Katalog

Hazır yemek sektöründe, 5 binden fazla işletme var Yrd. Doç. Dr. Ece Nükhet ÖNDOĞAN Ege Üniversitesi Ege Meslek Yüksekokulu G ünümüzde artan nüfus, yaşam koşulları, sosyokültürel yapı, ekonomik etkenler gibi nedenler ile iş hayatındaki kadın ve gençlerin sayısının artması ile zaman çok daha kıymetli bir değer halini almıştır. Bunun sonucunda; hane dışında beslenme, günlük yaşamın ayrılmaz bir parçası haline gelmiş ve beslenme alışkanlıkları da önemli ölçüde değişmiştir. Bu değişim ise, hazır yemeğe olan talebi artırarak hazır yemek pazarının gelişmesine neden olmuştur. Hazır yemek sektörü, tüketicilerin gelir düzeyleri, sağlıkları, sosyal davranışları, beklentilerini büyük oranda etkilemekte ve onlardan da etkilenmektedir. Günümüzde; otel, tatil köyü, restoran, kurumsal yemek işletmesi (tabldot ya da seçmeli menü veren catering işletmeleri) ve ayaküstü restoran (simit evleri, fast foodhızlı gıda işletmesi, vb) şeklinde hizmet veren Türk Hazır Yemek Sektörü, Türkiye’de lokanta işletmeciliği ile başlamış, pazar gerekleri sonucu iyice hareketlenmiş ve son 20 yılda da büyük bir büyüme göstermiştir. Hazır yemek sektöründe, Türkiye genelinde faaliyet gösteren kayıtlı 5 binden fazla işletme bulunmaktadır. Türkiye’de otel, restoran, ayaküstü restoranlar dışında kurumsal yemek hizmeti satın alanların sayısı bugün 20 milyon civarındadır. Büyük bir pazara hitap eden ve yoğun bir rekabetin gözlendiği hazır yemek pazarı, Türk pazarına yabancı sermayeli işletmelerin girmesi ile önemli ölçüde ivme kazanmıştır. Hazır yemek pazarlamasında sadece üretim yeterli olmamaktadır. Hizmet ile ürün eldesi hemen hemen eşdeğer öneme sahiptir. Ürün olmazsa hizmet olmaz, hizmet olmazsa pazarlama olmaz. Hazır yemek işletmelerinden oteller, restoranlar, ayak üstü restoranlar yerinde hizmet verirken, kurumsal yemek işletmeleri, müşterinin olduğu yerde yemek hizmeti vermekte, bu nedenle de diğer işletmelere göre daha fazla güçlükler yaşamaktadırlar. Kurumsal yemek pazarlamasında, ürünü satın alan ile birlikte işletme çalışanları hazır yemekleri tüketmektedir. Ancak hizmeti satın alan işletme, çalışanlarına uygun bir menü planlaması yapılmasını sağlamazsa bu durum kurumsal yemek işletmesine olumsuz olarak yansımaktadır. Bunun için kurumsal yemek işletmesi, sadece işletmeyi değil çalışanlarını da tanımaya çalışmalıdır. Bunun için de; iyi bir pazar analizi, rekabet üstünlüğü ve rekabet analizi, talep tahmini ve işletme analizi gerekmektedir. Hazır yemek pazarlamasında işletmeler yemek hizmetlerinden önce tüketiciye menülerini sunmaktadır. Tüketici ürün tüketimini kendisine sunulan menüye göre gerçekleştirmektedir. Menü ile çalışmayan hazır yemek işletmelerinde, yemekler personel tarafından tüketiciye aktarılmaktadır. Bu nedenle personelin bu konudaki eğitimi son derece önemlidir. Kimi işletmelerde yemek pazarlamasında menü değişkenlik gösterirken, kimisinde sabit olmakta, kimisinde ise tabldot menü sunulmaktadır. Pazarlık menü üzerinden yapılmaktadır. Menüde, çalışılan iş kolu, müşterinin menü için ödemeyi göze aldığı para, maliyet, rekabet, mevsimler, gelenek görenekler, alışılmış damak tatları gibi etkenler rol oynamaktadır. Hazır yemek pazarında gıdalarda mikrobiyal bozulma riski çok yüksektir. Bu nedenle üretildikten sonra olası en kısa sürede tüketilmeleri gerekmektedir. Üretimden tüketime kadar geçen sürede saklama sıcaklığı büyük önem taşımaktadır. Yerinde yemek hizmeti verilmiyorsa dağıtım en kısa sürede ve en uygun fiziksel araçla gerçekleştirilmelidir. Seçilen dağıtım kanalları, fiziksel dağıtım şekilleri, depolama koşulları, üründen alınacak en fazla faydayı etkilemektedir. Taşıma yemek hizmetinde genellikle ya kumanya tipi ya da tabldot tipi yemek hizmeti sunulmaktadır. Restoranlar da günümüzde pazardaki rekabet gücünü artırabilmek için sipariş usulü hazır yemek pazarlamasına başlamışlardır. Ancak buradaki en büyük sorun, ürünün tüketiciye ilk pişirildiği hali ile teslim edilmesinin sağlanmasıdır. İlk pişirildiği anki özelliklerini kaybeden bir ürün hem sağlık açısından risk taşımaktadır hem de pazarda tek bir tüketicinin değil birden fazla tüketicinin kaybına neden olmaktadır. Çünkü pazardaki en büyük reklam aracı tüketicinin kendisi olmaktadır. Hazır