Katalog

SeçilBüker ve Ayşe Eziler Kıran'dan "Televizyon Reklamlannda Kadına Yönelik Şiddet" ERENDİZ ATASÜ ok ilginç bir kitaptan söz etmek istiyorum. Edebiyatcı ve iletişimci Seçil Büker'le dilci ve edebiyatçı Ayşe Eziler Kıran'ın birlikte hazırladıklan "Televizyon Reklamlannda Kadına Yönelik Şiddet" adlıyapıttan. Kitabın arkakapağında yazarların "reklamları bir yapı olarak' ele alınıp "göstergebilimsel bir analiz" gerçeklestirdiklerini ve reklamların sanıldığı kadar masum olmadığı, birçoğunun Icadına yönelik gizli şiddet içerdiği sonucuna vardıkları kayıtlı. Reklam masum olabilir mi? Amacı izleyenin cebindeki parayi cezbetmek olan bir yanılsama! Çoğunluğun rüyalarına uygun bir dalga boyunda salınacaktır reklam; genel geçer değer yargılannı kimi kez sarsıyor gibi görünse de gerçekte yeniden üretecektir; yoksa büyüleyemez, irkiltir insanları! Toplumun kadına değgin yargıları ve beklentileri reklamlara elbette yansıyacaktır. Ancak bu yansımanın ne boyutlara varabildiğini ve ekrandan bize yansıyanınsa bilincimizin ve bilinçaltımızın nangi kuytu köşelerine dek sokulabildiğini kavramak istiyorsak, bu küçük fakat dopdolu kitaba başvuralım. Yapıtın birçok erdemine geçmeden önce, yapıtı hazırlayan araştırmacılara değil, genelde sosyal bilimlerin yöntem anlayışına ya da tutumuna yönelik bir küçük eleştiri: Pozitif bilimlerde ve matematikte formül sözle ifadelendirilmesi güç, karmaşık olguları daha kolay kavranılabilirkılabilmek icin mevcuttur. Peki, sözle daha açık ifadelendirilebilecek olgular için formüle başvurmak niye? Sanıyorum benim gibi düşünen pek çok okur formülle her karşılaşmada, arkasında daha karmaşık bir gerçeklik ya da yorum arayacak, bulamayınca şaşalayacak ve okuma ritmi, zihinsel yoğunlaşması bozulacaktır. Keşke bu ilginç çalışmada da sözün akışı kesilmeseydi de Ç Bilincaltına sırmga Reklam masum olabilir mi? Amacı izleyenin cebindeki parayi cezbetmek olan bir yanılsama! Çoğunluğun rüyalarına uygun bir dalga boyunda salınacaktır reklam; genel geçer değer yargılannı kimi kez sarsıyor gibi görünse de gerçekte yeniden üretecektir; yoksa büyüleyemez, irkiltir insanları! Toplumun kadına değgin yargıları ve beklentileri reklamlara elbette yansıyacaktır. Ancak bu yansımanın ne boyutlara varabildiğini ve ekrandan bize yansıyanınsa bilincimizin ve bilinçaltımızın hangi kuytu köşelerine dek sokulabildiğini kavramak istiyorsak bu küçük fakat dopdolu kitaba başvuralım. amaçlayan fiziksel saldırganlık" olarak, daha dar ama daha net biçimde tanımlanmasının daha doğru olduğunu düşünüyonım. Aksi halde, bu korkunç saldınların, sınırları daha geniş ve uzman olmayan kişilerce algılanışı belirsiz bir "şiddet" kavramının şemsiyesi altına gizlenebileceğinden endise ederim. Ancak "şiddet" sözcüğünün ard alanını genişletmekten yana rin köklendıği kaygıyı anlamaz însan hayatını zehir etmeye bire bir psikolojik şiddetin bazen yalnızca yüz anlamlanyla, ses tonuyla belirebilen ve insanın kanını dondurabilen, o gözdağıların, o yasakçı bastırmaların, egemenlik kurmaların, sindirmelerin hafîrsenebileceği endişesidir bu. Kaba güç ile saldırganlığın daha incelmiş biçimleri arasındaki psıkolojik bağlann, saldırganın bilinçaltında tümünün özdeş oluşunun gözden kaçmasıdır. Gene de hukuki suç Ue vicdani suç ayn tutulmalıdır, kanımca. madan bellemekteyiz onlan! Büker ve Kıran'ın sözünü ettiği onca etkileyici "sahnım" aynı reklamın kerrelerce yinelenisinde de belirgindır. Değisiklikle yineleme lcansımı aldatıcı bir devinimair "salınım" (s. 65). "Hiçbir şey sürprizden yoksun olan bu salınım hareketi kadar ipnotizma benzeri bir uyuşturucu özelliğine sahip olamaz." (s. 66). Söz edilen belli bir reklamın iç gerçekliğindeki ritmik hareketlerdir. Kanımca bu