Katalog

Cola, Cola'ya Karşı "Ha Ali Veli, ha Veli Ali, ikisi de renkli gazoz işte" deyip geçebiliriz. Ama bu renkli gazozlann rekabeti Amerikan toplumunu birbirine kattı Hem de Colalardan birinin 100. yaş yıldönümünde. EDİP EMİL ÖYMEN yaptı. Coke'a yeni bir hanıle gerekiyordu. Yönetim, bula bula yeni tadı buldu... "Coca Cola'nın tadını değiştirmek, Tanrfnın çimenleri mora boyaınası ya da bizi üç gozlü, iki kafalı yaratması gibi bir iş" diyordu Amerikalılar. Şirket, aylar boyunca proJestolara göğüs germeye çalıştı. Bir yandan da pıyasa araştırmasımn kendilerini fena halde yanılttığını düşünüyordu yöneticiler. Şirket merkezine her gün 1500 telefon geliyordu. Kimse memnun değildi. Şirket Yönetim Kurulu Başkanı Roberto Goizulea'nın babası dahi, "Seni evlatlıktan reddederim" demişti şaka yollu. Yöneticiter üç ay içinde pes ettiler. Piyasaya çıkarılan yeni Coke duracaktı. Eskisi de "Classic" adıyla yeniden satılacaktı. "F.ski Coke sevenler" bayram ettiler. Bu açıklamanın yapıldığı 10 temmuz günü Coke'un hisse senetleri 2.37 dolara çıkarken, rakip Pepsi'nınkiler 75 sente dUştü. Coke'un yeni tat için. harcadığı araştırma ve geliştirme ödeneği ve piyasa araştırması boşa gitmiş oldu, ama şirket için de müthiş bir reklam olanağı yakalandı. O kadar ki, "Acaba biitiin bunlar sırf reklam amacıyla olmasın?" diye düşünenler çıktı. öyle ya, milyarlık bir şirket, pazarlayacağı mal konusunda bu kadar şaşkın olabilir mi? Işin gerçeği hiçbir zaman anlaşılmayacak. Ama Şirket Başkanı Donald Keough, "Bülun bu işi bizim planladıgımm soyleyenlere cevabım şu: Ne sandıklan kadar zekiyiz, ne de sandıkları kadar aptal." Coke'un pazarlama başansının sırrı, gizli formülünde yatmıyor pek. Hatta 100 yıldır aynı kalan logosunda bile yatmıyor. Taşıdığı anlamda yatıyor. Coke, başlangıcından bu yana "Amerikan rüyası" denen yarı gerçek, yarı düş bir dünyanın simgesi. Amerikan rüyası, buyük bir olasılıkla Avrupa'dan, az bir olasılıkla da başka bir kıtadan gelen birinin (çoğunlukla beyaz bir erkeğin) Amerika'da sınıfı, eğitimi, dini, geçmişi gibi kalıplardan çok, yetenekleri, becerileri ve girişkenliği ile orta sınıf bir yaşama kavuşması... Bahçeli bir evde oturması, kansının, kenclinin (ve çocuklannın) birer arabalannın olması, kökenini unutacak kadar Amerikalılaşıp, arka bahçesinde, başında aşçı kulahı, elinj e eldiveni ile cızırtılı ve dumanı bol şiş kebaplar (barbecue) yapması... Orta sınıf yaşamına renk, tat, heyecan, koku katacak her türlü ürün ve hizmeti kullanmak istemesi. Ve muhacir de olsa Amerika'da "adam sınutı"na girebileceğini ispat etmesi. Coca Cola'nın yaratmak ve sürdürmek istediği imaj hep bu oldu. Yani "Bu tür yaşamı hedef alanlar, bu tür yaşamın içinde olanlar bunu içer. Siz de unlara katılın, onlardan biri olun" demeye getiriyorlardı. Coca Cola böylece, susuzluğu gidermekten çok, hayata^ duyulan susuzluğu gidermenin simgesi, bir yaşam biçiminin parçası oldu. Coca Cola'nın "eski" vc "yeni" tadlarının bir arada satılacağı haberi, Anıerika'ya ö7gü bir habercilik anlayışı içinde verildi: Sevilen dizilerden biri yarıda kesilerek ulaştırıldı haber milyonlara... Sabah, öğle ve akşam, gunde üç öğün, şirketin aldığı karar halka duyuruldu. Ulusal bir felaket ya da tedhiş olayını izlercesine, Amerika'nın büyük televızyon şirketleri, önemli güncel olaylar programlarını Jbuna ayırdılar. Böylece Amerikan halkının yüreğine su serpildi... Şimdi Pepsi'ye karşı iki Coke var. Biri "Original Coca Cola" biri de "Classic Coca Cola" (yani eskisi). Halk eski tada kavuştuğu için memnun. Ama ya şirket? Bundan sonraki şişeleme / kutulama, pazarlama, reklam sorunları dağ gibi. Reklamlarda hangisine öncelik verilecek? Birinin öburune göre biraz daha tatlı olması, iki ayrı ürünüı. aynı adla satılması, zamanla halkın kafasını karıştırmayacak mı? Ne olursa olsun, bütün bu karışıklık, Coke'un kanıksanmasım önlcdi. Çimenler yine yeşil, insanlar yine iki gözlü ve tek kafalı oldıılar. Düzen korundu. D Coca Cola'nın 100 yıılık tarihi C oca Cola'nın İkı babasından biri John Pmmberton, Georgıa eyaletınin Atlanta kontinde kendı halınde bir eczacı. Tarih 8 Mayıs 1886. "Sihıhi formülü"nü alıp hemen onlarda Jacob'un Eczanosı'ne götürüyor. "Zihin açan tonik" diye tanıttığı bu yenl meşrubat, eczanelerde bardağı 5 sentten satilır oluyor. Eczacının ortağı ve muhasebeci Frank Roblnton da Ikinct baba. laim babası Yan yana iki C harflnln reklam açısmdan daha canlı duracağını duşunmüş. El yazısıyla hazırladığı logo, hâlâ aynen kullanılıyor. G eçen yılın nisan ayında Coca Cola şirketi 99 yıldır aynı olan tadını değiştirmeyc karar vermişti. Ama kıyamct de kopmuştu Amerika'da. Oysa üç yıl süren ve 200 bin kişiye danışılarak yapılmış bir piyasa araştırmasına göre alınmıştı bu karar. Derhal, "F.skl tadımızı isteriz" sloganlarıyla komiteler türedi. Toplantılar yapıldı. "Yeni Cola'ya hayır" yazılı tişörtler giyilir oldu. Kimse, Coca Cola'nın (yada ABD'de halk dilindeki söyleşi ile "Coke"un) tadının değiştirilmesinden yana değildi... Peki, ama piyasa araştırması neyin nesiydi? Nasıl olmuştu bu iş? Modellerin, anlayışların, biçim ve görüşlerin hızla değiştiği, çabucak eskiyip unutulduğu Amerika'da halk, değişmeyen, aynı kalan bazı değerlere sarılmıştır bütün bu hıza rağmen. Milliyetçilik, elmah turta ve Coca Cola, herkesin çocukluğundan beri tanıdığı, bildiği, "aynı kalan" birer simgc. Coca Cola şirketi birçok yan ürün de pazarlar. Ama onla rın tadı, şişesi, kutusu, anlamı başkadır. Coca Cola ise nesilden nesile hep aynıydı. öyle de kalacağı umulurken, hangi cesaretle, ne akla hizmetle tadını değiştirmeye kalkabilirlerdi? Halkı adeta ayaklandıran, işte bu cüret ol" du. ABD'yi simgeleyen ne kaldıysa, onlardan biriydi? Kutsaldı. Nasıl değiştirilirdi? 