Katalog

Pazarlama GüncelTıp Pazarlama nedir ne değildir? Dr. Füsun F. Gönül oğumuz pazarlamayı reklam ve satıştan ibaret olarak duşünürüz. Pazarlama bu 2 ışlevi ve daha fazlasını ıçerir. Bu yazımızda hem kâr amacı güden şirketler hem kâr amacı gütmeyen kurumlarca (örneğin üniversiteler, devlet birımleri gibi) uygulanması gereken pazarlamanın, kapsamlı bir tanımını vereceğiz. Yazımızda firma, şirket, kurum sözcükleri arasında ayrım gözetmeyeceğiz. Aynı şekilde alıcı, tüketici, müşteri sozcüklerini eşanlamlı olarak kullanacağız. '. Mustafa Çetiner Büyiik Vurgun: Kordon Kanı Bankacılığı Kordon kanı bankacılığı ile ilişkili bu sütunda yazdığım yazı düşündüğümden çok daha büyük bir yankı buldu. Anlaşıldığı kadarıyla medyamızın konuya yaklaşımı yurttaşların ciddi anlamda kafasını karıştırıyor ve kime, hangi kuruma güvenecekleri konusunda bir belirsizliğe sürüklliyor. Kuşkusuz ki, bu gibi durumlarda bilimsel kurum ve derneklerin düşünceleri büyük önem kazanmaktadır. Konuyla ilgili olarak ülkemizde de bir öncekiyazıda anılan uluslararası kuruluşlara benzer kuruluşlar elbette vardır ve bunların başında da Türk Hematoloji Derneği gelmektedir. Kordon kanı tartışmasının alevlendiği geçen dönemde Türk Hematoloji Derneği'nin yönetim kurulu kamuoyuna bir basın açıklaması yaptı. Aslında bu basın açıklaması akıllarda hiçbir kuşku bırakmayacak netlikteydi. Aşağıda alıntılaryapacağım bu bildirinin bütününe derneğin www.lhd.org.tradresinden ulaşmak olasıdır. Kolayca anlaşılır bir dilde kaleme alınan bu bildiride otolog kordon kanı bankacılığı da açık biçimde tanımlanmaktadır. Buna göre "Otolog kordon kanı bankacılığı, kordon kanının toplanıp derin dondurucularda bebeğin kendisi için saklanmasıdır". Derneğin basın açıklamasında kordon kanının saklanma süresinin en iyi şartlarda bile sadece 15yıl olduğu belim'lmektedir. Bu bilgiden otolog kordon kanı kullanım süresinin en uzun 15yıl olabileceği sonucu çıkarılmalıdır. Yani otolog gö'bek kordon kanındaki kök hücrelerin basında yer alan Alzheimer hastalığı gibi ileriyaş hastalıklarının tedavisinde kullanılabilmesi olasılığı şu andaki bilgilerimize göre söz konusu değildir. Ayrıca bildiride, doğuştan bağışıklık sisteminin yetmezlikleri, bazı metabolik hastalıklar veya akdeniz anemisi gibi genetik hastalıklarda bebeğin otolog kordon kanı kök hücreleri de hastalıklı olduğundan tedavi amaçlı kullanılamayacağı saptamasına da yer verilmektedir. Türk Hematoloji Derneği, tıpkı benzeri ulusal ve uluslararası kuruluşların uyarılarına benzer biçimde kamuoyuna net birmesaj vermektedir. "Tum bu bilimsel veriler doğrultusunda ülkemizde olduğu gibi tüm dünyada da "Kordon kanı otolog kullanım amaçlı saklanmalı mı?" sorusu tartışılmaktadır. Bu amaçla özellikle etik ağırlıklı olarak yapılan geniş kapsamlı değerlendirmelerin sonucunda özet olarak, otolog kordon kanının etkinliği ve güvenliği halen kanıtlanmamış olduğu için bunun hekimler taralından bir seçenek olarak sunulmaması ağırlıklı yaklaşımdır." Bildiride can alıcı bir soruna