Katalog

www.iku.edu.tr BİLİM KÜLTÜR VE EĞİTİM Lüks markalarla yaşamak... Doç. Dr. Işıl Zeybek İstanbul Kültür Üniversitesi Bunaldım… Sıkıldım… Neden bunaldığı merak ettiğiniz değil mi? Yoğun iş temposunun içinde sürekli cep telefonuma ya da elektronik posta kutuma gelen reklam içerikli ya da kampanya içerikli mesajlardan sıkıldım… Her gün, birbirinden farklı ürünlere, hizmetlere ilişkin yüzlerce mesaj… Bunun dışında yeni medya olarak adlandırılan dijital mecralarda sürekli karşıma çıkan ve sürekli kapatmakla meşgul olduğum reklamlar… Söz konusu mesajların bütününe bakıldığında, ortak bir kesişme noktası dikkatleri çekmektedir: Lüks olgusu. Lüks tatil yapma olanağı sunduğunu dile getiren tatil köylerinin mesajlarının, yeni yapılan rezidanslara, sitelere, konutlara ait lüks yaşama davet eden inşaat firmalarının mesajlarının, çeşitli online firmalar tarafından satışı gerçekleştirilen lüks markalar olarak tanımlanan giysi, parfüm, aksesuvar, çanta, ayakkabı kampanya bilgilerinin, zengin menüler sunan, dekorasyonu ve konseptiyle ayrıcalık sunduğunu aktaran lüks restoranlara yönelik tanıtımların hepimizin yaşam alanını sarıp sarmaladığını, öznel alanımızı tamamen kuşattığını söylersek çok da yanlış bir söylemde bulunmayız sanırım. Bir başka deyişle, başlı başına ayrı bir alana, ayrı bir sektöre işaret eden lüks markalar, öncelikle dijital mecralarda yer alarak kendilerine özgü bir pazarlama iletişimi aracılığıyla bireylerin yaşamlarını esir almaktadır. Bu bağlamda, lüks kavramı ve teknoloji etkileşiminden, birlikteliğinden söz etmek yerinde olacaktır. Toplumda yaşayan tüm bireylerin, lüks kavramına ilişkin kimi düşünceleri, kimi açıklamaları bulunmaktadır hiç kuşkusuz. “Kaliteli”, “ulaşılmaz”, “pahalı”, “sıra dışı”, “konforlu”, “ihtişamlı”, “seçkin”, “üstün” olarak nitelendirilen lüks olgusu, değişimin ve yeniliğin yaşandığı her alanda olduğu gibi bugün bu sözcüğe yüklenen anlam ve içerik düzeyinde de değişime uğramış bir olgu olarak kendini göstermektedir. Geçmişte, lüks olgusu saraylıları halktan ayıran, kısacası “yukarıdakilerle” “aşağıdakileri” belli bir çizgiyle ayıran, yüce, ender, biricik, tek gibi sözcüklerle nitelendirilen, güç ve iktidar arzusunun dış gerçekliğine katkıda bulunan sihirli, büyülü bir söylemdi. Ancak bugün, lüks kavramının anlam evrenini, doyumsal mutluluk, keyif alma, haz duyma, kişisel deneyim, değerli hissetmek, özel hissetmek, kendini iyi hissetmek, şımartılma isteği duymak gibi sözcükler belirlemektedir. Çünkü lüks markalar, bir ayrım, bir üstünlük, farklı olma göstergesi olmanın ve fiziksel gereksinimlerin giderilmesinden çok, hedef kitlenin ve tüketicilerin duygusal gereksinimlerinin tatmin olmasına gönderme yapmaktadır. Dolayısıyla bireylerin ne satın aldıkları değil, ancak neyi, neden satın aldıkları sorunsalı ortaya çıkmaktadır. Bu sorunsal gerçekte, lüks markaların toplumda yarattığı düş dünyasına işaret etmektedir. Bir başka deyişle, lüks marka algısı ürün ve hayal gücü birlikteliğinden doğan ve yaşam alanı bulan dinamik, devingen bir süreci kapsamaktadır. Bu süreçte, günümüzde çok sık kullanılan, çok sık tartışılan hedonizm (hazcılık) olgusunu da lüks kavramıyla ilintilendirmek gerekmektedir. Çünkü haz olgusu, tüketiciliğin merkezinde yer alan soyut bir kavramdır. Geleneksel hedonizm, duyumlara ilişkin edinilen bolluk, şatafat ve lükse ilişkin değişik hazları içerirken, modern hedonizm onlara eşlik eden duygulara işaret etmektedir. Dolayısıyla duyumlardan çok duygulara ilişkin deneyimlere dayalı olduğu, modern tüketim bireyleri düş kurmaya iten, yönlendiren nitelikler taşımaktadır. (Bkz.,Cengiz Yanıklar, Tüketimin Sosyolojisi, İstanbul, Birey Yayınları, 2008, ss:100102). Lüks denildiğinde, tutku olgusu da üzerinde durulması gereken bir diğer olgudur. Lüks markalar, istedikleri kadar nadir bulunan mallar üretsinler, tüketicilerde duyumsal bir deneyim yaşatmıyorsa, onlarda bir tutku oluşturmuyorsa, haz yaratmıyorsa bu markaların lüks marka olmalarından söz etmek olası değildir. Dijitalleşmenin yaşantımıza getirdiği yenilikler, davranış değişiklikleri, epazarlama uygulamaları çerçevesinde lüks ürünlerin tüketicilere seslenmesinde bir araç olarak kullanılan yeni medyanın rolü ve işlevi de günden güne değişmektedir. Bunun temel nedeni de, firmaların, markaların birbirleriyle rekabet etmek, yenilikleri yakalamak, farklılaşmak ve üstünlüğü ele geçirmek adına tüketicilerde merak uyandırmak, ilgisini çekmek, beğenisi kazanmak ve