Katalog

Kapak konusunun devamı. *" Göstergebilimsel bir yaklaşımla şiddetin bir davranış biçimi olarak işlevi ve yeri eyleyen şeması aracılığıyla betimlenir. Bir eylem biçimi olarak şiddet belli bir zamanda ve uzamda gerçekleşmek zorundadır. Yine reklam söz konusu olduğunda bu şiddetin alıcıyı rahatsız etmeden sunulması belli bir çabayı gerektirir. Yani dilsel ve görsel anlatım olanaklarından yararlanarak en kötü bir durum da iyi olarak sunulabilir. "Günümüzün rekıamları, çağdaş şiddet araçlannın etkisini, gerek kalabalık psikolojisi, gerekse beyin yıkama, düşünceleri koşullandırma gibi betimsel yöntemler"den (s. 49) yararlanarak insanı etkileme biçimi olarak kullanması reklamın yaratım ve üretim sınırlarını belirlemede ilginç örneklerdir. Kitapta bunlarla ilgili değişik örnekler görülebilir. Son olarak da on altı televizyon reklamının çözümlemesi yapılmıştır. Şiddetin tam olarak tanımı bilinmese de, herkes kendince değedendirdiği bir yaklaşımla, şiddete karşı çıkar. Bu durum, söz konusu kavramın bireyde ve toplumda çağrıştırdığı, uyandırdığı ya da yarattığı olumsuz nedenlere bağlanabilir. Ama neyin şiddet, neyin baskı, doğal kuvvet, saldırganlık ya da rahatsızhk olduğu çok iyi ortaya konulamaz. Bu nedenle kitabın başlangıcında kökenbilimsel tanımlamadan başlayarak, Batı dillerindeki tanımları, Türkçe'de "şiddet" anlambirimciğinin geçirdiği evreler ve bugünkü anlamsal değeri aynnulı olarak ele alınır. Başlangıç kısmında Latince, Sanskritçe, Yunanca, Fransızca, Ingilizce ve Osmanlıca'da şiddet kavramını belirten sözcükler kökenbilimsel olarak karşılaştırmalı olarak incelenir. Bugün dilimizde kullanılan şiddet sözcüğünün anlamının Batı dillerinde kullanılan sözcüklerle anlamsal olarak örtüştüğü belirtilir. Ama konu tanıtım olduğunda şiddet, bir dildeki anlamlarına uygun kullanılabileceği gibi, yeni bağlamlarda yeni anlamlar yüklenmiş olarak da kullanılabilir. ürneğin Piretli reklamında doğal güç (s. 13) anlammı belirtir ki, bu değer sözlükteki tanımla örtüşmez. Ya da şiddet bir olguyu yaratan doğal güç de ofabilir. Bu durumda reklamda şiddet her zaman olumsuz bir anlam içermeyebilir. "Şiddet, bizde uyandırdığı tüm olumsuz duygulara rağmen, bizi çeken bir özelliğe sahiptir; çünkü bizim güçlü ve güç kavramı ile özdeşleşmemizi sağlar" (s. 50). Elbette şiddetin olumlusu olmaz, ama reklamlardaki olumsuz yön, televizyon tekniği kullanılarak, ekranda "gösterilen parçayı örterek, estetize ederek olumlu biçimc dönüştürülebilir. Böylece reklam lilmi, parçası olduğu evrendeki şiddetle düzdeğişmeceli bir ilişki kurarak, bu olguyu "gizlice" barındırır" (s. 53). Belki şu söylenebilir: Reklamlarda şiddetin ne olduğu ya da olmasi gerektiği çok önemli değildir. Önemli olan şiddet ya da bir başka durumu kullanaraK bir ürünün, hizmetin tanıtımım yapmaktır. Orneğin şiddetin rahatsızlık yaratan yönünden yararlanmak için onun "kitle iletişim araçları içinde rarklı, heyecan verici, hatta büyüleyici bir olgu" (s. 49) olarak reklamlarda kııllanılması, reklamın hertürlü eylemi ya da durumu kendi çıkarı ve amacı bağlamında kullanması demektir. Bu bakımdan reklamda şiddet, kesin olarak seçilmiş bir amaç değil, araçlardan bir tanesidir. Gerektiği ölçüde ve yerde reklam bildirisinin bağlamına uygun olarak kullanılabilir. Büker ve Kıran'in söyledikleri gibi, "reklamcılar şiddeti çoğunlukla bir özne, kimi zaman da yardımcı bir araç olarak kullanmaktadırlar" (s. 21). Çünkü bu araç yardımı ile ürün sartırılacaktır. Her durumda "şiddet, yaratma süecinde, ürünü sattırma stratejilerine katkıda bulunuyorsa, rekSAYFA 4 tki kadın araştırmaamn penceresinden Reklamlarda Kadına Yönelik Şiddet lamcı şiddeti bir araç olarak kullanmakta" (s. 55) bir sakınca görmez. Peki şiddet nedir? Kitapta birçok tanim verilmiş. 