Katalog

NİLGUN TUTAL Armand Mattelart'la "Beyin Igfal Şebekesi" üzerine Fransız iletişimci Armand Mattelart iletişim bilimleri alanında yazılmış önemli eserlere imza atmış bir araştırmacı ve topfumsal hareketlerde aktif olarak yer alan bir entelektüeldir. 196O'lı yıllardan bu yana bir piyasa olarak iletişim alanının geçirdiği dönüşümleri adım adım izlemektedir. Öyle ki, bu piyasadaki tüm çalkantılar Mattelart'ın elinde bugünü anlamamızı sağlayan analizlerle inceden inceye işlenir, tüketim toplumu, enformasyon toplumu ve küreselleşen dünya gibi söylenler birbirinin ardı sıra gerçekliklerine yeniden kavuşturulur. 19531973 yılları arasında Latin Amerika'da yaşamiş olan Mattelart Üçüncü Dünya'nın yaşadığı tüm sorunlarla yakından ügilenir. Ilgisi yalnızca akademik bir ilgi olmakla kalmaz, adına yaraşır her entelektüelin yaptığı gibi Mattelart bu ilgiyi yaşadığı dünyayı sorgulayan bir entelektüelin dünyanın gidişatına yön vermeyi denemesinin bir aracına dönüştürür. Türkçeye 1995 yılında çevrilen ilk eseri Beyin îğfal ŞebekesiUluslararası Reklamcüık adlı yapıtı bunun iyi örneklerinden biri olarak nitelenebilir. Söz konusu kitap Fransa'da 1989 yılında yayımlanır. Eser, seksenli yıllardan itibaren tüm dünya dillerine pelesenk olan küreselleşmenin reklamcılığın uluslararasılaşması boyutu açısından incelikli bir şekilde yapılmış analizini konu alır. Kitabın yalnızca akademik bir ilginin ürünü olmadığını, ama aynı zamanda militan bir entelektüel müdahale olduğunu belirtmek gerekir. Çünkü bugün iletişim alanındaki politikaların ve hukuki vapıların altüst olmasıyla açıkça farkına vardığımız kuralsızlaştırmaların ve düzensizleştirmelerin tartışılmaya başladığı tarihlerde bu tartışmaların piyasanın yararına yürütülmesini belirleyen reklam sektörüdür. Demokrasinin ve kamu hizmeti anlayışının temel parolası olan irade özgürlüğü reklam sektörünün piyasacı SAYFA 12 Demokrasi bugün başka seyleri isaret edivor R argümantasyonu sayesinde birdenbire ticari ifade özgürlüğü olarak yeniden formülleştirilecektir. Reklamcılığın küreselleşme trenine en nızlı binen sektör olmasının yanı sıra, 9O'lı yıllar Mattelart'ın deyişiyle "reklam ile iletişim arasında semantik bir kaynama"nın ortaya çıktığı yıllaraır. tktisadi aklın gereğini mükemmelen yerine getiren reklamcılık aynı zamanda zihinlerin ve tahayyüllerin de egemen biçimlendiricisi olma rolüne soyunmuş ve kendisinin dışındaki alanların işleyiş mantığını da dönüştürmeye başlamıştır. "Giderek artan sayıdaki kamu kurumu ve kuruluşu, yurttaşlara ve kullanıcılara seslenmek için reklamcılık sanatına ve reklamın düşselliğine başvurmaktadır. Tek kelımeyle, "reklamcılık paradigması" diğer iletişim türleriyle giderek daha fazla içli dişlı olmaktadır ve kendini mümkün tek şey olarak dayatma eğilimindedir" (1995:17). Armand Mattelart 2224 Aralık tarihleri arasında Istanbul'daydı. Kendisiyle Beyin tğfal ŞebekesiUluslararası Reklamcılık kitabı üzerine ve kitap vesilesiyle de yeni iletişim ve dünya düzeni nakkında tartışma ve kimi eserleri üzerine söyleşme fırsatı bulduk cklamın kü'reselleştiği söylenen yeni iletişim sistemi içindeki rolünii na\ıl de&erlendırebılırız? Bu gerçekten çok ilginç bir soru. Bu soru bana size Uluslararası Reklamcılık kitabını niye yazdığımı söyleme fırsatı tanıyor. Öncelikle l'ransa'da kitabın 1989 yılında yayımlandığını hatırlatmak isterim. Yani kitap §u an 12 yaşında. Neden bu tarihte reklamı incelemeye karar verdim? Çünkü tam olarak bu tarihte kitle iletişim araçlan sisteminin kuralsızlaştınlmasına (deregulation) ilişkin büyük tartışmalar özellikle Avrupa'da (Avrupa Konseyi ve Avrupa Birliğigibi kummlarda) ve ayrıca da büyük uluslararası öreütlcrde eündeme getirilmeye başlamıştı. Ilk büyük tartışmalar teknolojive ilişkin tartışmalara değil, öncelikle reklamın düzenlenmesine ilişkin tartışmalardı. Bunun çerçekten önemli olduğu kanısındayım. Çünkü reklam lobileri daha sonra teknoloji hakkında yapılacak tartışmaların avantgarde'lığını yaptılar. Reklam uzamlannın (yani televizyon ve radyoda reklamların yer alabileceği ve yer alamayacaği zaman aralıklannın, çocuklara yönelik reklamlann yayımlanma saatlerinin düzenlenmesi gibi) düzenlenmesidüzenlenmemesi tartışmalan esnasında reklam lobileri kendinidüzenleme teorilerini ve doktrinlerini