değinilmektedir. " Kordon kanının otolog amaçlı saklanması" hakkındaki bu bilimsel gerçeklerin özel otolog kordon kanı bankalarının tanıtımlarındayer almadığı ve neden "yaşam sigortası" veya "bebeklerin doğalsigortası"olarak topluma sunulduğu dikkatle irdelenmelidir. "Allojeneik kordon kanı bankaiarı" kamusal kuruluşlar olup kâr amacı gütmemektedirler. Ancak dünyadaki tüm "otolog kordon kanı bankaiarı" özel kuruluşlar olup asıl amaçları kâr etmektir." Ç kapanını daha iyi tanıtmışsa, daha ucuza veriyorsa veya bir şekilde müşteriyi elınizden alıyorsa, sadece malınızın kaliteli olması pazardan pay almanız için yeterli olmayacaktır. Aynı felsefe bilgisayar yazılımları için de geçerlidir, fındık için de, televizyon programları için de. Müşterinin ihtiyacı varsa bile sizin ona malınızı tanıtmanız ve almaya heveslendirmenız gerekmektedir. PAZARLAMA ANLAYIŞININ TARİHSEL SÜRECİ Pazarlama eskiden bugünkü kadar zor ve karmaşık değildi. Dünyadaki nufus azdı, göçler azdı, ulaşım zordu ve insanlar birebir daha sıkı iletişimde bulunurlardı. Örneğin, bir köyde, kasabada, ya da küçük bir şehirde herkes belli başlı tüccarları, esnafı tanır, isteklerini ve ihtiyaçlarını doğrudan satıcıya iletirdi. Dükkân sahipleri ve gezgin satıcılar müşterilerini yakından tanırlardı. Böylece nabza göre şerbet vermek kolay olurdu. Bu dönemlere "ticaret çağı" diyoruz. Zamanla (1) ticaret çağından (2) üretim çağına, (3) satış çağına, (4) pazarlama bölümü çağına ve (5) pazarlama şirketi çağına geçtik. Dünyadaki nüfus arttı, şehirler nüfusun yoğunlaştığı yerleşim birimleri halıne geldi, insanlar daha sık yer değiştirmeye başladılar. Paranın ortaya çıkması ve yaygınlaşmasıyla alışveriş miktarı arttı, firmalararası rekabet hızlandı, ve ınsanların seçenekleri çoğaldı. Eskiden bir çiftçi ailesi hemen tüm ihtiyaçlarını kendisi sağlardı, belki sadece ayakkabı ve sabunu bir tüccardan alırdı. Toplumda işbölümü artınca insanlar kendi kendilerine yetmez oldular. Örneğin, bugün hangimiz yiyecek, su, ev, giysi gibi temel ihtiyaçlarımızı kendimiz karşılayabiliyoruz? Bu yüzden dünyanın en mükemmel bilgisayarını, fındığını, fare kapanını da üretseniz, müşterinin doğrudan size geleceğini beklemeniz "üretim çağından" kalma bir anlayıştı. Pazarlama anlayışının 2 temel yapı taşı şudur: a) Müşteri memnuniyeti b) Şirketin amacının kârı (ya da getiriyi) arttırmak olması, satışları değil. Bu sonuncusu "satış çağından" kalma bir anlayıştır. Firmalar bugün ayakta kalabilmek için pazarlama anlayışını tüm yönleriyle benimsemek zorundadırlar. Bu anlayış yalnızca şirketin (varsa) "pazarlama bölümünde" çalışanlarca değil, kapıdaki görevliden genel müdürüne kadar herkesçe benimsenmeli ve uygulanmalıdır. Artık pazarlama o kadar önemli olmuştur ki, başlı başına "pazarlama şirketleri" kurulmuştur. Firmalar kendi bünyelerindeki pazarlama bölümleriyle yetinmeyip pazarlama alanında özelleşmiş şirketlerden yardım almaktadırlar. PAZARLAMANIN TANIMI Örneğin, bir ilaç fırması sadece reklam ve satış yapmaz; daha doğrusu kâr etmek ve hayatta kalmak istiyorsa yapmamalıdır. Bu ilaç fırması sırasıyla şunları araştırmalıdır: 1. Fiyasada hangi tür ilaçlara ihtiyaç vardır? 