Catalog

SAYFA CUMHURİYET 26 ARALIK 1999 PAZAR 12 PAZAR KONUGU Reklamcılar ve Reklamverenler Derneği, sektördeki başıbozukluğu kontrol altına almak ve özdenetim için kitapçık hazırladı Reklameının dayasası var Tüketiciyi aldatmadan mesaj - Reklamcütkta haksız rekabete çok dikkat ediimesi gerektiği söylenir. Ancak televizyonlarda yayımlanan gazete reldamlannda saıttyorum haksız rekabet yapüıyor. Bir gazete çıkıyor, "Ben Türldye 'nin en iyigazetesiyim ", diyor. öbürü, u Ben Türkiye'nin en kaUteli gazetesiyim " beyanında bulunuyor. Reklamlarda, ürünle ilgUi hiçbir kritere dayanmayan, isteyenin istediği gibi niteükleri atfetmesi ne kadar doğru? AKTUNÇ - Onun gazetecilik inancı, gazetecilik konusunda kafasındaki imgeye uygun gazete çıkardığuu düşünüyorsa hiç kimse onun ağzını tutamaz. Haksız rekabet mi, değil mi? Kışinin kafasındaki en iyisi, ya da en kalitelısi. O ürünü alıp kullananlar da olduğuna göre en azından o kişiler için o gazete en iyisi, ya da en kalitelısi. Böyle bir mantık geliştirilmiş. - Bu çarpık bir mantık değil mi? AKTUNÇ - Bence değil. Bir ticari mesaj vermesi gerektiğinde ne diyecek? O, kendi alarunda en iyisini yapüğına inanmaktadır. Onun kendisine özgü ilkeleri vardır. Bu ılkeler, tüketicinin, toplumun çıkarlanyla çatışmadıkça, tüketiciyi somut olarak aldatma noktasına gelinmedikçe onun ağzuıı hiç kimse tutamaz. - Sizin söylediğiniz bir kavram vardır. Ürüıt kötüyse, rehlam çok iyi olsa bile o ürün sonunda batar. Bttnu biraz açar mıstntz? AKTUNÇ - Bu çok eski bir kural. îyi reklam kötü malı hızla batınr. Reklam tarihinde bunun pek çok örneği vardır. Tûrkiye'deki basının tarihini düşünün. Çok güzel reklamlarla çıkıp batan gazeteler ' vardır. Bugün artık adını anabıleceğımiz bir Aynntılı Haber var. Aynntıh Haber gazetesi, o dönemin belki de en mükemmel reklam kampanyalanndan birisiyle çıktı. Hızla battı. Bence o gazete kötü bir gazete değildi. Ama reklamcıya söylediği iddia ile gazete olarak alınan sonuç arasında önemli farklar vardı. 'Basın bize yardımcı olsuıV - Reklam Ajansı Seçiminde Uygulanacak Yöntem ve tlkeler'e dönerselu. Bu yasa niteliğindeki ilkeleri ttasü geliştirmeyi düşünüyorsunuz? ÇELEBİ - Reklamcılar ve Reklamverenler Dernekleri olarak bu ilkelerin basın yoluyla tüm reklamcılar ve reklamverenlere duyurulması ve tavsiye karan biçiminde olan bu ükelere herkesin uyması, uyum göstermeye çalışmasmı amaçhyoruz. Eksik, ya da farkh görülen bir noktası \arsa bızimle temasa geçilerek bunun düzeltümesinin istenmesini bekliyoruz. Bir eksiklik varsa biz bu eksikliği de gideririz. Yeter ki bir disiplin gelsin, kaotik ortamdan çıkanlsın ve Reklamcılar ve Reklamverenler Dernekleri olarak dürüst ükeler doğrultusunda ticari çalışmalanmızı götürelim, istiyoruz. AKTUNÇ - Bu, birtakım gelişimlerin ulaştığı yeni bir aşamadır. Bunun altında iki derneğin imzası vardır. Özdenetim konusunda iki dernek büyük bir uyumla çalışmaktadır. Yıne daha önce "Reklamveren, Reklam Ajansı Hizmet ve lş.birtiği EsaslarT belgesinde de bizim iki derneğin imzası bulunmaktadır. "Reklam Ajanslan ie Fflm Yapun Şirketleri Arasında Rektam Flmi Yaptnu Konusunda Uyulacak Ükder"in altında bu kez üç derneğin imzası vardır. Bunlar Reklamcılar Derneği, Reklamverenler Derneği ve Reklam Filmi Yapımcılan Derneği'dir. Bu da birtakım çahşmalann nasıl fıyatlandınlması gerektiği konusunda Reklamcılar Derneği'nin bir