Katalog

atan kadının "açık giysiler giyer, kokular sürer, süslcnir. Böylece yalnızca bir ncsne olmakla kalmaz, erotik bir nesne olur. Kimi kez, ne yazık ki erotik bir nesne olmayı bile başaramayıp, bir dikiz aynası, bir lastik, rarklı bir tampon gibi, otomobil aksesuvanna dönüşür" (s. 137) denilmektedir. Yani kadın nesne olmaktan gerçekten kurtulmak ister mi? Reklam da içinde bulunulan toplumla doğrudan ilintıli olduğuna göre, toplumda uygulanan şjddet, rol de olsa, reklamda da görülecektir. Kuşkusuz reklamda oynayan kadın şiddete maruz kalmakistemiyor. "Rol" yapıyor. Amayaptığı bu rol dc gerçek yasamdan öykünmeli. Oynadığı rddamda yalnızca şiddet uygulanan bir nesne olarak bulunmuyor, rolü gereği "huzurlu, mutlu kadın, uçarı kadın, kusursuz ev sahibesi, cinsel nesne" (s. 56) olarak da bulunabiliyor. Kadının reklamdaki, toplıımdaki ya da bir başka yerdekı işlevi şu alıntıda oldukça açık bir biçimde ortaya konuluyor: "Kadın olarak doğmak, erkeklerin düşünce yapısının belirlediği, erkeklerin üstün oldtığu anlayışının hakim olduğu, koşullandırılmış bir ortamda doğmak demektir. Burada kadın, özvarlığının ikiye bölünmesi pahasına, büyük bir ustalıkla yaşamak zorundadır. Kadın hiç durmadan kendini seyretmeye ve denetlemeye mecburdur: Hem erkeklerin hem de kendisinin seyirlik nesnesidir" (s. 58). Belki bu durumu bildiklerinden kadınlar, toplumca (erkeklerce) verilmiş görevleri en iyi biçimde oynamayı sürdürürler. Şiddetin bir özelliği de edimsel olmasıdır. Yani bir eylemin bir başkası üzerinde gerçekleştirilmesi söz konusudur. "Bir metin, bir söylem ya da bir deyimin edimsel olması demek, onun oluşması (söylenmesi ve/ya da yazılması) ile eylemin aynı anda gerçekleşmesi demektir" (s. 20). Yani burada belirtilen, söyleme edimi de bir tür yapma edimidir. Reklam bağlamında ise bu açıklama: Şiddet konuşmasının da şiddet edimini çagrıştırdığı biçiminde değerlendirilebileceğıdir. Dığer yandan eyıemi yapan ve eyleme maruz kalan öznelerin (eyleyenlerin) yanında, eylemi yapmaya zorlayan bir başka eyleyenden de söz edilebilir. Göstergebilimsel tanımlama ile eyleyen özneyi etkileyen bir gönderenden de söz etmek gerekiyor. Elbette bir kişi bir eylemi anlamsızcasına yapmaz. Bu kisiyi DU edimi yapmaya zorlayan içerden (kışinin kendi çıkarları, beklentıleri, onuru ya da bir başka şey) ya da dışarıdan (toplum, devlet, birey, vb.) eylemi bir özneye yaptırmaya yeteneği ve gücü olabilen, özneden daha güçlü, Dİr eyleyenin olması gerekmektedir. Kitapta bu evleyenler şu biçimde tanımlanır: "Kültürel bir şiddet tanımı, örtülü olarak değişik oyuncuların (erkek, çocıık, baba, doğa, sunulan üriin, vb.) üstlenebileceği üç eyleyen sunmaktadır. Birincisi işkenceyi, darbeyi, etkili eylemi, savaşı, baskıyı, suçu, terörü oluşturan üstün güç kaynağı, ikincisi şiddeti ve gücü barındıran, uygulayan özneşiddet, üçüncüsü tüm bunlara maruz kalan, bunlann kurbanı, nesnesi olan kişi ya da kurum" (ss. 1415). Greimas'ın tanımladığı eyleyen şemasının üç eyleyenidir burada belirtilen. Kişilerin yaptığı işlevlerden yola çıkdarak yapılan bu şemada, gönderen, özne ve nesnenin yanında gönderilen yardımcı ve engelleyici eyleyenlerinin de olduğunu biliyoruz. Bu eyleyen şemasındaki bir kişi yalnızca bireylemde bulunduğu için bu adlan almaz. Edimde bulunmak, yalnızca vurmak, kırmak değildir, "bir baskıya maruz kalan, saklanan, ağlayan bir eyleyen de bir etkinlikte bulunur" (s. 37). Kitapta