1985'te uzaya bile çıkmıştı Coca Cola. Havada patlayan Uzay Mekiği Challanger ile geçen yaz dolaşan astronotlar, özel kutuları içinde Coke'larını dünyaya bakarak ictiler. Ve aynı yıl şirket, Coca Cola'nın tadını değiştirmeye karar verdi. Evet, Coca Cola Amerikan kultürünün bir parçasıydı, ama rakipleri vardı. Coca Cola 1971'den beri meşrubat piyasasını Pepsi Cola'ya kaptırmaktaydı. 1898 doğumlu genç Pepsi Cola, 1933'te şişesini ikı katına çıkardığı halde fiyatını sabit tutuyordu. 1953'te Coca Cola'nın başkan yardımcısı Alfred N. Steele'nin Pepsi Cola'ya transfer olması rekabeti iyice kızıştırdı. Pepsi 99Harlka bir serinletid", "zihln açan tonik " Cola, gençliğe yönelik bir reklam kampanya diye tanıtılan Coca Cola, lS86'da Amerika'sı ile Coca Cola'ya karşı yarışını hızlandırdı. daki eczanelerde burdağı beş sentten sattlmaöyle ki 1977'de ilk kez Pepsi, daha çok satış ya başlandı. PmmtMrtorfun 6mru, Coca Cola'nın her Amerikalının kursağına glrdlğlnl görmesine yetmiyor. Attı yıl İçinde hızlı bir tanıtma ve dağıtm karnpanyası İle eczanelerde ve Amerikalılann "soda fountaln" (soda çeşmesl) dedlkleri, genellikle meşrubat sattlan yerlerde Coca Cola tanınıyor. Bu yenl meşrubatın tutunmasını sağlamak İçin bastınlan yüz bınlerce el llanında, "Zlhni ve tizikl yorgunlupu alır, vucuda canlılık verir, bir ya da iki bardak Içtlniz mı en kötü baş ağnnız yok olur" yazılıydı. Hammadde İle soda// suyu önceden kanştınp şişelere koymak, ancak 1894'te mümkün oldu. Şirket yörmticlleh, "öyle bir flşe ypalım kl kannlıkta dahl ellne alan, tanıun" dediler. Bu da 1916'da gercekleşt. Şirketin kendlne fizgü şışe blçlmi, o gün bu gündür aynen kaJdı. O dönemde şirketin başına geçen Robert Vfoodrutf, bugün reklamcılıkta olağan sayılan, ama o dönemde çok yeni görülen yöntemlerle aatış Işlne girişti örneğln gazozcularda Coca Cola içecekler için özel ve tek tip bardak yaptınldı. Coke, tek tip kırmızılıbeyazh, şık tanklardan doldurulur oldu. Altı şişe taşıyabllen karton kutular çıkanldı. Bakkallarda ıçmek isteyenler İçin öze/ soğutucular yapıldı. Her isteyenin, bakkala para venveslne gerek kalmadan Cola'sını alabllmesl için kumbaralı otomatik dolaplar geHştirildi. Bunlardan Işyerterine, tabrtkaJara, otellere, plajlara on blnlerce dağıtıldı. Vfe Ikincl Dunya Savaşı. Derhal milyonlarca şışe yola çıkanldı. Avrupa ve Uzakdoğu'ya. Nerede bir cephe varsa Coca Cola oradaydı. Şirketın Başkanı, "Ün/fomta/ı hertres, f nlkel (5 *ent) vererek bunu alabllmell. Blze kaçm mal oluna oltun" diye genelge yolladı. Sonraki dönem, yentllkler ve başka alanlara el atma döneml: 1970'lerde, özellikle Batıda şekerli maddaler ve yağa karşı gelışen çekıngenllk, ortaya duzinelerie dmt rejimı çıkannca, şirket, bu luryadan laydalandı Dtet Cola çıktı pıyasaya Daha sonra da vişnelisl geldi. 15