başka kod çalışmasıdır. Adım adun gıdiyoruz. Bunlar bir külliyat olacaktır. Bu çahşmalann neredeyse yansı bitmiştir. Basınımızın da daha şeffaf, daha net, daha sağhklı, daha büimsel ortamlann doğması için harcadığımız bu çabaya yardımcı olmasını diliyoruz. • - LEYLA TAVŞANOĞLU Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği, kendi sektörlerindeki başıbozukluğu kontrol altına almak amacıyla yasa niteliğindeki "Reklam Ajansı Seçiminde Uygulanacak Yöntem veîlkeler" başlıkh bir kitapçık hazırladılar. Bunu yapmakla da kalmayıp bu ilkelerin uygulanmasını da bir Özdenetim Konseyi 'ne bıraktılar. Reklamcılık ve reklamveren sektöründeki bu ilk, basın ve medya sektöründe Türldye Gazeteciler Cemiyeti 'nin hazırladığı "Türkiye GazetecileriHak ve Sorumluluk Bildirgesin yle de denk düşüyordu. Acaba, bir hsım medya ve siyasetçilerin bir zamanlar Türkiye 'de telkin etmek istedikleri a ÖrgüÜenme artık köhnemiş bir kavramdır. Gemisini kurtaran kaptandur, ükesi benimsenmetidir", görüşünün yanlış olduğu mu anlaşılmıştı? Örgütsüzlüğün yarattığı kaos ortamından sektörlerini korumaya çalışan dernekler çok ciddi çahşmalar içine girmişlerdi. Reklamcılar ve reklamverenlerin bu olumlu çabalarını ayrıntılarıyla öğrenmek için Reklamcılar Derneği Başkanı HuUdAktunç ve Reklamverenler Derneği Başkanı BabürÇelebi'yle konuştuk. PORTRE / HULKİ AKTUNÇ 1949 İstanbul doğumlu. Ortaöğrenimini_ Seümiye Askeri Lisesi'nde tamamladu tÜ Hukuh Fakültesi'ne girdl Bu arada öyküler, şiirler, incelemeleryazmaya başladu Prof.Dr. Tarık Zafer Tunaya nin öğrencisi oldu. Ancak 12 MartdönemindeProf. Tunaya'nin baskı altına alınmasım protesto ederek üniversite öğrenimini bıraktu 1973 'te Man Ajans 'ta reklam metniyazarı oldu. tlk lâtabı "Gidenler Dönmeyenler" 1976'da yayımlandı; bu kitapla TDK (Türk Dil Kurumu) ödülünü aldu 1980'de Man Ajans'tan aynlarak Yaratım Ajansf ı kurdu. Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanlığı yapıyor. Pek çokşiir, öykü kitabı yayımlandı. "Büyük Argo Sözlüğü" adh yapıtı geniş ilgi topladu PORTRE / BABÜR ÇELEBİ Yükseköğrenimini ABD 'de Georgia Eyalet Üniversitesi İş İdaresi Bölümü 'nde tamamladu Master derecesini aynı üniversitede aldu İş hayatına ABD 'de birfinans kurumunda başladu Türkiye'ye dönünce Unilever Şirketler Grubu 'na girdu Grubun çeşitlişirketlerinde görev aldu Şimdiki halde Elida Faberge Şirketi'nin Genel Müdürlüğü ve Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanlığıyapıyor. - Reklamcılar ve Reklamverenler Dernekleri reklam ajanslannın seçimine Uişkin ilkeleri, standartlan belirlediler. Bu ihtiyaç neden hissedildi? AKTUNÇ - Evet, reklam dünyasında konkur ilkeleri belirlendi. Mesleki jargon olarak böyle söyleniyor. Bu, aslında Reklamcılar Derneği ıle Reklamverenler Dernegi'nin koyduklan yenı bir yasa. Her alanda daha şeffaf, daha net olmaya yönelik bır seri standartlaştırma çabasının, başka deyişle de mesleki etıkler konusundakı bir seri çabanın vardığı ilkaşama. Pazar ekonomisi uygulayan gelişmiş ülkelerin deneyimlenne dayanarak gerçekleştirilen çalışma. u Reklam Ajansı Seçiminde Uygulanacak Yöntem ve İlkeler" başlığı altında bır kıtapçıkta toplandı. Pazariama iletişımmde, kurumsal ımaj oluşturulması^ markîı inşa%\*'ivf r«kfifen"hızrnefi afınarak'satışlann " arttınlmasında, reklam ajanslannın yaşamsal bır role sahip olduğuna dikkat çekılen çalışmada, ajans seçimının