göstergebilimsel yaklaşım olarak eyleyenler arası eksenlere bağlı olarak reklam bildirileri çözümlenir. Yani iletişim ekseni, istek ekseni ve sınama eksenine göre çözümlemeler yapılır. îleCUMHURİYET KİTAP SAYI 567 seçll Buker. Esklşehlr Anadolu ünlversltesl öflretlm üyesl Ayse ve Zeynel Kıran. Iklsl de Hacettepe ünlversltesl öğretlm üyesl. tişim ekseninde üç eyleyen arasında (gönderen, özne, nesne) gerçekleşme söz konusudur. Kaynak, yani şiddet yaratan ya da sağlayan durumundaki gönderen şiddetin amacı ve hedefi olan nesneyi gönderilene yöneltir. Yani şiddet eyleminin değerlendirilmesi (gönderilen) olarak televizyonda izleyici olarak seyirci yardır. Özne ile nesne arasındaki istek ekseninde şiddeti uygulayan ve şiddete maruz kalan arasındaki bir etkileşim söz konusudur. Bu eksen, öznenin eylemi gerçekleştirdiği edim ekseni olarak değer bulur. Alıcı/izleyicinin izlediği çoğunlukla bu edim eksenidir. Yani şiddet uygulayan. Özne ile (kitap bağlamında) şiddete maruz kalan nesnekadındır. Kuşkusuz konumu gereği işlemci özneden daha üst bir konumda bıılunan koşullandıncı özne, yani gönderen, özneden bir eylem yapmasını ister, onu zorlar, ona telkinde bulunur. Şiddet çoğunlukla araçsal olarak vardır ya da araç yardımı ile gerçekleşir. Kısacası şiddetin her zaman bir araca gereksinimi vardır. Bu araçlar "hem şiddetin hem de şiddeti uygulayanların yardımcısıdır, şiddet kurbanlarının engelleyicisidir" (s. 20). Işte bu yardımcı ile engelleyicinin özne ile olan etkileşimi, eyleyen şemasındaki sınama eksenini oluşturur. Kitapta her üç eksene göre değişik reklam bildirileri çözümlenmiştir. Bu ve benzeri açilardan kitap okuyııcu için çok verimli bir kaynak durumundadır. Tüm reklam metinleri şimdı ve gelecek zamandan söz eder. Bu mutluluk izleği olabileceği gibi şiddet ızleği ya da bir başka izlek de olabilir. Diğer yandan alıcınm şiddeti algılama anı ile reklamın (en azından üretim aşaması olarak) şiddet anı hiçbir zaman çakışmaz. Yani reklamda kullanılan her türlü imee "içinde yaşadığımız an'a bağlı olarak, nep geçip gitmekte olan, "şimdi"den ve "gelecek zaman"dan söz ederler. Bir başka deyişle hiçbir zaman reklamı izleyenin, "şimdi" ve "burada"sıyla (zaman ve uzamıyla) örtüşmezler" (s. 50). Burada anlatılan, Fransız dilbilimci Emile Benveniste'ten bu yana bilinen sözceleme durumu ile ilgili bilgilerdir. Yani sözceleme üretim anı ve yeri, sözcenin söylem olarak aktarılması anı ve yeri ve sözcenin alıcı tarafından algılanması ile ilgili yer ve zaman belirticilerinin birbiriyle örtüş memesi ile ilgili bir saptamadır bu. Reklamlarda söz lconusu durumun daha belirein olarak kullanıldığını anlıyoruz. Şiddet bir tür eylem olduğuna göre bu eylem de her türlü eylem gibi belli bir zaman dilimi ve belli bir yerde gerçekleşir. Bu eylem bir anlık olabileceği gibi, yinelenen bir eylem ya da tek bir eylemin daha geniş bir zaman kesiti içinde olabileceğini de varsayar. Ancak araştırmacılardan öğrendiğimiz, televizyon reklamında kadına yönelik şiddetin bir anda olmadığıdır. "Reklamcılar şiddet olgusunu zamana yayarak, hatta gevşek de olsa, bir öyküye yerleştirerek vermeyi yeğlemektedirlcr; çünkü zamana yaydan, ahştıra alıştıra verilen şiddetin etkisi daha az hissedilir, belki daha da kalıcı olur" (s. 45). Anlaşılan şiddet için ayrılan süreyi bile reklamcılar kendi amaçları doğrultusunda kullanmaya çalışmaktadırlar. Benzer biçimde reklam bildirisinin gectiği