Katalog

www.iku.edu.tr BİLİM KÜLTÜR VE EĞİTİM FARKINDA OLDUĞUMUZ KADAR VARLAR: MARKALAR 3 Bir düşünsen, bir algılasan bir de hatırlasan: Markaların oluşumu Aysel Düzgün, Prof. Dr. Rengin Küçükerdoğan, Prof. Dr. Erol Başar tir. Helmholtz’a göre; algılama sadece göze gösterilen bir şeklin, bir manzaranın veya herhangi bir cismin tam bir fotoğrafının oluşması değil, kişinin bilinçaltının zihni tarafından etİstanbul Kültür Üniversitesi Beyin Dinamiği kilenmesidir. Birçok defa belirli bir basit şekil o şekli algılamaya çalışan kişide derin ve geAraştırma Merkezi,İletişim Sanatları Böl. niş algılamalar uyandırabilir. Nesnelerin, sesİnsan beyninin dinamik bir işlerliği oldu lerin ve görünen her göstergenin bilinçaltına ğunu, bütün olarak fonksiyonlarını gerçekleş yansımaları olabilir. Şekle, nesnelere gömülü tirdiğini “hypermemory” konusu üzerinden olup biliçaltıyla açıklanan anlamların olduğu Hermann Helmholtz’un, Donald Hebb’in ve durumlar vardır. Markaların tüketicilerin davranışlarına Friedrich von Hayek’in beyin araştırmalarınetkisinin ölçülmeye çalışılacağı bu güncel daki görüşleriyle açıklayarak bu anlayışları araştırmada bilinçaltı pazarlamanın markalar “nöromarketing”e uygulamak bu sayının koyoluyla satınalma konusunda insan beyninnuları arasındadır. Beyin osilasyonlarının uygulaması sonu de ortaya çıkardığı değişimler gösterilmeye cunda kapsamlı yeni bir “bellek modeli” or çalışılacak. İnsanların bilinçlerinde yer alan taya çıktı (Başar and Düzgün, 2015). Şekil markalar bilinçaltı bir süzgeçten geçen bir ya1’de “Hypermemory (bütünleşmiş bellek)” pıya mı sahiptir? Farkında olmadan mı insanadını verdiğimiz bu yeni bellek sistemi göste lar bu marka kodlarını beyinlerinde taşımaya başladılar? Markaların rilmektedir. kendini ortaya çıkarıBergson’a göre; geçşındaki sıklık beyinde mişi yansıtan bellek türleri, hep aynı cevapları mı güncel bellek ve geleceğe verir? Beynin markayı ait bellek (yaratıcılık) hepalgılaması ve beyne sini kapsayan bütün bir yerleştirilmesi sürecinde bellek olarak ortaya çıkmarkanın her gösterilişi maktadır. Biz bunu “hypersırasında farklı bir yamemory” olarak adlandırŞekil 1 pılanma ve psikolojik dık. Bu bellek bilinçaltında Geçmişe gelişim mi beyinde yabiriken deneyimleri de kapyönelik olayların samaktadır. hatırlandığı belleği şanıyor? EEG analizleBurada kısaca şu şekil(episodic memory), anlamsal riyle elde edilen veriler(semantic memory) belleği ve doğuştan le bu sorulara en doğru de bir soru sorulabilir: Bibulunmaya linçaltına farkına varmadan genetik olarak duymaya, görmeye, işitmeye cevaplar yönelik belleği (iconic memory) içine alır. çalışılmaktadır. yerleşimi daha çok görsel Hypermemory adını verdiğimiz bellek medya kullanılarak yapılan modeli Fransız düşünürü Henri Bergson’nun Elektrofizyolojik markaların insanlara hisset(1920) bellekle ilgili görüşünden olarak reklamlarda tirdiği, kullanılan ürünle tükaynaklanmıştır. daha detaylı anlamda ketici arasında oluşturduğu markaların algılanmaduygusal bağ, beyin fonksiyonlarının gerçek sında beyin işleyiş sürecinin gerçekleştiği leşmesi sürecinde kendini açık olarak göste yapılan bu araştırmalar sonucunda tartışılriyor mu? Bu konudaki analizlerin tamam malıdır. Basit ışık uyarıcısıyla birlikte ikinci lanması sırasında beynin değişen bir sistem uyarıcı olarak markalar verildiğinde beynin olduğu gözönüne alınarak büyük düşünürler birkaç alanının birlikte aktif hale gelerek ceHermann Helmholtz, Donald Hebb ve Fried vaplar verebileceği çıkan araştırma sonuçlarich von Hayek’in görüşlerinin nöromarketing rından anlaşılabilir. Beyne dışarıdan verilen genel stratejisine eklenmesi çok önemlidir. uyarıcı paradigmalar arttıkça beyin daha çok fonksiyonlarını gerçekleştirmek için çalışır. Bir bütün olarak diğer bölgelerle birlikte hareket etmeye başlar. BEYNİN İŞİTME VE GÖRME ALANLARINDAKİ BAĞLANTI Markaların algılanmasında ve hatırlanmasında beyinde sadece belli bir bölge mi yoksa birkaç bölge mi cevaplar veriyor? Bu farklı bölgeler arasındaki bağlantılar dinamik midir, durağan bir seyir halinde midir? Beyin dinamiği, marka tanıma sürecindeki etkisini hangi osilasyonlardaki kuvvetli artışla ve bölgeler arası iletişimle gösterecek? soruları araştırmalarda yönledirici sorulardandır. Glasgow Üniversitesi’nde 2014’de yapılan bir bilimsel araştırmada gözleri bağlı 10 kişilik gönüllü denek grubuna dışarıdan uyarıcı olarak seçilen sesler verildiğinde fMRI yöntemiyle beynin verdiği cevaplar alınmıştır. Alınan sonuçlar, beynin bu uyarım sürecinde görme bölgesinde de cevaplar verdiğini göstermiştir. Böylece ses olarak verilen uyarıcı paradigmaların beynin işitsel bölgesiyle birlikte görme bölgesini de hareketlendirdiği araştırmalar sonucunda ortaya çıkmıştır. Markaların da reklamlarda gösterildiğinde tüketici algısına, duyularına, duygularına, belleğine alınmasında bu dinamik sürecin gerçekleşmesi olası mıdır? Bölgeler arasında yer alan osilasyonlar arasında dinamik bir bağlantı gerçekleşiyor mu? soruları bu bilimsel çalışma alanından nöromarketing konularına geçirilerek sorulabilir. 