saptama reklamların ekrana geliş ritmleri için de geçerlidir. Büker ve Kıran "reklam" olgusunun tehlikeü etkileyiciliğini açıklarlar: Reklam tümüyle bir masal atmosferi yaratmasına ve izleyicinin bunu biliyor olmasma karşın yasanan gerçekliğin yerine geçivermektedir. Yanılsama ortamını gerçekliğin parçalarıyla kurar. Fanta içen şu sevimli oğlan tıpkı sizin çocuğunuz gibidir, pınl pırıl temizlik malzemeleri düşleyen kadın siz ta kendinizsiniz! Ne kadar da isterdiniz fazla kilolarınızı atmayı ve işte böyle incecik, alımlı alımlı salınan genç kadına benzemeyi!.. Reklamdaki kişiyle izleyen kolayca özdeşlesir. Reklam sanau (!) gerçeklik parçalarını abartılı efektlerle, çekici renklerle, iç gıcıklayan müzikle, çarpıcı sözlerle harmanlar. Ve öylesine sizin gerçeiiniz olur ki, artık alışverişiniz özgür bir seçim değil, maruz kaldığınız reklama verdiğiniz yanıttır (s. 112). Ekrandaki imgeler kişisel düş gücünüzün yerini gaspetmiştir!.. (s. 105) Kuşkusuz kadın imgeleri bilinçaltımızı ele geçirmek üzere seterber olmuş reklam olgusunun amacı değil aracıdır. Büker ve Kıran'ın incelemesi, gerçek hayatta erkek egemen toplumun kadına karşı fiili ve kavramsal tutumunun olduğu gibi reklamlara sızdığını gözler önüne sermektedir. Erkek egemen kültür "kadın"la baş edebilmek üzere kanımca belli yöntemler geliştirmiştir. Burılan dört ana başlıkta toplayabilirim: Kaaın varofuşunun etki alanını daraltmak, Kadın varoluşunu ve kadın gövdesini bölmek ve indırgemek, Kadınları kendi aralarında karşıt gruplara bölmek, Bu yöntemlere kadının gönüllü uyumunu sağlamak. Kadını zihinsel yaratıcılığından ve cinsel gücünden soyutlayıp eviçi köleliğine hapsetmek birinci türe, kaaın gövdesini kadın kişiliğinden kopartıp nesneleştirmek, giderek bu nesnenin imgesel tümlüğünü de parçalayıp eril hormonlan uyaracak organ birimlerine indirgemek ikinci türe, kadınları erdemli/erdemsiz, çalışan/çalışmayan, eğitimli/eğitimsiz, cinsel kadın/ana kadın gibi karşıt kümelere ayırmak üçüncü türe örnek olusturabilir. Bu türler elbette ki birbirinden yalıtılmamıştır, aralarında pek çok geçişler vardır ve etkilesimleriyle birlikte karmaşık bir toplumsal doku örmektedirler. Kadının gönüllü katılımını sağlamak üzre ise sahte ödüller ve sahici cezalar genel geçer toplum ahlâkının emrinde hazır beklemektedir. Aynı sistem reklamlarda da işliyor. Ev kadınlığının mutluluğu, ezme ezilme ilişkisinin eğitimli ve çalışan kadın/ev kadını hiyerarşisine uyarlanması, kadın cinselliğinin erkek tarafından denetlenmesi gerekli tehdit edici bir güç olarak sunulması, kadınlara biçilen cezalardan biri olan suçluluk duygusu, kadın gövdesinin nesneleştirilerek aşağılanması, cinsel tacizin sevimli gösterilıp meşrulaştınlmaya çalışılması, kadının kişiliğinin silinmesini imleyen estetize edilmiş görüntüler... hiçbiri Büker ve Kıran'ın amansız büyütecinden kaçmaz. Analiz sonuçlannın toplamı gerçekten de kadın cinsine yöneltilmiş kocaman bir tehdittir. İzleyen herkese ileti gönderen reklam olgusu niçin kadınm ikincilliğini vurgular durur? Büker ve Kıran, John Berger'den alınular (s. 108): Berger erkek egemen toplumu şöyle çözümlemektedir: Erkek öznedir, kadm ise nesne; erkekler davrandıkları gibidir, kadınlar ise göründükleri gibi, dahası görüntüden ibarettirler; erkek seyreden, kadm seyredilendir! erkek etkindi, o seyretme eylemiyle meşgulken, kadın ne yapmaktadır? Kadın seyredilişini seyretmektedir; o ancak bir erkek ona bakıyorsa var olabilir; yoksa hiçbir kimliği yoktur ve olamaz! Berger'in çözümlemesini alın, genel geçer ahlakın cinsel iliski sırasında kadın ve erkek rollerinden beklentilerine uyarlayın, ne kadar haklı olduğunu göreceksiniz. Şaşmaz bir formüldür bu: Sokakta genç kadınlara laf atan maçolardan