belli bir uzam vardır. Bu uzam açık/kapalı, çevreleyen/çevrelenen, yakın/uzak, olumlu/olumsuz biçimlerinde sınıflandırılabilir. Reklamlarda kapalı uzam daha çok ev ortamını belirtir. Ama bu kapalı uzamda reklamcılar bilerek (ya da bilmeyerek) zaman kavramını yok ederler. "Kapalı uzamlar zaman kavramını belirsizleştirirler; tüketiciizleyici zamanın gece mi gündüz mü, sabah mı aksam mı, yaz mı kış mı olduğunu kesin olarak bilmez" (s. 47). Reklamlardaki oyuncularm giysileri zamanla ilgili bazı ipuçlan verebilir. Elbette aktarılan bıldıride zaman dilimi önemli ise bu durum daha en baştan bir biçimde alıcıya aktarılır. Reklamlarda kullanılan uzam ile şiddet arasında da bazı ilişkilendirmeleryapılabilir. Örneğin Büker ve Kıran'ın belirttiği biçimi ile, ev dışında gösterilen değişik kapalı uzamlar "evin içi kadar güvenilir ve pek huzur verici olmayıp, tam tersine tedirginlik yaratıcıdırlar (s. 47). Aslında hep söylendiği biçimi ile reklamcılar, toplumda genelkabuljgören değerlen, kendi düşsel anlatılannda gerçek dünyadakine benzer bir biçimde kullanırlar. Bu abcı açısından kolaylıktır. Yani reklamcılar, bizim toplumumuzda "siyah", matemi belirten bir renk iken, Yeni Kaledonya halkı tarafından matem rengi olarak "beyaz"ı reklamlarında bu amaçla kullanırlarsa, alıcı bir karmaşa yaşayabilir; aktarılan bildiri anlaşılma yabilir ya da eksik anlaşılabilir. Bu da reklamcılar açısından istenilen bir dunım değildir. Yani dilbilimsel anlatımla, reklamdaki göndergeler çoğunlukla gerçek dünyadaki göndergelerle yani içinde yaşanılan toplumun göndergeleriyle örtüşür. Benzer şeyler toplumsal gelenek ve görenekler için olacağı gibi, kültürel değerler ya da uzamların anlam ve değerleri için degeçerlidir. Ev, genellikleesenlikli bir uzamı belirtir, ama sokaklar, hele kimselerin olmadığı kapalı uzamlar her zaman tehlike ile birlikte anılan yerlerdir. Reklam metinleri alıcıyı ikna etmeye yönelik anlatım biçimleri olduklarından, ikna etmek için gerekli her türlü anlatım biçimlerini sonuna kadar kullanırlar. En sık yararlanılan anlatım biçimlerinden birisi de sözbilim sanaüandır. Özellikle eğretileme ve düzdeğişmece en sık kullanılanlar arasındadır. Fransız dilbilimci Pierre Guiraud, toplumların en sık kullandığı ve anlam değişiminin temelini oluşturan düzdeğişmece, eğretileme ve kapsamlayışı örnek gösterir(3). Benzerlik ilişkisi yoluyla, var olan bir durumdan yeni bir durumu tanıma biçiminde kullanılan eğretileme betisi reklam bildirilerinde oldukça fazla kullanılır. Araştırmacılar, çalışmalarda reklamda kullanılan eğretılemelere değişik örnekler göstermişlerdir. ParçaA>ütün, içeren/içerilen, sebep/sonuç gibi kategoriler arasındaki bitişiklik bağıntısını anlatan düzdeğişmece beti örneklerini de, izlediğimiz birçok reklamlarda görebiliyoruz, Kitapta önemli bir yer oluşturan (s. 61135) reklam çözümlemeleri, baştaki kuramsal kısmın bir uygulaması niçimindedir. Oldukça zevkîi okunabilecek çözümleme örnekleri gerçekten miikemmel denilecek türden. Okuyucunun bir kitabı okuması için birçok neden gösterileVjilir, ancak yalnızca çözümlemeler bile bu kitabı okumak için önemli biı neden sayılabilir. • (1) Dokuz Eylül Üniversitesi, Buca Eğitim Fakültesi (2) Büker, Seçil & Ayşe Eziler Kıran (1999) Reklamlarda Kadına Yönelik Şiddet Istanbul: Alan Yayıncılık. 148 s. (3) Guiraud, Pierre (1984) Anlambilim. Çeviren: Prof. Dr. Berke Vardar. Ankara: Kuzey Yayınları. s. 41. SAYFA S