satın alma davranışını gerçekleştirmek adına uygulamaya sokulan değişik pazarlama stratejileri oluşturmaktadır. Bu konu doğrultusunda, Bain&Company raporunda, gelecekte üç alanda başarılı olacak firmaların lüks pazardaki rekabette öne çıkacakları görüşüne yer verilmektedir. Bunların başında müşterilerine özgün bir alışveriş deneyiminin geldiğine vurgu yapan Bain&Company, mobil aygıtlar, internet ve mağazalarını tutarlı bir içerik içinde kullanarak müşterilerine özgün deneyimler yaşatan firmaların geldiğine vurgu yapılmaktadır (Bkz. http://smluxuria.net). Dijital mecraların, lüks markalar açısından her geçen gün önem kazanması kaçınılmaz bir gerçektir. Lüks tüketicileri satın alma sürecinde hâlâ mağazalara gitmeyi tercih etse de, öncesindeki araştırmalarını çoğunlukla online mecralarda gerçekleştirdikleri söylenebilir. Bu noktada, eticaret kültürünün yerleşmiş ülkelerde online lüks satışlarının gittikçe arttığı açıkça gözlemlenmektedir. Moda markalarının neredeyse % 85’inin eonline satıldığı ABD’de, lüks ürünlerin satışının %18’inin de yine dijital mecralar aracılığıyla gerçekleştirildiği aktarılmaktadır. Örneğin, dijital mecraların lüks lideri olarak dile getirilen Burberry, beş senedir markaların dijital performanslarını değerlendiren 1.2 adlı araştırma şirketi tarafından üçüncü kez dijital dahi olarak adını yazdırmayı başaran kimliği ile en üst basamakta yer almaktadır. Burberry’nin ardından Gucci, Ralph Lauren, Kate Spade; Tory Burch, Marc Jacobs gibi firmalar gelmektedir. Firma sıralamalarının, markaların sitelerinin özelliklerine, dijital pazarlama stratejilerine, mobil deneyimlerine ve sosyal medyalarına bakılarak gerçekleştirildiğinin altı çizilmektedir söz konusu bu raporda. Dolayısıyla Burberry, mobil, tablet, online ve mağaza içi deneyimlerini birbirleriyle doğru bir biçimde etkileşimli hale getirmesi sonucu dijital platformda istikrarı yakaladığı görüşü ortaya konmaktadır. (Bkz. www.milliyet.com.tr/Dijital platformların lüks markası.) Akademik literatürde Dijital Bölünme kuramına göre; yeni teknolojilere önce yüksek sosyoekonomik seviyedeki kişiler erişmektedir. Sonra teknoloji kullanımı sırayla alt sınıflara inmeye başlamaktadır. Televizyonda da durum böyle oldu, cep telefonunda da böyle oldu, internet kullanımında da böyle oldu, sonra her ne gelecekse durum büyük olasılıkla bundan sonra da böyle olacak. Konumuza geri dönersek, lüks markaların bir kısmı, potansiyel müşterilerinin dijital kanaldan hedeflenebileceğini fark ettiğinden bu yana, dijital varlıklarını sürekli geliştirmektedir. Lüks markaların üst düzey pazarlama çalışanları ile yapılan bir araştırmanın sonuçları Luxury Interactive Konferansı’nda paylaşılmış ve öne çıkan durum analizinden bazı sonuçlar; • Araştırmaya katılan lüks markaların % 81’i’i dijital pazarlama bütçelerini artırmış. • Lüks markaların % 53’ünün pazarlama ekipleri, toplam pazarlama bütçelerinin en az %20’ sini dijital pazarlamaya ayırmış. • Söz konusu markaların %75’i, video kullanımının takipçilerle etkileşim sağlama amacı taşıdığını belirtmiş. Kısacası, bir zamanlar müşterileriyle bile arasına mesafe koyan lüks markalar, dijital çağın gereksinimi olan iki yönlü iletişimin kurallarına göre hareket etmeye başlamıştır (Bkz. Gizem Yücel, http://dijitalist.blogspot. com.tr/2013/01/zenginisiinternet.html). Sanal ortamlar, dijital mecralar, bireylerin zihinlerinde, zaman kavramı gözetmeksizin, tek bir mecrada, daha gerçekçi bir biçimde değişik uyarımlarla görsel, dilsel ve işitsel mesajlarını sunmaya devam edeceklerdir. Bu yeni dünya düzeni içinde, tutkuların, hazların, fantezilerin, düşlerin yaratılması ve tüketicilerin de bu oyuna etkin birer oyuncu gibi katılmaları, bu oyunun birer parçaları olmaları sözü edilen lüks ve teknoloji, dijitalleşme birlikteliğinde önemli bir yer tutmaktadır. Anlaşılan o ki, bizler daha uzun yıllar kimi zaman bilinçli, gönüllü, kimi zaman da bilinçsiz, zorunlu bir biçimde bu oyunun hem katılımcısı, hem de izleyicisi olarak bu birlikteliğe tanıklık etmek durumunda kalacağız… Kaynakça: Cengiz Yanıklar, Tüketimin Sosyolojisi, İstanbul, Birey Yayınları, 2008 Gizem Yücel, http://dijitalist.blogspot.com.tr/2013/01/zenginisiinternet.html http://smluxuria.net http://dijitalist.blogspot.com.tr/2013/01/zenginisiinternet.html www.milliyet.com.tr/Dijital platformların lüks markası Zafere Giden Yol Atatürk Fotoğraşarı ve Kişisel Eşyaları Sergisi Yüksek Mimar/Mühendis Dr. S. Eriş ÜLGER 1016 Kasım 2014