamları bu kapsamın dışında tutmak gerekir. Yeni gıdalar geliştirilirken birbirine benzer olabilecek birçok ürün küçük farklarla piyasaya çıkmaktadır. Ancak maalesef gıdanın sunulma şeklinin de etkisiyle, tüketiciler çoğu zaman bu farkları algılayamamakta ve isteklerini karşılayacak doğru tercihlerde bulunamamaktadırlar. Gıdaların pazarlanması sırasında kullanılan araçlar ve yöntemler nedeniyle tüketiciler açısından ön plana çıkan yanılma noktalarını birbiriyle karıştırılma olasılığı yüksek olan ürünler bazında şöyle sıralayabiliriz; Temmuz sayımızda da belirttiğimiz gibi; çikolata ile kokolin, dondurma ve yenilebilir buzlar birbirinden farklı ürünlerdir. Ancak kokolin zaman zaman fiyatının daha uygun olması nedeniyle çikolata yerine tercih edilmekte ise de davranışta asıl belirleyici olan genellikle kokolinlerin piyasaya sunuluş şekilleri ambalajları ve etiket biçimleri nedeniyle çikolataya benzetilmesidir.Aynı sorun yenilebilir buz ve dondurma için de söz konusudur. Böylesi bir durumda aslında bileşimi çok farklı olduğu için maliyeti oldukça düşen veya besin ögeleri açısından oldukça zayıf olan bir ürün, diğeri ile aynı imiş gibi algılanarak alışveriş sırasında tercih edilmektedir. Meyve suyu da pazarlama aşamasında yanlış tanıtımlardan nasibini alan gıdalar arasındadır. Meyve suyu; doğrudan meyveden elde edilen ve meyve dışında teknolojik zorunluluk nedeni ile zaman zaman kısıtlı miktarda şeker veya limon suyu benzeri asitlik düzenleyiciler katılabilen, besleyici değeri yüksek bir üründür. Ancak ne yazık ki; tanıtım sırasında izlenen yanıltıcı yollar nedeni ile tüketiciler tarafından içinde bazen düşük miktarda meyve içeren, bazen de hiç meyve içermeyen meyveli veya aromalı içeceklerle karşılaştırılmakta ve haksız rekabet kurbanı olmaktadır. Bu tip içeceklerin ambalajları üzerine kocaman meyve resimleri yerleştirildiğinden veya reklamlarında meyveler topluca bir sürahiye dolduğundan, bu ürünler yüksek miktarda meyve içeren meyve suları ile aynı ürünmüş gibi algılanmaktadır. Bu ürün grubunda tüketiciyi yanıltmanın bir yolu da ürün ismini yazarken meyve veya meyve aromasının büyük puntolarla, ürün adının ise bunun yanında çok küçük puntolarla yazılmasıdır. Örneğin birçok aromalı içeceğin üzerinde "Şeftali Aromalı İçecek" ismini görmek mümkündür. Yine bu ürün grubuna özgü bir başka yanılma noktası da marketlerdeki yerleştirme düzeni olmaktadır. Meyve suyu ile meyveli veya aromalı içeceği rafta yan yana gören tüketici eğer ürünün etiketine dikkat etmezse, bu ürünleri aynı olarak algılamakta ve çoğu zaman fiyatlarına bakarak tercihini ekonomik olandan yana, yani meyveli veya aromalı içecekten yana kullanmaktadır. Sonuçta meyve suyu diye aldığı ürün aslında almak istediği ürün değildir. "Light" ibaresi ile pazarlanan ürünlerin pazarlanma biçimleri tüketicilerde bu ürünlerin sınırsız olarak tüketebileceği izlenimi yaratmaktadır. Oysa, light (enerjisi Gıda pazarlamasının yeni tekniklerine aldanmayın! veya yağı azaltılmış) ürün diğer ürünlere göre en az % 25 oranında enerjisi veya yağı azaltılmış ürün demektir ki bu da sıfır kalori anlamı taşımaz. Ancak uygulanan pazarlama teknikleri bu ürünleri tüketiciye yanlış tanıtabilmektedir. Özellikle bu tür ürünlerde beslenme beyan tablosunun incelenmesi doğru bilgilenmek ve uygun şartlarda beslenmek için bir gerekliliktir. Şeker(glukoz) yerine tatlandırıcı içeren gıda maddelerinin diabetik hastalara yönelik olarak pazarlanması da büyük yanılgılara sebep olmaktadır. Gıda maddesinin şeker ihtiva etmemesi ürünün diabet diyetine uygun olduğu anlamını taşımaz ve bu büyük bir iddiadır. Bundan dolayı özellikle diabetli bireyler bu ürünleri tercih ederken içindekiler bölümünü dikkatle incelemelidir. Maalesef yanlış pazarlama teknikleri ciddi sağlık sorunlarına davetiye çıkarabilmektedir. Gıda sanayinde kullanılan tuzun tüketiciye