Katalog

www.iku.edu.tr BİLİM KÜLTÜR VE EĞİTİM FARKINDA OLDUĞUMUZ KADAR VARLAR: MARKALAR Bilimsel Bir Araştırma: Beyinde Markaların Yürüyüşü Aysel Düzgün, Rengin Küçükerdoğan, Erol Başar İstanbul Kültür Üniversitesi Beyin Dinamiği Araştırma Merkezi, İletişim Sanatları Bölümü İ stanbul Kültür Üniversitesi Beyin Dinamiği, Kognisyon ve Karmaşık Sistemler Araştırma Merkezi (BEYİNMER), 2006 yılında kurulmuş olup 3040 yıllık bilgi ve araştırma kapasitesiyle Türkiye’deki öncü laboratuarlardan biri olmuştur. Araştırma merkezi üniversitenin İletişim Sanatları ve İşletme Fakültelerinde yeni bir atılımı hazırlanmaktadır: “Nöromarketing”. Üç yayın olarak “nöromarketing” konusu üzerinden hazırlanacak olan bu yayın serisinin ilk bölümünde insan beyninde beyin osilasyonları ölçümlerine dayanarak yapılan ölçüm analizlerine yer verilecektir. şısında insanı (tüketiciyi) görür. Nöromarketing, kişilerin beyinlerinde nasıl bir işleyişiyle karar verme sürecini gerçekleştirdiğini bilimsel yöntemler kullanarak ölçmeye çalışan pazarlama alanıdır. Bu dal Türkiye’de “bilinçaltı pazarlama” olarak da adlandırılmaktadır. 1990’lı yıllarda ilk olarak Amerika’da ortaya çıkan kavrama adını 2002 yılında Patrick Renvoise tarafından temelleri atılan ve daha sonra Christophe Morin’in de katılımıyla yayına hazırlanan Nöromarketing adlı kitap vermiştir (Renvoise and Morin, 2007). Türkiye’de insan beyinin nasıl çalıştığıyla ilgili yapılan temel bilimsel araştırmalara “beyin dinamiği” kavramını verdiği çalışmalarıyla 1970’li yılların başında Hacettepe Üniversitesi’nde Prof. Erol Başar ile başlayan ekibin dünyada da öncü BEYNİN “DİNAMİK” YAPISI Nörobilim (neuroscience) ve pazarlama (marketing) alanlarının biraraya getirilerek farklı bir algılama anlayışına gidilmesinde seçilen “nöromarketing” düşüncesinin Türkiye’de yer edinmesi son birkaç yıl içerisindeki zaman diliminde ortaya çıktı. İnsanlar yaşantılarında kullanacakları ürünleri seçerken ürünün maddi özellikleri yanında “duygularına”, “beğenilerine”, “düşüncelerine”, “bilinçaltlarına” da uygun olanı seçmeye çalışırlar. Kimi zaman hem ucuz olanı hem de duygubeğenidüşüncelerine çağırma toplamına seslenen ürünler insanların bilinçlerinde ve bilinçaltlarında yerini alır. Kimi zamansa pahalı olan, beğenilen, hissedilen ve düşünülenler olur. Bunun en önemli sebebi ise kişilerin birbirlerinden farklı beyin işleyiş yapılarına sahip oluşlarıdır. Bu farklı beyin işleyiş yapıları, ürünleri satın alan kişilerin ürünler ve markalar üzerindeki “düşünce”, “algılama”, “dikkat”, “hatırlama”, “bellekler arası bağlantılar ve uzantılar” konusundaki farklılıklarından kaynaklanır (Başar and Düzgün, 2015). “Nöromarketing”, özne olarak kar NÖROMARKETİNG: PAZARLAMA DİLİ Bu sözler hiç kuşkusuz pazarlama iletişiminin “algı”nın, “algılamanın” üzerine kurulduğunun bir göstergesidir. Nöromarketing alanında beyin dinamiğinde kullanılan EEG yöntemiyle de sanırız, markaların algılanma biçimleri, “algı haritaları” ortaya çıkarılabilecektir. Birçok nöromarketing araştırmasında kullanılan fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging), SST (Steady State Topography), EEG (Electroencephalography), Göz İzleme (EyeTracking), Deri İletkenliği yöntemi insanların satınalma kararlarının ortaya çıkış süreçleri hakkında önemli sonuçlar verir. İstanbul Kültür Üniversitesi BEYİNMER ve İletişim Sanatları bölümünün bir araya gelişinde etkisini gösteren “nöromarketing (bilinçaltı pazarlama)” alanı markaların parmak izinin insan beyninde hangi işaretler yoluyla anlaşılabileceği konusundaki çalışmalarını beyin osilasyonlarının EEG yöntemiyle analiz