Katalog

KOKULAR VE DİL Naomi Campbell sizce nasıl kokuyordur? Sevgi dolu, çiçeğimsi mi yoksa baştan çıkarıcı veya vahşi mi? Ya ünlü futbolcu David Beckham? Ferahlatıcı ve canlı mı yoksa sert ve erkeksi mi? Pazarlama uzmanları, Naomi’nin parfümünü "Cat Deluxe" ve Beckham’ınkini ise "Instinct" olarak sunarken, bunları söylemek istiyorlar bize. Yani parfümlerin isimlerine bakarak baştan çıkarıcı bir Naomi ve erkeksi Beckham’ı görmemizi istiyorlar. imdi gerçekçi olun. Bir yaz akşamında tiyatroya giderken özel olarak seçtiğiniz parfümün nasıl koktuğunu tarif edebilir misiniz? Daha da önemlisi sizin yakıcı ve heyecan verici olarak tanımladığınız parfümün kokusunu eşiniz veya tiyatroda yanınızda oturan kişi de aynı şekilde algılar mı? Bir kokuyu en doğru şekilde tarif etmek o kadar da kolay değil. Örneğin bir objeyi gördüğümüz zaman en azından net bir şekilde ne renk olduğunu söyleyebiliriz. Ve bu sayfadaki yazıların rengi hakkında çok sayıda okurla hemfikir olabilirsiniz. Fakat kokular için siyah, kırmızı, yeşil gibi temel göstergeler bulunmaz. İyi ama parfümler nasıl pazarlanacak? Sonuç Ş ama parfüm? Demek ki kokuların tanımlanması ve sınıflandırılmasına izin verecek temel bir cetvel bulunmuyor. Peki parfüm üreticileri bile yarattıkları kokulara isim veremezken, pazarlamacılar ne yapsın? Parfüm reklamcılarının cevabı şöyle: Problemi işlemek gerek. Mesela Calvin Klein’ın bir televizyon reklamında, "Calvin Klein" bir kadın, bir erkek ve siyah beyaz resimlerle birlikte kullanılmıştı. Bu tek örnek değil tabii. Hemen hemen tüm parfüm reklamlarında ustaca yaratılan görüntüler ve seslerle, mesela "Euphoria" parfümünün (Calvin Klein), bağımlılık yapan ve seksapel içeren egzotik bir koku ya da "Hugo Dark Blue" kokusunun (Hugo Boss) cool, tutkulu ve hırslı erkeklere uygun olduğu inandırılmaya çalışılmakta. Reklamlarla kokuları tarif etmek yerine parfüme uygun çağrışımlar ve hava yaratılmakta. Dişilik, erkeklik, cinsellik ve güç ise her zaman yararlanılan temalar. PEKİ KALİTE? Bu tür reklamların dışında parfümün kalitesini açıklamaya çalışan üreticiler de yok değil. İşte Boss Elements Aqua kokusunun tarifi: Temiz bir koku için suyun ferahlatıcılığı ve canlandırıcılığı Boss Elements Aqua, su kadar serinletici ve canlandırıcı olan erkek kokusu. Erkeğin canlılığını ve enerjisini ferahlatıcı bir şekilde uyarıyor. İlk sürüldüğünde bergamut ve ozonun şıklığıyla deniz ferahlığı veren parfüm, çiçeğimsi kokusunu yaseminden, erkeğimsi kokuyu ise sandal ağacından almıştır. Şimdi bu parfümün nasıl koktuğunu gerçekten anladınız mı? Eğer bu kokuyu bilmiyorsanız kesinlikle anlamamışsınızdır. Bu parfüm endüstrisinin kullandığı terimlerle ilgili. İnsan ister istemez bunların kokularla ne ilgisi olduğunu soruyor. Bu sözcükleri kokularla ilişkilendiremediğinize değinen Bremen Üniversitesi’nden bilim adamı Peter Holz, kokuları tanımlamak için mesela duyma veya tat alma gibi duyu alanlarından temel sözcükler almak tipik bir aktarım sürecidir diyor. ta Bvlgari, Guerlain, Chanel vb firmalar, parfümlerini adlandırmak zorundalar. İsimlendirme genelde organik kimyadaki göstergelerin yardımıyla yapılsa da aldehit, betaiyonları ve ketonlar kokuların belirgin bir şekilde tanımlanmasında yeterli değiller. Sonuçta kimyasal maddeler yoğunluklarına bağlı olarak farklı kokulara bürünürler. OZON VE KOKU Örneğin, kentlerdeki kirli hava uyarılardan bilindiği gibi havada yoğun olarak bulunan ozon zehirlidir. Ama