1 latta kesin bir tanıma varılamadığı da belirtilir (s. 15). Ama kitapran seçtiğimiz iki tanımın bu kavramı açıklayabileceğini düşünüyoruz. "Bir kişinin diğerinin nzası ve arzusu dışında zor kullanarak, onu kendi iradesine tabi kılma sı. Bir kişinin bir başkasına acı vermek veya onu yaralamak kastıyla yaptığı davranış" (s. 16). Yani bir kişiye isteği dışında bir etki yapüması söz ltonusudur. Yine şiddet olgusunda her zaman, uygulayan ve buna maruz kalan olarak ilci kutup vardır. Reklamlardaki "ölçütleri aşan ve kurallan çiğneyen kaba ya da çılgın bir güç" (s .14) yönüyle de şiddet, nuzurun karşıtıdır (s. 14). I luzuru bozar ya da tartışmaya açar. Ya da maruz kalanı yaralamak veya zarar vermek yerine öldürmek denilirse, bu şiddet olmaktan çıkıp cinayet olur. Yine yazarların saptaması ile "şiddet, bireysel ve içkin olan doğal kuvvetten, fiziksel ve toplumsal hareketlerin serbest bıraktığı enerji için kullanılan güçten araçsal olma özelliği ile aynlır" (s. 20). Elbette şiddet, saldırganlık değildir. Şiddet davranışın kendisini tanımlamakta ve bazen de duygusal hali belirtirken, davranışı tanımlamak ve davranışı yapan kişiyi betimlemekte saldırganlık kullanılır. Yani saldırganlık daha çok şiddeti uygulayan bakımından değerlendirilir. Bazı şiddet türleri maruz kalan açısından hoş olmasa da,..toplumsal açıdan olumlu bulunabilir. Örneğin Falım reklamında, ağabeyin "kız kardeşin peşine düşmesi olağan, yapılması gereken bir davranış olarak" (s. 41) değerlendirilmesi toplumsal bir yaklaşımın sonucudur. Şiddetin kaynağı sadece birey olmayabifir. Görüldüğü gibi toplum, doğa ya da devletin şiddetinden de söz edılebilir. Reıvard reklamında kavurucu sıcak, Pırellt reklamında su ve sel doğanın bir şiddeti olarak algılanabilir. Yine aile içerisindeki şiddetten de söz edılebilir. Örneğin aile içinde cocuğa uygulanan şiddetten çocuğun çıkarabileceği sonuç şu olmalı: "Şiddet, çatışmaları çözmede uygun bir yoldur; aile içi ilişkj.de, söz dinletmede, saygı göstermede, kısacası etkileşimde şiddetin yeri vardır, şiddete maruz kalanlar bunu hoş görmelidirler" (s. 35). Kauffman'ın da dediği gibi "şiddet çatışmaları çözmede kurumsallaşmış, yadsınamayan bir araca dönüşmüştür" (s. 74). Aile içi şiddete maruz kalan çocuk bu durumu hoş görür mü bilinmez ama "kızını dövmeyen dizini döver", "babanın vurduğu yerde gül biter" türü atasözleri bize özgü olduğuna göre aile içi şiddet toplumca hos görülmekte, hatta gerekli görülmektedir. Kullanümaya başlandığından bu yana "aptal kutusu" gibi aşağılayıcı betimlemelerle tanımlansa da, televizyon çağın en önemli iletişim aracıdır. Bu nedenle televizyonda yayınlanan reklamın alıcı üzerinde büyük etki yaptığı ya da yapabileceği bilinir. Kitapta, "televizyon, şiddet ve değişim için bir gizil güç değildir, ama yerleşik düzenin gücünü ve yetkisini korumak ve meşrulaştırmak için önemli bir araç"tır (s. 30) denmekte. Âyrıca televizyon bazı değerleri kazandırma, yitirme ya da değiştirme islevlerini de fazlasıyla yapar. "Devam eden ya da olguya dönüşen her türlü şiddet, etkisini yitirme eğiliminde olduğundan, televizyon da şiddet olgusunu çok sık ve değişik biçimlerde gösterdiğinden, bu olgu kanıksanır, hatta ayrımsanmayabilir de" (s. 30). Çünkü televizyonda sıklıkla gösterilen bir durumu başlarda yadırgasak da, daha sonraları olağan kabul etmeye başlarız. Yani doğru ile yanlış, ger çek ile yapay birbirine girer, birbirlerinin yerini alırlar. "Reklamların yarattığı etki gerçeğe yaslanır, ama reklam bize gerçeğin ertelenmiş imgesini sunar" (s. 50). Yine kitaptan öğrendiğimiz salınım hareketi ile şiddetin etkisinin yok edildiğini, "salınımlı şiddetin gerçek olmayan, sahte bir esenlik evreni yarattığını, kadına yönelik şiddetin de böylece örtbas edildiğini" (s. 66) anlıyoruz. Kitabın temel konusu kadınlara uygulanan şiddete gelince, bu konuda çok şey söylenebilir. Her ne kadar "bu tür örtülü şiddetin gündelik yaşamımızın hoş görüfen, kabul gören, kabullenilen, benimsenen, hatta meşru sayılan bir uzantısı olması, onunla "savaşmamızı" zorlaştırmaktadır" (s. 10) denilse de, bu savaşıma katılanların hangi kadınlar olduğu ve kendi cinslerini ne oranda temsil ettikleri tartışılabilir, çünkü "kadın, karşılık beklemeden benimser köleliği" (s. 77) diyen de bir kadındır: Simone de Beauvoir. Reklamlarda oynayabilmek için, cinsellik öğesi, nesnesi ya da şiddet uygulanan kadın olmak için can atan kadınların haklannı (!) yine kadınların korumaya çalışması oldukça ilginç. Meclisteki kadın milletvekillerinin basın toplantısı konusu, soru önergeleri ve diğer birçok etkinliklerin büyük çoğunluğu topıumumuzda kadına uygulanan şiddetle ilgilidir. Belki kadın bu durumdan kurtulmak istemiyor ya da kendi durumunun farkında değildir. "Haz içindeki kadın aslında bir nesneye dönüşmüştür ve bunun bilincinde değildir" (s. 137) denilse de aynı yerde, nesne olmaya can Slddetln boyutları vaşamın her aianına yayılmıs durumda. Bu oigunun reklam gibi bir alanda kuilanılması ylne de $a$ırtıcı gellyor insana. CUMHURİYET KİTAP SAYI 567