bu da aslında her şeyi piyasanın düzenlemesi doktrininden başka bir anlama gelmez meşrulaştırmak amacıyla örneğin Avrupa Topluluğu'nda ticari irade özgürlüğü nosyonunu herkese kabul ettirmeyi ve meşrulaştırmayı başardılar. lşte tam da bu esnada örneğin Hollandalı reklamcıların ticari ifade özgürlüğünün anayasada yer alması gerektiği seklindeki talebi dile getirdilderine tanık olduk. Cîerçeklen de Uluslararası Reklamctltk'ta cirncklerini verdijliniz reklam ştrketlerinin yönetidlerinin elkinliklcrini tantmlamak ve mesrtılaştırmak için ürettikleri söylemlerdc neredeyse eşttlik, özgürlük ve kardeslik gibi demokratik değerlerin bu mesleiin temel dcSerleri oldug'u gibi bir iddia ile karşı karsıya kalıyoruz. • lşte tam da bu kitabın yazılmasına vesile olan tarihsel uğraktan itibaren nosyonlann içerdikleri değerler erozyona uğramaya başladı. Örneğin demokrasi sözcüğü günümüzde küresel demokratik piyasayı işaret etmek üzere kullamlır hale geldi. Reklamı bu nedenle incelemek istedım. Bu tarih gerçekten belirleyici bir andır. Bu belirleyici anda reklam, lobilerin oluşturulmasında, başka bir ifadeyle kamusal otoritelerin, dev letlerin, sivil toplumun iletişim sistemindeki piyasa mantığına karşı çıkmalarını engellemek için piyasa toplumunun temsilcilerinin (aslında reklam sektöründeki şirketlerin) argümanlarının inşasında etkin olarak roi aldı. Böylece, reklam alanının piyasa mantığı uyannca düzenlenmesine sivil toplumun karşı çıkması engellenmiş oldu. Ardından aynı mantık, yeni iletişim teknolojilerine ilişkin düzenlenmelerde de olduğu gibi benimsenmeye başlandı. Avrupa Birliği'nde 197475 yıllanndan itibaren yapılan tartışmalar reklamı konu alan tartışmalardır. Sorulan soru reklamın kurallara bağlanmasının gerekip gerekmediğiydi. Bu esnada, Avrupa, Avrupa Devletleri reklam alanının düzenlenmesine ilişkin herhangi bir tutuma sahip değillerdi. Bu devletler peyderpey kendilerine bir konum belirlediler. Bu konum da reklam sektörünün piyasa mantığıyla formülleştirdiği argümanları kabul etmek oldu. Kamusal iradenin reklam sektörü karşısında yenik düştüğü bu bağlamda reklamı incelediysem, reklam konusu öyle durup dururken aklıma düşen bir konu olduğundan değildir. Aksine, küreselleşme doktrini sürecinin inşasının başladığı bir dönemde reklam üzerine çalışmak neredeyse bir zorunluluktu. Çünkü corporate küreselleşme doktrini, ekonomik küreselleşmeye eşlik eden söylem, önceliklc reklam duyurularının eşliğinde doğdu. Bu söylemin tasıyıcılığını yapanlar ise nüyük reklam şirketlerinin yöneticileridir. Bunu gerçekten açık bir şekilde ifade edebildim. arılaşjldı mı? Söyledtklennız \on derecc açtk ve anla^ılır. Ama, açık olmayan ya da anlaşılması güç olan başka bir şey var. Nasıl oldu da kamusalltk anlaytşı ABD'den farklt olan Avrupa devletleri ve Avrupalı sivil toplum örgütlerı piyasa toplumu söyleminın ağırtkanlığını yapan reklam sektörü temsilcilerinin her seyt özelleştirelim, piyasanın görünmez eliber $ eyı düzenlesin türü bir söylemine yenik düstüler? lşte asıl anlaşılması güç olan bu Burada karşımıza çıkan sorun, örgütlü sivil toplumun büyük önemli konıılara ilişkin tartışmalara katüımı konusunda yaşanan bir sorundur. lster teknoloji konusundaki tartışmalar, ister reklam, isterse de kitle iletişim araçları temaşı olsun bir katılım sorunu yaşanmaktaydı. Örgütlü sivil toplumun bu tartışmalara katdabilmesi ve piyasa mantığına karşı yalnızca basit bir reddediş olmayacak bir alternatif önerebilmesi ıçın çok uzun bir zaman beklemek gerekti, sllk ustelı hâlâ da bu katılımın gerektiği gibi olabilmesi için biraz daha beldemekjgerekecek gibi görünüyor. 19701980'li yıflardaki reklam üzerine yapılan tartışmalara yakından bakarsantz, bu tartışmalara kimler katıldı diye sorduğumuzda, katılanlartn yal nızca reklamı iyi ya da kötü reklam terimleriyle tartışan tüketici dernekleri olduğunu görürüz. Bu dernekler, reklamın savaş ağı ve ağlann sinir sistemi olduğunun hiç dc farlunda olmadan bu tartışmalara katıldılar. Ağları ayakta tutan, işlemelerini sağlayan reklamdır. Ama dramatikolan, Avrupa Bir Sivil toplum öpgütleri Armand Mattelart 2224 Aralık tarihleri arasında Istanbul'daydı. Kendisiyle Beyin Iğfal ŞebekesiUluslararası Reklamcılık kitabı üzerine söylestlk. C U M H U R İ Y E T KİTAP SAYI 6 2 3