Katalog

2 8 A R A L 2 0 0 0 • Fethi Naci, Eleştiri Günlüğü'nde bu hafta, Anton Çehov'un "Bozkır" öyküsünü değerlendirdi 3.say/ada Cumhuriyet I Z E II • Suat Çelebi, Akif Kurtuluş'un yeni şiiıierini değerlendirdi .ö.sayfada • Didem özdemir, M. Mungan'daki şiirselliğe değiniyor Kadına Yönelik Şiddet Doç. Dr. V. DOĞAN GÜNAY * ReklamlaraüEE Kadm araştrmacdapın penceresinden KITAP JMHBMMBİI^k^k^^» Seçil Büker ve Ayşe (Eziler) Kıran, on altı reklam filmi aen hareketle ülkemizde ilk kez gerçekleşen bir çalışmaya imza attılar. Yukarıdaki başlıkla yayımladıkları araştırmalannda, hep izlediğimiz ama içindeki şiddetin farKina varmadığımızı reklamları otopsi masasına yatınyorlar. "Kadın olarak doğmak, erkeklerin düşünce yapısının belirlediği, erkeklerin üstün olduğu anlayışının hâkim olduğu, koşullandınlmış bir ortamda doğmak demektir. Burada kadın, özvarhğının ikiye bölünmesi pahasına, büyük bir ustalıkla yaşamak zorundadır. Kadın hiç durmadan kendini seyretmeye ve denetlemeye mecburdur: Hem erkekJerin hem de kendisinin seyirlik nesnesidir." (s. 58) Çağımızın moda meslekleri reklamcılık, halkJa ilişkiler, kitle iletişimi gibi alanlar çok büyük gelişme göstermiştir. Bu mesleklerde başlangıçta yapılan amatör ruhlu çalışmalar, zaman içinde başlı başına birekonorni sektoru olarak varlık bulur. Ozellikle rekJamı ele aldığımızda tek bir şey söylenebilir: Reldam her türlü biçimi ile alıcının dü^ünme ve seçme özgürlüğüne vurulan bir darbcdir ya da değişik boyut ve aşamaları ile bir engelleme bi(,inıidir. Artık rekJamcılar, alıcıdan düşünmesini ya da seçmesini istememekte, yalnızca kendisine reklam yoluyla sunulan ürünü ya da hizmeti kullanıp tüketmesını istemektedir. Zaten tanıtımı yapılan malın nasil tüketileceğı ve tüketim sonunda alıcının hangi durıımda olacağı ya da olabilecefii, o çok kısa reklamlarda bir şekilde yansıtılınaktadır. Ilepsinde mutlu sonla biten öyküler vardır ve tüketicinin de bu bıçimde mutlu olacağı varsayımı üzerine kurulmuş bir yaklaşımdan yola çıkılır. Bu reklamların bir tek amacı vardır: Alıcıyı etkilemek. Bu nedenle de her yol ve yöntem geçerlidir. Sonuca ulaşmak için insan zekâsı sonuna dek zorlanır. Her türlü yazınsal ve görsel sanat öğeCUMHURİYET KİTAPS4V/ 567 leri, ruhbilim ve ikna etme sanatı ile ilgili her anlatım biçımi geçerledir. Iki bayan öğretim üyesinin hazırladıkları Reklamlarda Kadına Yönelik Şiddet(2) adlı kitapta, gorsel ranı tımlarda alıcıyı ikna etmede, kadının yerı ve konıımu irdeleniyor. Kadın öğesi ve kadının reldamda maruz kaldığı şiddet sorgulanıyor. "Muhtemel potansiyel ızleyiciTüketicisini ikna etmek, gerektiğinde kandırmak için her türlü araçtan vararlanma hakkını kendınde bulan" (s. 55) reklamcılar, kadını seyirlik bir nesne olmanın ötesinde ona şiddet uygulanan bir nesne olarak kullanmaktan da geri kalmazlar. Kuşkusuz reklamlarda şiddete maruz kalan kadın bir nesnedır, amaç tanıtımı yapılan ürünün ya da hizmetin sattırılması, alıcı tarafından tercih edilmesidir. Sosyal bilimlerde aynı bildiriden bakış açısını ve yöntemi değiştirerek ya da bir izlek bulmaya yönelik değişik durumların bulunabileceği bir gerçektir. Bu durum reklam bildirisini çözümlemede de geçerlidir. Aynı reklamda toplumsal ilişkiler, estetik işlev, görsel anlatım özellikleri, erkeğin görüntülerdeki yeri ve işlevi ya da bir başka amaç için de ıncelenebiliı ve değısık sonuçlara ulaşılabilir. Araştırmacılar bir grup reklamda kadına yönelik şiddet öğesını ele almışlar ve çok ilgınç sonuçlara ulaşmışlardır. 19971998 yıllarında üçer aylık dönemlerde televizyonda çıkan reklamlardan örnekler seçılmiş ve kitabın özgün yonlerınden birı olarak, seçilen on altı reklamın kendi içeriğinın gerektirdiği (s. 9) bir bakış açisı ile ele alındığını anlıyoruz. Bu kitabı okuyan bir kişı, ızlediği reklam filmıni değişik yaklaşımlarla daha iyi anlama şansını bulabilecektır ve belki bu kitaptan sonra reklamları daha farklı değerlendirecektir. Kitapta yontem olarak dilbilim, gostergebilim, iletişimbifim ve ruh çözumleme yöntemlerinden ve kültür birikimlerınin yerleşik öğelerinden yararlanıldığı belirtilmektedir. Bu da çözümlemelerde oldukça değişik sonuçlara vartlmasına önemli katkı sağlamıştır. Kitap sonuç bölümü ile birlikte sekiz ana başlıktan oluşur. Şiddetin tanımı, kültürle iliskisi ortaya konulduktan sonra televizyonda, reklamda ve toplumda görülen şiddet öğeleri karşılaştırılarak değerlendirılir. Devamı 4. sayfadu.