Katalog

M Ü R E K K E B İ K U R U M U D A N İtirafçı bir reklamcı Dünya reklamctlığınm Kâbesi Madison Avenue'nün Iskoç babasından, David Mackenzle Ogilvy, or///na// 185 sayfa olan ve bu ay içinde ülkomizde de yayımlanacak olan "Bir Reklamctnın İtlraflan" adlı yapıtında A'dan Z'ye reklamcıhk dersi verlyor. RAGIP DURAN BİR REKLAMCININ İTİRAFLARI / David Mackenzie Ogilvy I Çeviren: Selim Yazgan / Afa Yayıntarı lA Yayıncvı Kcklamcılık Dizisi'nin ikinvi kıtabı olarak dünyaca unlll * reklamcı David Maıkenzie ORilvy'nin "Bir RclJumeımn lliraflan" (Confessioııs of an Advertising Man) baslıklı ilk kiıabıııı Selİm Ysugan çevirisiyle bu ay tgııde piyasaya gkarıyor. lamcıhk rcorilerini. nn hVra, yu/ oltıy vc bin kişisel anı arasına, deriıılere iiruıgalarkcn, Ogilvy. M k i dc lafsitat ularak ııilelediği ya$anını<f konıiklik ve guriplikteri bir kcııara bırakıp dogrudan somuı rcklam örneklenndcn yola çıkarak gelişıiriyor reklam dü^ünce ve i'clset'esini. Iskoç rcklamcının, reklaından daha fa/la sevip ovdüğl) bir şey varsa o da bi/ zat kcndisi. Çeşiıli yayın orjtanlarıuda keııdisiyle ilgili kesiıleri düzenli olarak ınudürlerine, yaraiıcı bülüm sorumlulaııııa göntleı mektctı büyük zevk alıyor. Ioriunc Üergisi "David Ogilvy bir dâhi ıni?" diyc ba^lık aılıgında avukatına bav vuruyor ve dergiye kar$ı bir ta/nıinuı davası açma.sını lalep cdiyor. Sebep: Ne diye soru hali, soııı işareü kullaıımı^lar! lliraflarda Ogilvy, hep "nasıl yapılır?" sürıiMiııu giiııdeme gctiriyor. Ajans yrtnctıminı. mu^ıcri ka/anmayı. ınu>teri ka<:ırmamayı. iyi müjicri olmayı, büyük kampanyalar yaraımayı, sıkı meıin ya/nıayı, görsel mal/cıncnin kuilanırm, ıclevi/yon, bcsin, turizm, ilaç reklamlarını. ilk üvc girmenin sirlarmı anlatıyor. Sonra da gençlere oğutler veriyor. Kiiabın suııunda Ogilvy, diger biıtüıı reklaıiKilarm yap* tığı «ibi meslegini savuııuyur vc "Kcklaıncılık ortuduıı kaldııılmalı mıdır'.'" sorusuna yanıı arıvur. A Ogilvy'nın, A B D ve Ingiliere'de 1963 vılında yayımladıgı bir kiıap. Japoncadan Ispanyolcaya kadar çciiıU dillcre (Türkçe dalıil 15 dîle) çevriItli vc reklamcılık lileraiılrünun 'klasikleri' arasına girdi. AFA Yayınlan'nııı Tutkçesiııi yayımladıgı kiiabın orijinali ısc 1987 larihıni (a•jıyur. Kitabııı en oııemli dzcIIikleriiKİerı lıiri dc Ogilvy'niıı 24 yıl »onra (I96319K7) kiınbııım ilk basktsıııu ba/t onenıli yenilemc lıaita dü/clınıelcr Bdircn 'The Sıory Behiııd Ihis Book" (llıı kKiıabın öykılsıı) başlıklı II sayfalık ycni ftnsözü. Bu II yoğun sayfada Ogilvy, 24 yıltlaki ttnemli gelişme ve dcöiviııık'r i}iğmda kitfhmı yeniliyor. |Up to dniv'MLsc a jour). Bııgüıı 78 yaşında, ununu elemiş, eleğini asmı$ bir ' reklam gurusu' olan Ogilvy, altı ay lransa'du, alıı ay Isviçrcde dinleniyor. Ogilvy 'reklamcılığı hayat ıar/ı' olarak benimsemiş hiri. llinıllar'ıl.i. oıu/ yrllık dcneyimlcrini pek sistcnıaıik ve progranıatik bir şekilde «ıralarken, başanlı bir ilkokul flğrcinıeni gibi. her ;>eyi basitteşlircrek, şcrnati/e ederek anlalıyor. 1987'ılc isc bu didaktik tuiumdan biraz da $ikâyelti. Kiiabın öncnıli özclliklcrindcn biri dc pa/arlamacılıkla reklam arasındaki ilişkilcrin uygulamada sergilcnmesi. "Bir /iimanlar satıalık yapan, hayatımn sonuna kadar saııcı kalır" scklinde bir düsturu da var Ogilvy'niıı. Dnkt Ogllvy Ckktl bir roktama. Genetovde ptyano çalmıyor. Cİrcn laaliyctler. Hem otcldc hcm de fırın saiıciM olarak yapma.sı gerckcn bir lek şey var: Daha iyi hi/.mcı vercbitmek ya da daha çok fırm saıabilrnck için kariiMiıdakini Iktıa ctmclc. David, reklamcılığa l'iilcn 1935 yılında Lonıira'da Mathcr & Cromher ajansmda ba»lıyor. 