düşük yoğunluklarda O3, son derece ferahlatıcı ve rahatlatıcıdır, dolayısıyla da parfüm endüstrisinde tercih edilir. Ancak kokuları algılama sırasına, uyarım gücü ve yoğunluğu algılama arasında orantılı ilişkilendirme işlemediği için parfüm endüstrisi ister istemez aromatik, çiçeğimsi, baharatlı, oryantal (doğuya özgü) ya da buğulu gibi sözcüklerle yetinmek zorunda kalıyor diyor bilim adamları. Parfüm üreticileri hiçbir zaman hangi parfümün hangi kategoriye gireceği konusunda hemfikir olmazlar. Öyle ya oryantal koku ne demek? Bu daha çok coğrafi bir tanımlama değil mi? Ya da baharatlı? Yemek baharatlı olabilir "FIŞKIRAN FERAHLIK Su damlacıkları gibi fışkıran ferahlık... cümlesindeki belirtici sıfat "fışkıran ferahlık" örneğin koku duyusu alanında ait değil. Tarif edilen koku özellikleri genelde diğer duyu modalitelerinden alınmakta. Ama sadece belirtici sıfatlar önem taşmıyor. "Aqua", "ferahlık" "su" "püskürme" "sıçrayan" "su damlası" gibi sözcükler, okuyucuya farklı duyu düzlemlerinden hitap eden reklam metni sayesinde su kokusunu çağrıştırırlar. Koku alma duyusuna ait olmayan anahtar sözcükler, kokuyla ilgili anahtar sözcüklerle öy Derleyen: Nilgün Özbaşaran Dede Scienzz Magazin 3.8.06 CBT 1015/11 1 Eylül 2006 lesine ustalıkla birleştirilmekte ki, sanki onlar da kokuyla ilgiliymiş gibi algılanıyorlar. Oysa Holz’a göre yine dilsel sinestezi söz konusu. Dil ve koku çok karmaşık ve zor bir ikili. İster gündelik yaşamımızda ister iş hayatımızda olsun, kokuları "doğru dürüst" tarif edebilmek için diğer duyu alanlarına başvurmak zorunda kalıyoruz. Peki ama dil ve koku niçin bu kadar zorlu bir ikili oluşturmakta? Kokuları tanımlamak için neden bu kadar dolambaçlı yollara başvurmak zorunda kalıyoruz? Birinci neden şu: İnsanoğlu iki ayak üzerinde yürüyor, dik yürüyüş yüzünden koku alma yetisi evrim sürecisince önemini kaybetti. Ayrıca evrimsel açıdan bakıldığında insan için koku alma duyusunun, görme duyusundan daha önemli olmadığı ortaya çıkmakta. Yani koku almak bizim için yaşamsal önem taşımıyor. İkinci bir neden de beynimizdir. Koku uyarımları genelde beynimizin sağ yarısında, sözcüklerle ilgili olmayan (nonverbal), yani konuşma merkezlerine pek de yakında olmayan bir bölgede işlenmekte. Beynin bu bölgesi evrimsel açıdan daha eskidir ve yeni bölgelerle az sayıda bağlantıları vardır ve ne ilginçtir ki bunların da en önemlileri konuşma merkezinde yer alırlar. O halde parfüm Parfüm almak endüstrisi, pazarlamacılar ve tüketiciistediğimizde şatafatlı ler, kokuları ne katanımlamalarla dar iyi tarif etmeye çalışsalar da yine de yetinmeyerek, onu mutlaka bocalayadoğrudan kokluyoruz. caklardır. Bilgi verReklamcıların tüm me özelliğini bir süreliğine bir kenara çabalarına rağmen attığımızda dilin yine de onlara değil bilgilendirici olmasının yeterli olmadıkendi koku alma ğını görebiliriz. yetimize güveniyoruz. Aslında kokuyla ilgili olmayan sözcükleri diğer duyu alanlarından aldığımız sözcüklerle yaptığımız tarifler gerçek bir yaratıcılık değil mi? Yani Naomi Campbell’in "Cat Deluxe" parfümünün, "çiçek ferahlığını yansıtıyor" ya da "frezya ve kakule ile titrek bir aydınlık veriyor" gibi tanıtıcı cümlelerindeki yaratıcılığa hayran kalmıyor muyuz? Ama gerçekçi olmak gerekirse bir parfüm almak istediğimizde bu şatafatlı tanımlamalarla yetinmeyerek, onu doğrudan doğruya kokluyoruz. Reklamcıların tüm çabalarına rağmen yine de onlara değil kendi koku alma yetimize güveniyoruz.