sunumu yasak olmasına rağmen çeşitli adlar altında yemeklik tuz olarak tüketiciye sunulan ve cazip fiyatları ile tüketicileri çeken gıda sanayi tuzları da başka bir sorun teşkil etmektedir. Tüm yemeklik tuzlar iyotlanmakta ve tüketicilere rafine edilerek sunulmaktadır. Aynı kalitede ve içerikte olmayan gıda sanayii tuzları tüketicileri yanlış yönlendirmektedir. Vitamin, mineral, bitkisel ekstraktlar da dahil olmak üzere gıda maddelerinin etiketinde, tanıtımı ve reklamında o gıda maddesinin hastalıkları önleme, iyileştirme ve tedavi etme özelliği olduğunu bildiren veya ima eden ifadeler yer alamaz. Bunun birkaç istisnası vardır, bu istisna ifadelerin hangi koşullarda nasıl kullanılacağı yine yasalarla belirlenmiştir. Ancak, özellikle bitkisel ekstraktlar, bitki çayları ve kimi gıda takviyeleri yasaya göre yasak olmasına rağmen hastalıkları nasıl önleyeceği ve tedavi edeceğini ayrıntılı bir biçimde anlatan tanıtım broşürleri ile birlikte satılmaktadır. Doğru ve dengeli beslenen tüketicilerin sağlıklı hallerini koruma olasılıkları çok yüksektir ancak gıda maddeleri tedavi edici ve hastalık önleyici ürünler değillerdir. Son zamanlarda insanların daha uzun, genç ve sağlıklı bir ömür sürme arayışları gıda maddelerinin tanıtım ve pazarlanmasında ciddi yanlışlar yapılmasına neden olmaktadır. Ne yazık ki, bu yanlışlar çoğunlukla yasal hükümler bilinmesine rağmen yapılmaktadır. Gıda üreticilerinin son yıllarda keşfettiği bir başka pazarlama yöntemi de tüketici örgütleri tarafından verilen ödülleri reklam malzemesi olarak kullanmalarıdır. Adı hiç duyulmamış, tüketici örgütü olduğunu iddia eden, kaç tane tüketiciyi temsil ettiği belli olmayan bu örgütlerin verdiği "sözde tüketici ödüllerinin" reklam malzemesi olarak kullanılması, gazete ve dergilerde gıda markalarının "tüketici ödülüne lâyık görüldüğüne" dair sayfa sayfa reklamlarının yer alması da tüketicinin yanıltılmasından başka bir şey değildir. Gıda Kanunu olarak anılan 5179 sayılı Kanuna göre; gıda maddelerinin etiketi, reklamı ve tanıtımı; sahte, yanıltıcı veya gıdanın karakterine, yapısına, özellikle doğasına, özelliklerine, bileşimine, miktarına, dayanıklılığına, orijinine, üretim metoduna göre hatalı bir izlenim yaratacak, gıdanın sahip olmadığı etki ve özelliklere atıfta bulunacak biçimde olmamalı, tüm benzer gıda maddeleri ile aynı özelliklere sahip olduğu halde gıda maddesinin özel karakteristiklerine sahip olduğunu bildiren veya ima eden ifadeleri ve tüketiciyi yanıltacak yazı, resim, şekil ve benzerlerini içermemelidir. Ülkemizde reklam uygulamalarını yasal açıdan yönlendiren ve bunların denetimine esas olan düzenleme 4077 sayılı "Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun"dur. Bu Kanunda "Ticari reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz" denilmektedir. Yine aynı Kanun gereğince; ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemek, bu ilkeler çerçevesinde ticari reklam ve ilanları incelemek ve inceleme sonucuna göre yukarıda belirtilen hükümlere aykırı hareket edenleri cezalandırmak, söz konusu reklam ve ilanları durdurmak ve/veya aynı yöntemlerle düzeltmek hususlarında öneride bulunmakla görevli bir Reklam Kurulu kurulmuştur. Tüm pazarlama hilelerinden korunmak için iyi bir etiket okuyucusu olmamız, aldığımız ürünü iyi tanımamız ve hangi ürünü istediğimizden emin olmamız gerekmektedir. Aksi taktirde reklamlar dahil birçok pazarlama tekniği bizi yanlış seçimlere götürebilecektir. Tüketiciler olarak hepimiz, gıdalar konusundaki hassasiyetlerimizi istismar eden reklam ve tanıtımları dikkate almamalı; bilinçli tüketiciler olarak bizi yanlış yönlendirdiğini düşündüğümüz reklam ve tanıtımlar konusunda Tarım ve Köyişleri Bakanlığı’nın ilgili birimine ve Reklam Kurulu’na şikayette bulunmalıyız. Kendi özgür seçimimiz olan gıda maddelerini tüketmemiz dileği ile sağlıkla kalın.…. 14