edilmesiyle başlatılmasını planlamaktadır. Araştırma yöntemleri arasında bulunan EEG yoluyla insan beyninde “olaya yönelik beyin osilasyonları” konusu ilk plana alınarak ölçülen beyin osilasyonlarının markalar üzerindeki etkisi nöromarketing alanında araştırılacaktır. Bu şekilde “hangi marka hangi osilasyonları etkiliyor? ve “hangi bölgelerin spectral bağlantıları algılamada, dikkat ve duygularda daha etkili oluyor?” sorularına cevaplar aranmaya çalışılacak. Beyin dinamiği insan “beyininin algılayan, öğrenen, hatırlayan, dikkat eden” süreçlerini inceler. gılanır. Sizin sesi duyduğunuz anda beyninizde nasıl bir değişiklik olduğunu EEG beyin osilasyonları ile ölçüp değerlendirebiliriz. Bu örnek, beynin basit bir sese verdiği dinamik cevabının nasıl incelendiğini gösteren bir örmektir. Fakat biz günlük yaşantımızda beynimize tek bir ses değil birçok ses, görüntü, sıcaklık, bilişsel, duygusal birçok girdi almaktayız. Çalışan, düşünen beynin bu yapısı dinamiktir ve “beyin dinamiği” olarak açıklanarak beyin osilasyonlarını ölçerek araştırmalara uygulanır. Frekans bantlarında dışarıdan verilen uyarıcılara beyin osilasyonları olarak ifade edilen alfa, beta, gamma, theta, delta cevaplarının veriliş düzeni. Bir ışık uyarısına beynin osilasyonlar olarak verdiği cevapları çalışmalar olarak kabul edilen yayınları kılavuz olmuştur (Bk. Başar, 1980). Bilişsel süreçler içerisinde yer alan “algılama, anlama, hatırlama, bellek” konuları beyin araştırmalarında her zaman önemli konuların başında gelmiştir. Beynimizdeki sinir hücreleri sürekli olarak birbirleriyle bağlantı içerisindedir. Bu aktif süreç içsel ya da dışsal nedenlerden kaynaklanabilmektedir. Örneğin bir ses duyduğunuzda kulağınızdan beyninize çok hızlı bir şekilde önce kulak içi sistemden ses geçerek bir çeşit sinir hücresi grubuyla elektrik enerjisine dönüşür. Beyninizde işitme bölgesine giden sesi daha sonra duyduğunuzun bilincine varırsınız. Bu duyusal girdi milisaniyeler içinde beyin fonksiyonlarının gerçekleşmesiyle al BEYNİN SÜREKLİ İŞLEYİŞİ Nöromarketing araştırma alanının dünyada 1990’lı yıllarda kapısı aralandığında ilk araştırma yöntemleri arasında yer alan fMRI, MR’ın Beyin Dinamiği Araştırma Merkezi’nde kullanılan EEG yönteminden ayrılan tarafları: Sonuçlar daha güç toplanır, zaman çözümü (410 saniye arasında) daha uzundur. Ayrıca MRI çekimleri daha pahalıdır. Bilinçaltı tüketici algılamalarının karar alma sürecinin daha iyi anlaşılmasında kullanılan yöntemlerden biri olan EEG’nin diğer kullanılan yöntemlerle karşılaştırıldığında en zayıf kalan noktası, “mekânsal çözünürlük” olmaktadır. En güçlü noktası ise beyinden uyarıcılara verilen cevapların milisaniyeler aralığında çok kısa sürelerde alınmasıdır. EEG’de yaşanan bu güçlük, beyinde üç alanda yerleşimi yapılan elektrotlar dizininden çok başarılı sonuçların alınmasıyla azaltılmıştır. Bu bölgeler: Occipital bölge (görme bölgesi), Frontal bölge (düşünme bölgesi) ve Parietal bölgedir (düşünme işbirliği ve görme bölgesi). Bu alanlar seçildiğinde EEG’nin zayıf noktası olarak görülen “mekân çözünürlüğü” konusundaki problem de ortadan kaldırılmış olur. Beyin araştırmaları konusunda yapılan incelemeler değişik alanlarla da iletişimini sürdürerek beyin işleyiş sürecini daha açık ortaya koymak için analizlerine daha farklı uyarıcılardan elde ettiği verileri eklemektedir. Nöromarketing alanı da beyin araştırmalarının sıçradığı bir alan olarak son yılllarda önemli bir yer edinmiştir. EEG YÖNTEMİNİN ETKİNLİĞİ “ZAMANSIZ ZARAFET” Yasemin Aslan Bakiri Cam Sergisi 11 Mart 01 Nisan 2015 ATAKÖY YERLEŞKESİ www.iku.edu.tr / www.ikusag.com