Katalog

2 KAPAK 13 HAZÎRAN 2004 / SAYI951 Reklam dediğin kadınsız olmaz Arzu Ünal Y&R Reklamevi'nin başkanı. Reklamlarda kadın cinselliğinin kullanımını ürün ile kadın ve seks arasında bir bağlantı kurulunca onaylıyor... Mizah ve müziği de iyi reklamın esası sayıyor. Ali Deniz Uslu &RReklamevihepimizindiline dolanan popüler reklamların yaratıcısı bir şirket. Şimdilerde de herkes birbirine " Muharrem" diyesesleniyor. Muharrem reklamdaki keçinin ismi. Öykü ise keçisini kaybeden köylü çocuklababası arasındaki cep telefonlu diyalog. Hani şu reklam filmi denilenlerden. Kim, nasıl yaratıyor böyle hikayeleriPBuvediğersorulanmızı ajansın başkanı Arzu Ünal'ayönelttik: Once sizi tanısak? Y&R Reklamevi sektördeki ilk ve tek ajansım. 1992'de Procter and Gamble'daki pazarlama görevimden ayrıhp, Y&R'da müsteri temsilcisi olarak çalışmayabaşladım. 2004Ocakayındanberi ajans başkanlığı görevini yürütüyorum. Pek çok popüler reklamda şirketinizin imzası var... BirkaçınışöylesırayalabilirizjArçelik, Borusan Otomotiv, Burger King, Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği, îstanbul Kültür ve Sanat Vakfı, Inteltek; Iddaa, Futbolşans, Taraftar, SüperToto, Skortoto, Özelleştirme tdaresi, Paşabahçe, Pınar, Turkcell, Ülker.Yataş... Bu kadar biiyiik bir pazar... Hakikaten reklamlar satışları arttırıyor mu? Ne kadar iyimsersiniz. Ne yazık ki reklam pazarı tahmin ettiğiniz kadar büyük değil. Türkiye'de kişi başına düşen reklam harcamasıkomşumuzYunanistan'ın 10'da biri. Bu durum ilk bakışta biraz iç karartıcı görünse de aynı zamanda umut verici... Demek ki önümüzdeki büyüme potansiyeli yüksek bir pazardayız. Gelelim reklamın satışlara etkisine... ' Reklam satışları arttırır' gibi bir genelleme yapmak miimkün değil. Kişisel deneyimlerim birim fiyatı düşük, hızlı tüketilen ürünlerde reklamın satışa etkisinin çok olduğunu söylüyor. Sakız, süt, yoğurt gibi rafömrükısıtlı ürünlerde etkili reklamın kısa vadede satışları arttırdığını çok netgözlemliyoruz. Bırim fiyatın yüksek, Y "Çocuklarım bu markayı istiyor" oluyor. Böyle olunca da kadınlar ve çocuklar reklamların en önemli starlan haline geliyor. Biz reklamlarımızda çocuklara Reklam Özdenetim Kurulu'nun belirlediği kurallarasadıkkalarakyerveriyoruz. Çocuklan ürünlerimizi 'satan' konumuna getirmiyor, çocuklann bir ürüne sahip olmasının, onlan ayrıcalıklıkılmayacağını anlatmaya çalışıyoruz. Pek çok reklamda kadının cinselliği ürüniin önüne geçiriliyor... Bu reklamı kurtarmak için mi yapılıyor ? Kadın cinselliğinin reklama olan ilginin arttırılması için kullanıldığı pek çok durum var: Tıraştan sonra pürüzsüz erkek cildini takdir eden güzel, cazibeli kadınlar, hoş, seksi bir kadın gibi cazip arabalar, erkeğin kokusuna karşı koyamayan seksi kadınlar...Bu gibi durumlarda kadın cinselliği ürünün doğasına, vaadine uygun olarak kullanılıyor, yani yadsınacak ya da şikâyet edilecek bir durum söz konusu değil. Ama ürünün doğasıyla, vaadiyle hiç ilişkisi yokken sırf ilgi çekmek için reklama dahil olan kadın cinselliği mesela yeni banka şubesini tanıtmak için yapılan reklamdaki seksi sarışın olsa olsa komik olur. Reklamcının fikirleri ile cazibe yaratama dığı için faydalandığı' uygunsuz' bir obje olur ve reklamı kurtarmaz. Reklamlar eskiden daha ağır başlıydı, şimdilerde ise mizah ön planda. Türk insanının mizah anlayışı farklı bir entelektüel sermaye mi yaratıyor? Yaratmaz mı! Mizah en önemli, en özgün sermayelerimizden biri. Bizi güldüren, gülümseten reklamları hemen benimsiyoruz. Mizah özünde hızla etki yaratan ve hızla yayılan bir olgu. Reklamda da en çok istenen şey hızlı etki yaratmak ne de olsa reklamın her saniyesi