yemek işletmeleri ürünlerini tanıtmak için bir çok araç kullanmaktadır. Bunlar arasında; reklâm, kişisel satış, katalog tanıtımı, satış noktasındaki sunum, menü sunumu ve halkla ilişkiler gibi eylemler yer almaktadır. Üretimde olduğu gibi burada da ürünlerin tanıtımının yapılacağı hedef kitle son derece önemlidir. Sunulan yiyecek ve içecekleri bırakan veya şikayet eden müşteri kitlesi fazla ise bir yerde sorun var demektir. Bunun nedenleri arasında; yetersiz pazar araştırması, hatalı sunum, yanlış yemek seçimi, hatalı menü hazırlama ya da sunma, yetersiz eğitim, yemek hizmetini alanların isteklerinin dikkate alınmaması gibi etkenler gelmektedir. Bu sorunların giderilmesinde en büyük çalışmalardan biri müşteri ilişkileri yönetimini kurmak olmalıdır. Müşteri ilişkileri yönetimi ile müşteri ilişkileri düzenlenerek müşterilere ait bir veri tabanı oluşturulacaktır. Hazır yemek işletmelerinden kurumsal yemek işletmeleri ile, oteller, tatil köyleri ve büyük ve ya da zincir yemek işletmeleri tanıtımda interneti de seçmektedir. Burada web sitesi tasarımı öne çıkmaktadır. Site tasarımı açık, anlaşılır, işletmeyi ve ürünlerini en iyi şekilde tanıtan ve göze hitap eden bir yapıda olmalıdır. Kimi hazır yemek işletmeleri özellikle Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler (KOBİ) web sitesi yerine diğer sitelere verilen banner reklamları ya da ticari meslek sitelerini tercih etmektedirler. Sektörel fuarlar ile dergiler de diğer tanıtım araçları arasındadır. Pazarda tutunabilirlik açısından işletmenin seçtiği mesajlar büyük önem taşımaktadır. Mesaj işletme, ürünler ve hedef kitle ile ilişkili olmalı, tüketiciyi çekmeli ve satın almaya yönlendirmelidir. Mesaj ile yaratılan etki verilen hizmet ve ürün ile de korunmalıdır. Hazır yemek pazarlamasında işletmenin görünümü, üretilen yemekler, sunulan hizmet, menüler, çalışanlar, yemeğin sunulduğu ortamın rahatlığı ve albenisi, kalite belgeleri ve fiyatlar tüketiciler için son derece önemlidir. Müşteriler restoran veya yemekhaneye girdiklerinde rahatsız eden yemek kokuları yerine hoş kokular, hoş bir ortam, mümkünse hoş bir yemek müziği istemektedir. Bu etkenler pazarlama çalışmalarını etkilemektedir. Masa örtüsünden perdelere, tabaklardan tuzluğa, masalardan sandalyelere, duvar renginden desenine kadar bir çok etken sunulan üründen alınacak maksimum faydayı etkilemektedir. Yemek sunumunda ürünler ve hizmetler ile sanat birleştirilmeli böylece en fazla fayda sağlanmalıdır. Birçok sektöre hizmet veren hazır yemek sektörü özellikle son 20 yıldaki hızlı gelişimine rağmen hala bir sanayi dalı haline gelememiş, bu nedenle de pazarda diğer sanayi dalları arasında hak ettiği yeri henüz alamamıştır. Hazır yemek pazarında yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Pazardaki işletmelerin rekabet güçlerini olumsuz anlamda etkileyen en büyük etken, merdiven altı olarak adlandırılan ve pazardaki işletmelerin %70’ini oluşturan kayıt dışı işletmelerin pazarda fiyat indirimine giderek pazarı etkilemeleridir. Gıda güvenlik sistemlerini kuran işletmeler haksız rekabet ile baş etmeye çalışırken, tüketiciler bilerek ya da bilmeyerek sağlıklarını riske atmakta, devlet ise büyük vergi kayıplarına uğramaktadır. Kâr etmek için maliyetin bile altına inen fiyatlar; gıda güvenliği, gramaj, besin değeri, hizmet kalitesi ve temizlikten taviz vermek ya da çalmak demektir. Sektörde devlet hazır yemek işletmelerini sıkı denetmeli, menü planlamalarını beslenme uzmanları yapmalı, üretimde ve kalite kontrolde yetişmiş kalifiye eleman olarak, gıda mühendisleri ile gıda teknikerlerine daha fazla görev verilmelidir. Devlet kontrolleri daha sıkı ve hedefe uygun olmalı, tüketiciyi korumak adına işletmelere ağır yaptırımlar getirilmeli, sağlıklı gıda işlemesi konusunda işletmeler daha çok özendirilmeli, hükümet politikaları buna göre oluşturulmalıdır. Sektörde yer alan ve sorumluluklarını eksiksiz yerine getiren hazır yemek işletmeleri verdikleri hizmet konusunda tüketiciyi bilinçlendirmelidir. Tüketiciler; yemek maliyeti ile satış fiyatını karşılaştırmalı, etten ucuz sucuk, sütten ucuz peynir kullanılıyorsa yanlış hizmet aldığını bilmeli, soğuk yiyeceklerin soğuk, sıcakların sıcak taşınıp saklandığını kontrol etmelidirler. 24