hassas bir konu olduğu vurgulanarak, uyulması gereken ilkeler sıralandı. Reklamverenlenn, birlikte çalışacaklan ajansı seçerken göz önüne alacaklan niteliklen değerlendirme yöntemlerinin anlatıldığı kitapçıkta, ajans hakkında bilgi sahıbi olarak seçim yapmanın önemi dıle getırildi. Bunun için Reklamcılar Derneği'nin verdiği bügilerin referans alınması gerektiğine de dikkat çekildi. Ortak çalışmalarda, konkur ise uzun dönemli reklamveren- ajans ılişkisi kurmak için başvurulacak bir yol olarak tanımlandı. Yine Reklamverenler Derneği ile birlikte, medyanın, ünıversıtenm ve Türkiye Barolar Birliğı'nin de katılımıyla bir "Reklam Özdenetim Kurulu" kurduk. Bu da aslında, mesleki kodlamalann bır parçasıydı. Bugün reklamla ilgilı herhangi bir sonın olduğunda, bu kurul duruma re'sen el attığı gibi bır rakibin ya da bir tüketicinin başvurusuyla da konulan ele alıyor; inceliyor, ırdeliyor ve belirli bir sonuca ulaştınyor. 'En bûyûk reklam veren' - Reklam ajansı seçiminde yaklasunlaruuz nedir? AKTUNÇ - Bu konuda bütün dûnyada değişik yaklaşımlar sergilenmiştir. Bir reklamveren. bir reklam ajansının yaptığı bir işi çok iyi bulur. "Bu ajans benim için de iyi cahşır". der ve gıdeı, doğrudan o ajansla anlaşır. Reklamveren der ki: "Benim istedigim şey şudur. Buna flgi duyan ajanslar gekinler. çahşsınlar." Reklamverenler çok değişik yollar kullanmıştır. Fakat birçok ülkede devlet en büyûk reklamverendir. Bu kodlama, sadece Tûrkiye'deki reklamveren diye bildiğımız sektörler ile reklamcılar arasında yeni bir kod olmaktan öte Türkiye'de daima sorunlu olan devletin ıç ve dış tanıtımı konusunda da aslında bir kod ileri sürmektedir. Türkiye'de devlet, şimdiye kadar thale Yasası çerçevesinde "tanıtun hizmeti" satın almıştu. Bu satın alış çimento satın alışına çok benzemektedir, çünkü yasa aynı yasadır. Öte yandan bir Basın tlan Kurumu Yasası vardır. Bu yasa 1963'te çıkmıştır. İlk kez "besleme basın" kavramı 27 Mayıs 1960 ihtilalinde kullanıldığı için Basm Üan Kurumu Yasası bir tepki yasasıdır. Bugün bir yasanın belge olmaktan öte başka bir önemı kalmamıştir. Bu yasanın çağdaşlaştınlması gerektiğini biz de biliyoruz, basm da biliyor, ilan da biliyor, kurumu da biliyor, devlet de biliyor. -Ama çağdaşlaşnnlmıyor, öyle mi? AKTUNÇ - Evet. Basın İlan Kurumu Yasası'nda reklamcı şöyle tanımlanır: "Ğazetelere ilan toplayan krçL" Zaten bu dört sözcük o yasanın ne olduğunu anlanyor. Gerek thale Yasası, gerek Basın ilan Kurumu Yasası'nin nasıl çağdaşlaştınlacağı konusunda, ilgili sektör olarak Ankara'yla diyaloğumuz oldu. Ama bu, Türkiye'nin sorunlan içinde kaçmcıdır? Buna ne zaman sıra gelecektiı? Ankara, bu yaklaşımlanmızın doğru olduğunu resmen açıklamıştır. Bu da Ankara'da düzenledığimız "Kamu ve Reklam Zirvesi''nde gerçekleşti. Reklam ajansındakı ilkeler bizim bütün genel anlamdaki çabalanmızın sektörün tüketiciye de, reklamverene de, Türkiye ekonomisine de Türkiye imgesine de hangi sağhklı kodlar ve kurallarla çalışırsa nasıl daha yararh olabilir sorusuna yanıt anyor. Sayısız yanıtlanndan birisi de bu. 