para demekdurum böyle olunca mizah reklamlarda en çok kullanılan öğe olup çıkıveriyor. Görsel zenginlik, iyi müzik ve ünlüler... Bu öğeler reklama ne kazandırıyor? Ünlü kullandığı için ödül alan kampanyalar olduğunu sanmıyorum. Hatta reklamın bir ünlü kullanarak gündem yaratması orijinal fikir yanşmalarında bir zayıflık olarak algılanır.. Türkiye'de ise pek çok ünlü, markaya, markanın vaadine hizmet etse de etmese de, uygun olsa da olmasa da reklamlarda kullanılıyor. Müzik ise mizah gibi geniş kitlelere dokunan çok önemli bir reklamcılık silahı. Müziği markaya hizmet edecek şekilde kullanmak ise ciddi bir yaratıcılık gerektirir. Reklamların diline ciddi tepkiler var. Dili kullanırken belli kriterler taşıyor musunuz, yoksa reklam için her şeymubahmı? Hedefkitleninmesajımızıenetkin, en kolay şekilde algılamasında'diT en önemli silahımız. Tüketiciye mesajımızı en kısa zamanda iletecek dil, mesela konuştuğumuz gibi yazmak, reklamın amaçlarına uygunsa kullanılıyor. Kullanılmalı da, ne de olsa reklam bir eğitim aracı değil. Ancak kullanılan dilin toplum ahlakını, değerlerini zedeleyici unsurlar, argo söylemler taşımaması gerekir. Bu konu çok önemli, özellikle reklamın toplumsal sorumluluğu adına her reklamcının dikkal etmesi gereken bir konu.# ürün kullanım süresinin uzun olduğu durumlarda reklamın direkt olarak satışları arttırdığını söylemek çok zor. Bu durumlarda reklam, tüketicinin zihnindeki marka algılamasını yönetmek ve markanın zihinlerdeki kısa listede yer almasını sağlamaya yarar. Bir ürüniin reklamını yapmayı, hangi koşullarda kabul edersiniz? Ne güzel bir dünyadan bahsediyorsunuz. Işler bizim önümüze sıralanıyor ve biz arasından bir tercih yapıyoruz gibi. Ne y azık ki gerçek resim böyle değil. Biz işlerimizin büyük bir kısmını emeğimizle, becerimizle kazanıyoruz, hak ediyoruz. Kendiaramızdakitabirle'alıyoruz'. Ürüniin öne çıkanlacak, reklamın esasını oluşturacak özelliğini siz mi, reklam veren mi belirliyor? Urünleri/markaları rekabetten ayrıştıran, tüketicinin o markayı tercih etmesini sağlayan kısaca markayı/ürünü 'farklılaştıran' özellikleri sokaktaki tüketicinin gözü olarak genellikle biz belirliyoruz. Reklam veren tarafından belirlenen özelliği keskinleştiren de biziz. Bu süreçte tüketicimizi bizim markamızı kullanmaya en çok cezbettirecek, en hassas olduğu, aynı zamanda bizi rakip markalardan ayrıştıracak özelliği bulmak lazım. Odaklanmak ve tüketici tercihi için en önemli özelliği seçmek lazım. Işte bu reklam verenlerin en çok zorlandığı, ajans ve reklam verenin en çok tartıştığı durum. Siz yaratırken reklam veren başınızda bekliyor mu, ya da sürekli müdahale edi Arzu Ünal Y&R Reklamevi'nin başkanı. Ünal reklamda mizahın etkili olduğunu söylüyor... Fotoğraf: Serkan Yıldız yor, siziyönlendiriyormu? Yaratım sürecinde tabii ki reklam verenlerden uygulamaya yönelik yorumlar alıyoruz. Reklamda ne söyleneceği net değilse, bilin ki yaratıcı süreç çok tartışmalı olacaktır. Bu tartışmalaruı özünde de, yaraücıfikirlerve hedef kitleye uygunluğundan çok reklamın stratejisi vardır. Benim önerim bu noktada yaratıcı sürece bir ara verip tekrar başa, reklam briefine ve stratejisine geri dönmek ve tartışmaktır. Sanki bütün reklam yıldızları kadınlar ve çocuklardan çıkıyor... Evde, özellikle de hızlı tüketilen pek çok ürünün/markanın satış kararının arkasında kadınlar, özellikle ev kadınları var. Ev kadınlanna niye bu ürün/marka diye sorduğunuzda, en sık aldığınız yanıt Dillerdeki reklamlar Ben özgürüm (cep telefonu) Bazı reklamlar var ki, bir cümleyle de Demirbank iyi günler diler (banka) olsa ya dile takılıp kalıyor ya da öfke Nazar