19. yy’da yaşayan Alman bilim adamı Herman Helmoholtz, “unconscious inference (bilinçaltı çıkarım)” adlı bir hipotez geliştirmiş 1950’li yıllarda öğrenme ve bellek konusunda önemli iki gelişme olmuştur. Amerikalı beyin araştırıcısı Donald Hebb, tekrar edilen duyusal uyarılardan sonra beynin değişik hücreleri arasında iletişimin arttığını ve dolayısıyla belirli bir konuda işlev gösteren nöron topluluklarının geliştiğini varsayan bir kuram geliştirmiştir. “Hebb nöronları” adı verilen nöronların arasındaki bağın bu toplulukların bilgisinin artması ve daha güçlü çalışması için gerekli olduğu bir ilke olarak kabul edilmiştir. Aynı yıllarda bir ekonom olan Hayek ise psikolojide yeni bir görüş açısı içeren “Sensory Order” adlı kitabını yazmıştır. Hayek’e göre; beyne bir duygusal uyarı verildiği zaman, beyin bir süre sonra başka bir konuma geçmekte ve dolayısıyla nöron topluluklarının cevapları değişmektedir. Öğrenme mekanizmaları sırasında beyin değişmekte ve bir süre sonra aynı ÖĞRENMENİN OLUŞUMU uyarıcıya daha değişik cevaplar verebilmektedir. Şu ana kadar Hebb ve Hayek teorileri nöromarketing çalışmalarında yer almamıştır. Bu kuramlar nöromarketing araştırmaları için yararlı olacaktır. Bu iki hipotezden nöromarketing konusunda elde edilebilecek sonuç şudur: Bir markanın görsel iletişim etkinlikleri sonrası aynı marka için beyinde zaman içinde değişen cevaplar ve davranış motifleri ortaya çıkmaktadır. Hangi marka olursa olsun bir markanın tekrarıyla beyin o markayı öğrenmiş olacaktır. Bu durum görme bölgeleriyle işitme bölgeleri arasındaki önemli bağla, beynin görsel, dilsel ve işitsel uyaranlara tepki vererek, algılamayı nasıl etkilediğini açıkça ortaya koymaktadır. Bilinçaltına seslenen mesajlarla ve değişik uyaranlarla tüketicilerin yönlendirilebilmesi artık bu durum ne kadar tartışılsa da mümkündür. Duyguların beyin işleyiş sürecine etkisinin beyin osilasyonları üzerinden nasıl gerçekleştiğinin tartışıldığı beyin araştırmalarında beynin uygulanan uyarıcılar arasında algılama, düşünme, hatırlama konusunda kendisine en yakın gelen uyarıcıya duygusal bileşenlerin etkisiyle daha yoğun cevaplar verdiğini göstermiştir. Nöromarketing’de duyguların bileşenlerinin beyin osilayonlarına yansımasını da ortaya çıkaran bir araştırma önerilmektedir. Dünyada  bilinçaltı pazarlama (nöromarketing) hızla yaygınlaşıyor. Bilinçaltı pazarlama tüketici davranışlarının “nedenine” odaklanır. Beyin işleyiş fonksiyonlarının nasıl çalıştığının incelenmesi ve çeşitli analiz araçlarıyla tüketicilerin markalara verdikleri tepkilerin ölçülmesi nöromarketingin temelini oluşturuyor. Elektrofiyolojik olarak beynin, osilasyonlar yoluyla markalara verdiği cevaplar bir araya getirilerek marka anatomisinin insanların beyninde yansımaları bulunmaya çalışılacak. Markaların olası (potansiyel) tüketiciyi, “tüketiciye” çevrilebilmesi için onları bir tür “ikna etmesi” gerekmektedir. Bu süreçte ise, çalışmada da ele alınan, bilinçaltı pazarlama ve tekniklerinden de yararlanılmaktadır. Henüz çok kapsamlı yayınların bulunmadığı bilinçaltı pazarlama (nöromarketing) konusunda, bilinçaltı seslenme biçimlerini ve tekniklerini bulabilmek, bunların analizlerini yapmak üzere yöntemsel ve bilimsel verileri toplayabilmek ise hem bu çalışmaların odak noktası hem de amaç noktasıdır. Belki de bu çalışmanın ilerleyen bölümleri, markaların bilinçaltı iletişim teknikleri üzerine olacak ve konuyla ilgili yöntembilimsel analizleriyle markaların “beyinleri” yönlendirme yöntemleri irdelenecektir. Başar, E., Düzgün, A., 2015. The brain as a working syncytium and memory as a continuum in a hyper timespace. Oscillations lead to a new model. Int. J. Psychophysiol. in press. “ZAMANSIZ ZARAFET” Yasemin Aslan Bakiri Cam Sergisi 11 Mart 01 Nisan 2015 ATAKÖY YERLEŞKESİ www.iku.edu.tr / www.ikusag.com