'Gazetelere ilan toplayan kjşf - Sizce Basın İlan Kurumu Yasası neden çağdaş hale getirilmiyor? AKTUNÇ - Benim düşüncem demınkı yanıtımda biraz saklı. Ülkemızin sorunlan listesıni yaptığınnzda bunun kaçıncı sırada olduğunu hepımiz merak ediyoruz, ama hıçbirimız bunu bilemiyoruz. Oysa bu çok önemli Burada kişisel görüşümü dile getiriyorum. "Basm Üan Kurumu olmasın", diye bir düşüncem yok. Ancak o dönemdeki basının, ilanın ve kurumun koşullan 36 yıl öncesine ait. Otuz alh yılda Türkiye'nin nereden nereye gittiğini, basının neTeden nereye gıttığını. "gazetelere ilan toplajvn kişi"Hfh ftrecfcnWefleycgittığinı ülkemızdejıerhakie * • bilmeyen yoktur. Ama bu garip yasa hâlâ geçerlı. Biz bu amaçla elimızden geleni yapıyoruz, ama ne zaman sonuca ulaşınz? Onu da bılemıyorum. Ama somut olarak çalışıyoruz, somut olarak önenyoruz. Amenkalılann şöyle güzel bir sözü vardır. "Sorun getirip çözüm önermiyorsan sen de o sorunun bir parçasısnr. Biz sorunun alttnı çizdiğimizde daıma çözüm de öneriyonız. Bu, Ihale Yasası için de geçerlidir. Aynı şekılde, konkurlar daha şeffaf olmalıdır. reklamverenin ve reklam sektörünün neredeyse 200 yıldır biriktırdıği birtakım etiklerin birtakım kurallann doğru olduğunun saptanması geçerli ohnahdır diye feryat edebıhrsıniz. Ama şu türlü bir öneriyi getırmezsenız o zaman feryatlannız boşa çıkar, O biraz şuna benzıyor: Reklamcılar Demeğı, reklam ajanslan taban fiyat listesıni ilk çıkardığı yıl hiç kimse buna ınanmamıştı. Herkes, "Hadi canım sen de, kim bunauvar". demişti -Vma şu anda bu bir koddur Derneğımizce temsil edilsin, ya da edilmesin, reklam ajanslan, "Yeni Kste nerede" diye bize telefonlar yağdınrlar. Cıddı reklamverenler ayn biçimde davranırlar. Hatta, büyük bir topluluk yaptınm için sözleşmelerde taban fıyat listesıni açar. Inancımız o ki, zaman içinde, reklam ajansı seçimınde ilkeler, ya da alt başhğıyla konkur ilkeleri de aynı kod değerini kazanacaknr. Günün birinde Basın îlan Kurumu Yasası'nin da çağdaşlaşacağına inanıyorura. Günün birinde aynı şekılde, Ihale Yasası'nın da çağdaşlaşacağına inanıyorum. Ankara. bunun böyle olmaması gerektiğini bıliyor. Hatta, kendi uygulamalan içinde, mevzuatlanna bırebır bağlı olmak kaydıyla daha esnek birtakım uygulamalar yapıyor 'Doğrusu böyle yapıhr' - Bu ilkelerin yaptınm gücü var mı? AKTUNÇ - Yok. Hem var, hem yok. Şöyle anlatayım: Bu tür bir kod önerisi ortaya çıktığı zaman insanlara bir sorumluluk yüklemiş oluyorsunuz. "Bakın, doğrusu böyle vapıhr", diyorsunuz. Herhangi bir reklam ajansının ya da bir reklamverenin genel müdürlüğü, bunu gördüğü, okuduğu zaman, kendisinde bir sorumluluk uyanacaktır, diye düşünüyoruz. O sorumluluk duygusu onu zaman içinde şöyle rahatsız edebilir. "Burada böyle ilkeler varken ve bunlann hiçbirisi de yanhş değilken ben niye farkh davranryoruni? Gün gelir de birisi bana bu sorumhıhığumu hanrlanr mı? 'Sen bu reklam ajansını nıye ve nasıl seçtın? Bunlara uydun mu' sorusuyla karşdaşabflir miyim, karşüaşmaz mıyım?" Bu, ince, tam entellekt düzeyde bir yaptınm. Nitekım reklam taban fıyat listesi de aynı şekilde ele alınmıştır. öyle ki, "O Hsteye uymayacağnn", diyen bir kuruluşun reklam ajanslanna, "Ben konkur açıyorum'', biçimindeki mektubunda şöyle ıronik btr nokta benı çok güldürmüştü: "Şu özeflikleri anyoruz ve Reklam Taban Fiyat Iistesi'nden yüzde kaç indirim yapdabQir? T> Yanı bir yandan ındınm istiyor, bir y andan da kodu var. 