Katalog

12 "Reklamcılığımızın Ilk Yüzyılı 18401940" adlı kitabın yazan Orhan Koloğlu'na göre reklamcılığın asıl gelişimi Abdülhamit zamanında yaşanıyor. 1840 yılında sayfalannı ilana açan Ceridei Havadis gazetesinin aldığı ilanlarda başı çeken ise Avrupa'dan gelen doktorlanri frengi tedavisi üzerine verdikleri ilanlar. ilanları arasındaki paralelliğinbirgöstergesi olan "Reklamcılığımızın Ilkyüzyıh 18401940" kitabına, yani reklamcılığımızın ve Turk toplumunun "yuzyıllık geçmişine kısacıkbirgözatahm. Yıl 1840. Ceridei Havadis gazetesi yayın hayatına giriyor. Sahibi William N. Churchilladındabirtngiliz.Osmanlı'dagazetecilik yapanlann hepsi devlet memuru. Ancak Churchill, serbest piyasa düzeninin hâkim olduğu bir ülkeden geldiği için tüccar bir kafay la hareket ediyor. Ve ilk sayısının üçuncü sayfasında, gazetede llanat (İlanlar) adında bir sütun acacaklannı şu ifadeyle belirtiyor: "îşbu gazetede ilanat diye işaret olunacak sahifede satılık konak, yalı, bahçe, arazi, kayık, akarat, at, beygir, araba velhasıl bütun satılık emlak cins ve nevi ve hudut ve semti ve resmiyle ne mahalde olduğu kimsenin tarifıne hacet kalmayacak surette beyan olunacağı (...) meramını ıfade ve ilana rağbet edenlerin gazetehaneye muracaat eylemeleriihtarkılındı." Bu dönemde yerli üretimin çok sınırlı olduğunu, tüketimin ise ancak zenginlerle gerçeİdeştiğini belirten Orhan Koloğlu, Churchill' in bu atılımını toplum açısından şöyle değerlendiriyor. "Churchill çok akılüca bir davranış sergilıyor o dönemde. Çunkü o zamanlar bizde serbest piyasa duzeni henüz yok, kapalı ve kontrollü bir ekonomik yapı içindeyiz. Adam ne y apsın? Neyi ilan olarak verebilir? Bu arada okur yazarlann sayısı yuzde 35. Çıkıp yeni bir kumaşm ilanını verse kim okuyacak. Kadın kesimi zaten okumuyor. O dönemde ilaç ve Avrupa'dan gelmiş doktor ilanlannın çokluğu dikkatimi çekti. Çok enteresan bir şey, en çok zuhrevi hastalıklann tedavisi için verilen ilanlann fazlalığı. Demek ki toplumumuzda o bakım henüz yok. Aynca Avrupa'dan gelen doktorlar da dunyanın en iyi doktorlan değil herhalde. Para kazanmak için geliyorlar. Onların verdiği ilanlarda da her derde deva ilaçlann çokluğu, toplumumuzda ilaç sektörunün olmadığının CUMHURİYET DERGİ Sakın bizden ayrılnıayın! • 1. Sayfanın devamı " bir sayfası türlü mesajlar verir. Ben ise basın tarihi üzerine yaptığım araştınnalarda da her sayfayı inceledim. Sıra reklam sayfalanna gelince de reklamcılığın tarihini yazmaya başladım." "Pekiyi bu kitapta üzerinde durduğunuz şey sadece reklamcılığın tarihi mi? Kitabın özünü biraz anlatır mısınız?" "Baktığınız zaman tarihsel bir evrimi anlatıyor. Ancak, mesleki anlamda reklamcıhk tarihi yanı sıra iki şeyi anlatmaya çalıştun. Birincisi ilan ve reklam arasındaki fark. îlan daha çok tek taraflıdır. Reklamda ise iki taraflı bir şey var, size bir seçenek sunuyor. Türkiye'de reklamcılığa geçiş tam manasıyla tkinci Dünya Savaşı'ndan sonra başlar. Yani demokrasiye geçişe biraz koşut gider. 1940' a kadar olan dönemde reklamcılığa hafıfbirgeçişi görüyoruz ama bu tam anlamıyla yirminci yüzyılm ortalannda oluyor. Yani bu kitap reklamcılığa geçişi anlatıyor. îkincisi de Turk toplumunun nasıl değiştiği, ne zaman nelere ilgi gösterdiği ve urün olarak değişim." Turk toplumunun ihtiyaçlanyla reklam ve Yenl asrın Modern satıcıeı Eczacı Femllci Kâzım Sedat Simavi dikkat çekmek için kadın resmi kullamyor. Can Değer yargtlannın değiştiğini gösteren bir ilan, Kadın bağı üunı... bir göstergesi. Her doktor aynı şeyleri ilan ediyorsabu, toplumda ilaç