13 yıl sonra sahibi ulacağı ajaıısta yaratıcı bölümiln yıldı/ı olan Ogilvy, 1938 yılında reklaıncılıgın anavatanı ABD'yc gidiyor. Avrupa'da sava$ başlarken, David 193942 yılları arasında daha yepycni bir kamuoyu arajnrma kuruluşu oluıı "Gallup's Audience Rcscarch Instilıuc"dc v'ahşmaya haşlar. Böylece rcklanıcılığm üç onenıli satayagını (müştcri iliîkileri, mctin ya«ını vc kaırnıoyunun nab/ı) yakından incelemc lırsatını elde edcr. Reklamcılıkıa ayrı bir ünemi olan 'isLihbarat ropktma vc degerlendirme' konıısıında pratik valı>malaıını 194244 vıllıırı arasmda VVashingtüu'da Ingili/ Istihbaraı Servisi'nde yaptığı stajda jçflrur. Ogilvy, Na/i/ıııe karjı haJiflcn Lasusluk da yapmiiiır böylccc. Hıı alandaki ba$arısı ncdeııiykdc 194445 yılları arasmda ABDbaşktntindcki Bıiyıık Britunya Bılyılkelçiligi'ndc ikinci kâtipliğe aıanmıştır. Savaş sonrasındaki iki yıl boyunca Ogilvy'yi Penmylvania'da çiftlîğiııdc gdrüyoruz. BüyUk atılıma hanrlanmak için dinlenmeklMİir. Vc 1948 yılında Nev. York'a, reklaıncı mahallesine, Madison Avenue'yt' gelir. Ogilvy and Matlıcr ajansıııın ba^ına patron olarak gcvtiğındc 37 yajıııdadır (Bravo). David'in iılraflar'ında bu rcnklı yaşamöyküsılndcn su/ulmü>, daımıılmıj, krisiallc$mif reklanı sckansları var. O hayatımn her a>amasını reklamcılığa adamı^ olduğu için ya$adıgı her anı reklamcıhk açiüindaıı ııasıl degcrlendiririm diye dü$üıınıü$. "YAYIMLANMAMIŞ DE YAYIMLANDI ESERLERİ" O DA ŞİMDİ NARCISSE FIRIN SATICILIĞINDAN DİPLOMATLIĞA... David, pa/4)riamacılığın abc'sini genç yaşta kapı kapı dolaşıp salış yaptıgı için (,ok iyi biliyor. Gcnç David. 192429 yılları arasmda F;dinboutglı'da (Ukoçya) lise eğitimini lamamladıkıaıt sonra 193İ'dc de Oxford Ünivcrsiiesi'ndcn diplonıu alıyyr. Taze mc/un O^ilvy'nin 1932 ilc 1935 yılları arasmda yaplığı iki ilginç i$ var: Paris'te bir yıl boyunca lloıcl Majestic'tc 'ınaurc d'holcl' yardımcıhgt, sonra da iki yıl boyunca baba memleketi lskoçya'da 'Aga' marka mııtfak cşyaları (rtzellikle fırın) müjıeri temsilciltği. i$te bu iki i;, Ogilvy'yi dofcrııdan müîleriyte «emasa ge Sonuç olarak da ortaya rt/ellikle reklamcılar ivtıı mutlaka okunnıası gerekli bir kitap çıkmıj. Ogllvy, ciddi bir reklanıcı. Ceııelcvde piyano çalıııa/. Yukarıdaki satırlardaftzetlenenya$amöyküsune birinci tekil şahısia lakılnıaz. Kalemi akadcmisycn. Kiiapia yinc de itgi çekici, bıyıkalnndan gvilümbeiici bir stirü tanıklık var. Reklamcıhk tekııigi konusunda öne sürdüğıı poruşler. 30 yılı aşkın sııredir Ogilvy & Mather'in dünyanın 5 kırasındaki ajans çalı^anı vc müşterisi (3 bin nuişteri/267 ajans) tarafından uygulanıp sınanmı; durumda. Ogilvy, "Annerne reklamcı olduğumu söylçdim" diyor. AFA reklamcıhk dizisinin ilk kitabında Jacque» Segucla, ıck on be> yıl sonra açıldı ve I978'do "Kaıı, Beyinlcr vc Bira (Blood, Brairıs & beer) bajjhklı bir kiıap daha yu/dı, 1983'ıc isc bira/ da 'Resintli lıiratİar' diyc anılabilccck Ojjilvy Rıklıııııcılı^ı Anlalıyor (Ogilvy on Advertişiııg) başlıklı .•»evinıli bir ders kitabı piyasaya çıkardı. Bu yapıfi olsun, hiıallar otsıın, biçim iıibarıyla reçeıe vesihirli formfıller sevkisi göıünüımiııde, Aına ycrel O7günliıkleri sonuna kadar dcgerlendiren başaıılı Tiirk reklamcıları. her Klrlü kopyacılık ve kötu taklitçilikten sakındıklan gibi Prof. Ogilvyııîn de ozellikle ABD iv'in gcvcrli olabilecek önernıe ve salıklyrını sadece bilgi, kültür ve deneyiııılcriııi genişlelmek amacıyla değerlendireccklcfdir. Uşradın bir dc 1986 vılında New York; «a piyasaya çıkan "Ouvid Ogilvy'nin Yayımlanmamıs Eserleri" (The Unpublished David Ogilvy) adlı kitabı var ki o da Mister David'in ajans içi yazı^natarı, özd birkaç mcktubu ve söyleşilerdefi otuşuyor. Aslında Ogilvy'yi insan olarak, cn iyi tanıian, teshir eden kitap bu sonuncusu. AFA'nın Tilrkçesini yayımladığı ilk kitap da bir reklamunın ditfUnce ve davranış anatomisiııin ürünlcri. f 1 David Ogilvy'nin kalcnıi tlinıflurdan Ocak 1989 ÇERÇEVE 13