'Bir şemsiye ahında' ÇELEBİ - Bence buradaki bunun en önemli yaptınmı kodun oluşturuhnası sırasında hem Reklamverenler Derneği'run, hem de Reklamcılar Derneği'nin buna ortak ımza atrruş olmalan. Reklarnverenler Derneği, Türkiye'nin en büyük reklamverenleri bünyesinde bulunduran bir kuruluş. Biz buna yönetim kurulundan çıkmış bir kararla imza atmışsak bu hem üye olan, hem üye olrnayan reklamverenleri de bir şemsiye altında toplamaktadır. Aynca Reklamcılar Derneği büyük üye sayısına sahip ve belli kıstaslar doğrultusunda üye ahyor. Bu kuruluşla ortak bir çalışma sonucunda ortaya çıkmış ilkeler dizismin ya da kodunun yaptınm gücünün ohnadığmı söylemek çok doğnı olmaz. O konuda Hulki Aktunç'a katılıyorum. Bunun çok önemli ve yaptınm gücü olan bir çalışma olduğunu düşünüyorum. Reklamcıhkta özdenetim - Türldye Gazeteciler Cemiyeti de daha önce "Türk Gazetecileri Hak ve Sorumluluk Bildirgesi" adı altında gazeteciierin anayasasını hazıriadu Genelde gazetecüerin bu bildirgeye uyduklannı söylemek miimkün. Ancak bir kısım medya hâlâ bildiğini okuyor. Kuşkusuz sizin bünyenizde de kendi bildiğini okuyan ajanslar bulunuyor. Bunlara karsı ne yapıyorsunuz? AKTUNÇ - Türkiye Gazetecileri Hak ve Sorumluluk Bildirgesi'ni okudum. Son derece iyi, yararlı bir metin. Öte yandan sizin dediğiniz gibi bizim bünyede kendi bildiğini okuyan ajanslar olabılir. Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği mesleki temsilleri çok yüksek olan demekler. Yalnız aramızda, işin doğası gereği şöyle bir fark var: Reklamcılar Derneği bir mesleki temsil kuruluşu. Reklamverenler Demeği, aslında kendi dünyasının belirli bir düşleminin temsıli. Ama hayatı bır işlevının temsilini gerçekleştiriyor. Dolayısıyla o hayati işleviyle çok bağlanülı olduğu reklamcılık sektörünün derneklerin özgür ıradelerini böylece ortaya koyması gerçekten çok önemli. Reklamcılık denilen mesleğin oluşumu bundan 150 yıl kadar önce ABD'de reklamcı, reklamveren ve medyanın aynı masaya oturmasıyla başlar. Öndan önce, aynen bizde olduğu gibi ilanlar \ax, reklamlar pek yok. O ilanlann içinde olağanüstü olanlar var. Örneğin, "Ölecek 50 kişi aranıyor", diye eîeman ilanı verilmiş. Bu da altına hücum döneminde çıkmış. Bu işbirliğinin esaslannuı ortaya konulması, reklamcılık mesleğinin ciddi bir meslek olarak doğmasmı sağladı. - Bir bankanın, son günlerde çok tartışüan bir reklamı vardı. Reklamda dille alay ediliyor, öğretmen küçük düşürülüyor, Ingilizcede telefon sözcüğü karşüığı da banka olarak telkin ediliyordu. Tepkiler nedeniyle reklama biraz çekidûzen verÜmesine karşın esas içeriği değistirilmedi Siz o reklamı nasıl değeriendirdiniz, ükeleriniz doğrultusunda? AKTUNÇ - Bizim Özdenetim Kurulu'nun ilkeleri var. Kurul, "Çelişkili noktalar vardır. Bunlan değiştirmeniz doğru olur", diyor. Ankara'dakı Reklam Denetım Kurulu'nda Reklamcılar Demeği, sektörü temsil etmektedir. Reklam Denetim Kurulu gerekli gördüğü zaman cezayı veriyor. Bu ceza da öyle azımsanacak gibi değil. 16 milyarlık bir ceza leblebi çekirdek sayıhnaz. "Yok canım, biz özdenetime oymuyoruz", diyenler oldu, ama bu kez Ankara'dan döndüler. Üstelik ceza almışlardır. - Bir zamanlar medyamız ve basmımızda örgütsüzlüğün, birey bazında çalışmanın çok daha sağhklı olduğu savunuluyordu. Acaba şimdi söylediğiniz gibi, yaratüan bu kaotik ortamda örgütlenmenin önemiyeniden mi kavrantyor? AKTUNÇ - Çok doğru. tki demeğin de bu doğrultuda düşündüğünden eminim. Birtakım bozukluklar, birtakım yanlışlıklar, en kötüsü de bırtakım felaketlerle karşılaşmadan yeni ve daha ilkeci ortamlann doğmasını diliyorum ve bunda sivil toplum kuruluşlannın çok büyük önemi olduğunu düşünüyorum.