Katalog

CUMHURİYET DERGİ Ilk bakışta, sanat ile reklamın birlikteliği olanaksız görünüyor. Bir yanda yaratım özgürlüğü, öte yanda tecimsel etkileme... Ne var ki bu uzak akrabalar bir nedenle birbirlerine bağlılar; doğurganlık... Salvador Dali'nin reklama girmesi büyük gürültü çıkardu Antfy tVarhol, npktbasımlanyla efsane haline geldi Reklam sanatçıyla flört ecüyor resi Rejane Rigel, "O zamana dek ulaşılması zor olan, sokaktaki adamın beğenısinde bir evrim gerçekleştirmek istiyorlardı". Doğal olarakburessamlaryeni etkinliklerini, kendi bıldik evrenlerinde sürdürüyorlardı; kafelerde, konserlerde, tiyatrolarda, varyete ve revülerde... Bu litografiler, özellikle de Lautrec' in, MoulinRouge için gerçekleştirdikleri, sanat yapıtı olarak algılandı ve koleksiyonlara girdi. Jules Cheret ve Alphonse Mucha ıse otomobil, bisiklet gibi doğrudan tüketim urünlerine dalmakta çekingen S anat dünyasının reklam ortamına güvensizliğieskileredayanır. 19. yüzyıhn başlannda, yuzyıl sergisine katılan sanatçılar, kendi yapıtlanyla endüstri ürünlerinin, Louvre'un avlusunda yan yana teşhirine inatla karşı çıkmışlardı. Ama yüzyıl ilerledikçe tutumlan dönüşüme uğradı. 1872'de Rodin, Brüksel'de bir tecimsel yapı için birkaç parça iş üretti, Don Jos6 ve Quo Vadis markalı purolar için de bir tabela yaptı. O güne dek zanaatçılar clinde olan afiş dünyasında yakınlaş ma ise daha dikkat çekiciydi. Siyahbeyaz litografinin çıkışıyla afişçilik ileri bir evreye girmeyebaşlamıştı. 1868'deManetbiryayınevi için çok güzel bir afışe imza attı; dört yıl sonra, Daumier bir kömür antreposu için çarpıcı bir reklam üretti. 1890 dolaylannda, renkli litografinin yeni estetik olanaklan ToulouseLautrec, Bonnard ve Vuillard'ı kendine çekti. "Bu yeni yöntemin sağladığı reklam olanaklanyla, sanatçılar toplumudeğıştirebilecekleriniumuyorlardı" diyor, Paris Reklam Müzesi müdi par» 4 iihfütrei Alphonse Mucha, doğrudan tüketim urünlerine yöneldi... JjoulouseLautrec 'in lııograjıierı sanat yapıtı olarak aegcrıeııaırıldu davranmamış. lardı. Fransa, Almanya ve Ingiltere'de yüzyıl başındaafışte büyük biçimsel yenilikler görüldü: Stilizasyon, geometriye dayalı çalışma, renkli satıhlar, kontrastlann vurgulanması, girift bezemeler... Bu dönemde afiş, Gaugın'in ve fovistlerin verimleriyle karşılaştınlmaktan korkmadı. Gene de sanatçıl ve tecimsel bu çifte yeteneklilik, polemik konusu oluyordu. Münih'te "Simplicimuss", Londra'da "The Poster", Paris'te "la Revue Blanche" ya da New York 'ta "Harper's" benzeri lüks dergiler yeni grafik akıma arka çıkıyorlardı. 20. yuzyılın ilk iki on yılında, dadaizm ve futürizm gibi avantgarde akımlar daha ileri gittiler. Reklam araçlanna hayran kalan bu akımlar, sanatsal yolculuklannı bütünüyle reklamla bütünleştiriyorlar ve reklam yöntemlerini; sloganlan, afişleri, broşürleri, film ve basın bildirilerini kullanarak estetik tutkulannı dışavuruyorlardı. Aragon, Eluard ve Tzara düzenli olarak reklam duyurulanna başvurup, onlan mizaha dönüştürüyorlardı. Sözcüklerı nesnelergıbı kullanıyorlar, hiçbir şey söylememek için konuşuyorlardı. Fransız yazın adamlannın reklama özenmeleri, Voltaire ile başlamıştı. 1767'de Voltaire bir mektubunda bir tüccann' 'basılı duyurusu"nu övüyordu. İki yüzyıl sonra Blaise Cendrars, Cassandre'ı "ilk sokak rejisörü" olarak nitelendiriyor ve "Tüm ozanlara çağnda bulunuyorum: Reklam sizin yurdunuzdur" dıye ekliyordu. Ama bu uzun yol ozanı, reklamcılıkla kendısı bağ kurmadı. Buna karşın Jean Anouilh gençlik yıllannı anarken "... Birreklamevindeki iki yılımda, benim için şiir etüdü yerine geçen kesinlik ve beceriklilik eğitimi aldım." diyecekti. Jean Cocteau ıse Kaiser firması için şu slogana imzaatmıştı: "Bu çoraplar olmaksızın, bacaklannız sizi şuraya buraya taşıma gereçlerinden başka şeyler değildir, Madam." S6gu61a ise "Heryazar, kendisinin inkârdan geldiği bir reklamcıdır" diyecekti... Sovyet Rusya'da, 20'li yıllarda, Rodçenko ve konstrüktivistler, NEP dönemınde üretim kurumlarının rekabete açılmasından da yararlanarak, sanatı gündelik alanla birleştirmeye giriştiler. Af işlerde, ambalaj ve büyük duvar panolarında sarsıcı yeni tipografik yöntemler, fotomontaj lar uyguladılar. Bu yenilikçı karşı çıkış, giderek bütün Avrupa'yı sardı ve 1923'te Weımar Almanya'sında Bauhaus okulu, sanat ve teknoloji birliğının militanlığını yaptı. 1925'te Herbert Bayer'in yönetimınde, Tipografi ve Reklam Atölyesi'ninkurulmasıyla, Bauhaus'ta reklam sanatlan resmen tanınmış oldu. Ama Sovyetler dışmda avantgarde çalışmalar, geleneksel reklamcıhğın pek rağbet etmedigı uç araştırmalar düzeyınde görüldü. Fransız Cassandre, 1930 dolaylannda kübizmden yola çıkarak gerçekleştirdiği afişleriyle tanınmıştı. Asıl olarak da, Dubonnet şaraplan ve transatlantik Normandie için yaptığı çahşmalarla belleklerde yer etti. 1935 'te Nicolas şaraplan için yaptığı afiş ise başyapıtıydı. Kinetik sanatı ve pop art'ı önceliyordubuafişiyle. Savaş sonrasında Avrupa'da, ABD etkisiyle ajanslar ve uzmanlaşmış sanatçılar çoğaldı. Ressam ile reklam grafikçisi belirgin biçimde aynştı, fotoğrafçılarafiş ressamlarının yerini almaya başladılar gitgide. Reklam dünyasında kalmayı sürdüren sanatçılar başkaları tarafından dikte edilen, kodlanan ımgelerine yabancılaştılar. 1946'da her iki disıplinde de ürünler veren Magritte, yeryüzünde en nefret ettığı şey sorulduğunda "Reklam!" demişti. Cassandre, "Yanıldım" diyerek, yeniden resme dönecekti. Bu dönemde büyük sanatçılar reklam dünyasınagene küçükginşleryaptılar. Gele