sektörunün yokluğunu, tıbbın yetersizliğini ortaya koyar." Churchill' in, ilan ettiği mallar için aracılık yapması da onun reklam acentesi gibi çahştığını gösteriyor. "Osmanlı'da ilk reklam acentesi olarak Churchill' i sayanm" diyor. Tercümanı Ahval, Tasviri Efkar gibi fikir gazeteleri 1860'tan sonra çıkmaya başlıyor. Bu tür gazeteler resmi ilanlar dışında ilancılıkla pek ilgilenmiyorlar. "Fikir gazetelerini çıkaranlar siyasi düşünüyor. Batı ekonomiyle geliyor sızıyor, ama benim entelektüelim sadece siyasi düşünüyor. Suçlamıyorum onları çünkü toplumda henüz böyle birortamyok. Marx'ın,"Ekonomiktoplumsal yapı oluşacak ki onun üzerinde sınıflar oluşsun" şeklinde bir tezi vardır. Bu doğru. Toplumda olmayan bir durumu onlar nasıl bilsin" diyerek fikir gazeteleri dönemini böyle açıklıyor Koloğlu. Yıl 1875. Devlet borçlannıödeyemeyecek duruma düşer. Buna rağmen ülkenin pazan genişlemekte ve toplumdaki tüketicilik eğilimi artmaktadır. Bundan dolayı da bütun belli başlı kentlerdeki çeşitli meslek erbabının bilinmesine ihtiyaç vardır. Bu amaç için toplu bir kitap yaymlanması gerektiği fikrini ilk ortaya atan Rafael Cervati oldu. 1880 yılında "Osmanlı Rehberi, Ticaret ve Sanayi Yıllığı Almanağı" adında Fransızca bir kitap yayımlandı. Kitabın yayımcısı olarak da Cervati Freres (Biraderler) ve D. Fatzee firmasıbelirtildi. tşyeri Galata'da BüyükGümrük'ün yanında Ada Han olarak açıklanan fîrmanın ilgi alanı şöyle açıklanıyordu: "Komisyoncu, temsilci, emanetçi, ticari istihbarat ve tahsilat, yerli ve yabancı ilancılık". Böylece Osmanlı'da ilk ilan acentesi kuruldu ve ilan rehberi yayımlanmış oldu. 1838 IngilizOsmanlı Ticaret Anlaşması 'yla başlayan serbest piyasa düzenlemesi, gerçek ürünlerini 18 80'lerden sonra veriyorve böylece reklamcılığa doğru bir gidiş başlıyor. Bu dönemde, ilancılığın sadece gazetelerin yaşaması için değil, ekonominin gelişmesi için de önem taşıdığına dairbirbilinç doğuyor ve birçok gazete türlü makalelerle ilancılığın önemini anlatıyor. Bu yazılarda ilanla reklam arasında bir fark olduğuna değinılmiştir. Makalelerin çoğunda ise teknik anlamda Avrupa'nın model alındığı görülüyor. Orhan Koloğlu'na göre reklamcılığın asıl gelişimi Abdülhamit zamanında oluyor. "Gerici olaraktanımlanır Abdülhamit. Onunkısıtlamalan sadece siyasi alandadır. Madem gerici, dinci biri, içki reklamlanna neden kanşmıyor? Bizde kadın resminin kullanılması Abdülhamit döneminde başlar. Göğsüne kadar çıplakkadın resmine de bir şey demiyor. Ancak resmin altına şu not düşülüyor: "Güz,el Sanatlar." Yani buresim bir tablo. Yine de bir değişme söz konusu. Aynca çok önemli bir nokta, o zamanlar yerel ürünler yabancı ürünlerle rekabete giriyor. îşte toplumun değişimini yakalıyoruz orada ve liberalizmın çerçevesini görüyoruz. Toplum artık tüketime açılmaya başlıyor." tkinci Meşrutiyet'le büyük bir patlama olur ve gazetelerin sayısı sekiz yüzlere çıkar. Ekonomide de bir dinamizm göze çarpmaktadır. Piyasaya farklı ürünler çıkanhyor. Kısacası toplumun dinamiği değişiyor ve bu ilanlara, reklamlara da yansıyor. Artık reklamcılık bir meslek olarak görülüyor ve sadece reklam veren gazeteler piyasaya çıkıyor. Yani toplum reklamın gerekliliğinin farkına vanyor. Uzun uzun hikâyeler anlatan ilanlar, yerlerini kısa, fakat vurucu reklamlara bırakmaya başlıyor. "Şimdi hani Aganigi Naganigi varya işte onabenzeretkileyici laflarveresimlerkullanıhyor. Hattakarikatürler de zaman zaman yer alıyor. O dönemde Türk toplumunun hangi ihtiyaçlannın ön plana çıktığını, yerli ürünlerin hangisinde re