sanat yapıtlanna, örneğin Bernard Shaw'un Pygmalion'una kadar. Reklamlarda aynı formül işlemekte: Erkek izleyici koıtuğuna kurulmuş, ekrandaki etkin erkekle özdeşleşmekte, kadın izleyici ise ekranda seyredilen kadının seyredilişini izlemektedir. Yeni yüzyıldan yeni harikalar bekleyen düşseverlerin iyimserliklerine şaşmaktayım. Postmodern dönemin başat sanatlanndan (yoksa zenaat mı demeliyim) reklam estetiği kadına yönelik ve uygarlıkla yaşıt aşağılamaları, kısıtlamalan yazarlanmızın deyimiyle "şiddet"i ve seyredilen nesne konumunun doğal, kabul edilebilir, hatta arzu edilecek bir durum olduğu önermesini, üzerine yeni pazarladığı meta Ue birlikte bilinçaltımıza şınnga etmektedir. Öz pek çok eskidir, yeni olan aldatıcı, bukalemun kılıftır! Uyanık olalım! • Rektam "«anaü"(D Erkek özna, kadm nesne rım. 3 Araştırmacılarımız yapıtın ilk bölümlerinde şiddet olgusunu enine boyuna tartışıyor, reklam izleyen, reklam şiddet ilişkisini sorguluyor ve sonra kimi reklamlarda gizli kadına yönelik şiddetin izlerini psıkolojik, psikanalitik, mitolojik bilgi donanımıyla sürüyorlar. Bu çok ilginç çözümlemeler okura gerçekten derinlemesine bir bakış açısı kazandırmayı başarıyor. Yazarlar şiddet" sözcüğünü kaba güç anlamıyla sınırlı tutmayıp en geniş kavramsal çağrışımlanyla kullanmışlar. Kadına yönelik şiddet de böylece sadece fiziksel saldırıyı değil, aşağılamaları, baskı altına almaları, tehditleri, cinsel kısıtlamaları, cezalandırmaları içermekte. Kişisel olarak "şiddet" sözcüğünü, daha önce şiddetkitle iletişim araçlan bağlammda bir yayın hazırlamış bulunan Ongören Demirergi îşçen Yanık araştırma grubunun tanımına yakın biçimde sınırlandırılmasmdan yanayım: "... saldırgan davranışın uçnoktası; bir nesneye, bir kişiye, bir organizasyona zarar vermek ya da yok etmek amacıyla güç kullanımı" ("Bu Ne Şiddet!", Kitle Yayınlan, 1994). Koca, baba, ağabey dayağının gündelik eylemlerden sayıldığı, sokakta, taşıtta, kapalı mekânlarda, işyerlerinde veev ' Jerinde çeşit ceşit cinsel tacizin kol geziği, evlilik ilişkisinde kadının cinsel ilişkiye zorlanmasının sessiz onay bulduğu, hâlâ kimi yörelerinde kadınların aile mahkemelerinde yargılanıp aile celladarınca infaz edilebildiği ülkemizde, kadını hedef alan şiddetin "vücut bütünlüğühe zarar vermeyi ya da vücuda doğal sınırlarını aşarak müdahale etmeyi "ŞMder sözcüğünün çağnşımlan Şimdiye dek koca dayağına alkış tutan bir reklam görmedik, neyse ki. (Görmeyeceğimiz anlamına gelmez. "Aganigi vs", türünden bir reklamın ülkede bunca sempati toplayıp sevilen bir pop şarkısı kadar ünleneceğini aklı başında kim kestirebilirdi onbeş yirmi yıl önce?) Daha incelmiş yöntemlerdir reklamlann göz alıcı ve göz boyayan rengârenk estetiğine süzülen. Irdelemeci olmayan bir gözün seçemeyeceği ince yöntemler. Ne yazık ki bilinçaltımız farketme yetimizden daha açıktıretkilere, koşullandırılmalara, güdülenmelere. Reklamların özel bir vurgulamayı gereksinecek önemi ve açık söyleye lim tehlikesi burdadır işte. Gözleri miz ve beyinlerimiz, modern çağ ardılı dünyanın görüntü bombardımanına tutulmaktadır. Her gün binlerce imge gözbebeklerimizden girip sinir uçlarımıza ufaşmakta! Ne gereksiz, ne çılgınca biryük! Bulcalabalıkta birkaç saniye süren reklamın esamisi mi okunur? Elbette!. Ateş dalgası gibi yine Edeblyatçı ve lletişlmcl Seçll Büker'le (üstte) dlllenmektedir onlar cl ve edeblyatcı Ayse Eziler Kıran "Televizyon ve biz farkına var Reklamlannda Kadına Yönelik $lddet" adlı yapıttı birlikte hazırladılar. Koşullandırmalapa açık billnçato boyaJar vurulmuş şık ambalajlar içinde, Televizyon Reklamlannda Kadına Yönelik Şiddet / Seçıl Buker, Ayşe Eziler Kıran /Alan Yaymaltk / 1999, 148 say/a. C U M H U R İ Y E T KİTAP SAYI 519 SAYFA 8