etme n'olur çiğne, senin de kabartıyorlar. Yakın tarihli reklamlardan olur (ciklet) küçük bir derleme yaptık: Babam öyle diyo (araba) Ağzı olan konuşuyor (motor yağı) Macit beni otomobillendir (araba) Türkiye bu tadı seviyor (çikolata) Daha fazlasını iste (içecek) Aşkımla erir misin? (dondurma) Kalite kallavi, fıyat cüzzi, sapına Okeyyyy (prezervatiO kadar derby (tıraş bıçağı) Vadaa (banka) aganigi naganigi (fındık) Çok oluyoruz (blue jean) Yoldan yola, Annenizin eli ^^^^^^^^^1 babadan oğula değmiş gibi (bisküvi) Çok çalışmam ^ ^ H ^ ^ H (araba) lazım çok... (deterjan) ^^^Hfi^^H Annenizin Erkek adama ^ ^ ^ ^ E ^ ^ H onayladığı şeker hikâyegerisi... (tıraş HP^^H^^^H Imaj hiçbir şeydir kolonyası) f ^ ^ H Ş ^ ^ H susuzluk her şey, Çocuk da yaparım, •ffl^B ^^^Hj susuzluğunu dinle kariyer de (ped) H l n ^ ^ H (ç c k iee) Işığını yansıt ^ K ll^^^^H * Kenan bana da (meşrubat) ^ R f^^^^H takar mısın (yalıtım) Bunu benim ^^^^^H 9||^^^^H| Kirlenmek iyidir Duygusal tüketici... Diyelim ki bir reklamın peşine takılıp aldığınız ürün aslında söylendiği kadar mükemmel değil, ya da reklamın mesajı sizin ahlak anlayışınıza uymuyor. Şikayet hakkınızı kullanıyor ve Reklam Özdenetim Kurulu'na başvuruyorsunuz. Kurul başkanı Çetin Ziylan'a tüketici tepkilerini sorduk: Kimler reklamlara tepki gösteriyor? Tüketiciler, tüketici kuruluşları, kamu kurumları ve sivil toplum örgütleri de var tabii. Tüketiciler email, faks ve telefon ile başvuruyorlar. Sosyoekonomik grup olarak CD grubu telefonla başvuruyor. Özellikle ev kadınları çok arıyor. Ayrıca meslekleri itibarıyla arayan birkesim de var. Kimler, neden şikayet ediyor? Biz reklamın tüketiciyi yanıltması üzerinde duruyoruz. Bizim için önemli olan dürüstlük. Ama tüketici reklama bir eğlence gibi, hatta duygusal bakıyor ve hemen telefona sarılıyor. Şikâyetlerin büyük bir kısmı kişisel beğeniler doğrultusunda: Böyle reklam olur mu?Buçoksaçma,vb... Şikâyetlerin yarısı ise reklamlardaki doğrulukla ilgili, tüketici çoğu zaman yanıltüdığını düşünüyor. Başvuruların büyük kısmı ise ya kötülüyor, ya ahlaka uygun olmadığından yakınıyor. Şikâyetler hangi reklam kategorilerinde yoğunlaşıyor peki ? Temizlik ürünleri ilk sırada, bunu gıda, kozmetik, yatak, pencere, gsm operatörleri ve banka reklamları izliyor. Reklamlarda cinselliğin kuüanımı hakkında ne düşünüyorsunuz? VI VI beyime sormak lazım ( şarküteri) Alırsın ford olursun lord (araba) Hi^^^l r ^ Mfc ^ f j f J P H (deterjan) Ti • • KÜU ,jL"*â| i'j Teşekkürler abimmm... (cep Bu konuda da şikâyetler geliyor. Bana göre ürünün özelliklerini veya faydasını temsil ediyorsa belli kriterler dahilinde cinsel öğelerin kullanılması doğal. Mesela duş şampuanı reklamında bir kadının banyoda gösterilmesi uygun. Ama gidip araba reklamına cinsellik çağrıştıran bir sahne koymak yanlış. Bir de sevişme sahneleri var.bunlarda amacındışında. Reklamda dilin yanlış kullanılması üzerine aldığınız tepkiler var mı ? Tüketici, dilin reklamlarda doğru kullanılmadığına inanıyor. Argoya çok tepki var. Türk geleneklerine uymayan konuşmalardan rahatsızlar. Dilin kullanımı konusunda aydın kesimden ciddi tepkiler alıyoruz, bu kesim konunun sıkı takipçisi. Bizim kriterlerimiz ise yasallık, doğruluk, dürüstlük, ahlaklılık. Rakipfirmalarında başvurduğunu söylemiştiniz... Evet başvurabiliyorlar. Ancakbelirli bir ücret ödüyorlar. Bu yüzden tüketicilere başvuru yaptırıyor, isimlerini belli etmemek için tüketiciyi kullanıyorlar. Çok yoğun ve ısrarh aramalar yapılıp halkın o reklama tepki gösterdiği izlenimini uyandırmaya çalışıyorlar. Kullanılan cümleler ve yoğunlaşma aynı olduğu için bu açtkça fark edilebiliyor.