2. İhtiyaç olan ılaçlardan hangileri bizim içın kârlıdır? 3. Bu ilaçları (kendimiz yapamıyorsak) nere SAKLANMASÜRESİ 15YIL den temin ederiz, hangi üretici fırmayla anlaşabiliriz, ve alıcılarımıza nasıl ulaştırırız? 4. Bu ürünü hangi fiyata satarız? 5.Ürünümüzü nasıl tutundururuz, nasıl özendiririz? 6. Rakip fırmalar neler yapmaktadır? 7. Ürtinümüzle ilgili sosyal, yasal, ahlaki kurallar, kısıtlamalar var mıdır? Bu örnekte görüldüğü gibi pazarlama sadece piyasa araştırması, üretim, dağıtım, tutundurma, özendirme, reklam, satış, rekabet, yasalara uyum, vb. degil, bunların hepsini kapsayan daha geniş ve uzun bir süreçtir. Herhalde pazarlamanın en kısa tanımı şudur: Pazarlama müşteriye kulak vermektir. Çünkü yukarıdaki ilk madde ihtiyaçlarla ilgilidir. Müşterinin ihtiyacı olan malı/hizmeti ona sunmak pazarlamanın belkemiğidir tabii uzun dönemde şirkete kâr getirmek şartıyla. Yoksa müşteriyi memnun etmenin en kestirme yolu malı bedavaya vermektir. Batı Avrupa'daki sanayi devrimi yıllarından kalma bir özdeyiş ki yanlışlığı bugün görülmüştür Şunu söyler: Öyle kaliteli bir fare kapanı yap ki bütün dünya almak için kapında kuyruk olsun. Hayır, eğer müşterinin bir fare kapanına ihtiyacı yoksa size gelmeyecektir. Ya da rakip bir fırma kendi fare BÜYÜK VURGUN ÖZET Kısaca, pazarlama üretilen malı satmaya çahşmak değildir. Tüketicinin ihtiyaç duyduğu malıuzun dönemde şirketin net getirisinı (kârını) arttıracak şekilde • tüketiye sunmaktır. Pek çok başarılı şirket (örneğin McDonald's, CocaCola, Microsoft), ürün kalitesi yönünden zayıftır ama pazarlama yöntemleri sayesinde devleşmiştir. * fusungonul @hotmail. com http: //www.fusunconsulting.com 945/1530 Nlsan 2005 Yine bildiride yer alan başka bir saptama ulkemizdeki sürecin de çözümlemesi sayılmalıdır. "Bir otolog kordon kanını saklama ücreti ortalama olarak ilk yıl için 10001500 Amerikan Doları'dır ve sonraki heryıl için önemli miktarda para talep edilmektedir. Basit bir hesapla dünyada halen saklanmakta olan yaklaşık 150 bin adet otolog kordon kanı için yaklaşık 300 milyon Amerikan Doları'ndan fazla para harcanmıştır. Bu rakamlar otolog kordon kanının önemli bir kök hücre kaynağı olmasının yanı sıra önemli bir rant kaynağı olduğunu da göstermektedir." Aslında bu bildiri basınımızda büyük paralar ödenerek "gazete ilanı" şeklinde yer alabilmiştir. Her gün özel hastanelerde çalışan kadıncı doğumcu uzman meslektaşlanmızı konunun otoritesi olarak sütunlarına ve programlarına taşıyan medyamız, 37yıllık kurumsal kimliği olan, 2005yılında ülkemizde bir dünya kongresi düzenleyecek birikime sahip ve 600 üyeli bilimsel bir kuruluşun yönetim kurulunun otolog göbek kordon kanı bankacılığı hakkındaki bildirisinde haber değeri bulmamış olacak ki, açıklama ancak ilan vermek yoluyla kamuoyuna iletilebilmiştir. Gerisini varın siz düşünün ve yorumlayın... Allogeneik yani başkasından tedavi amaçlı alınarak yapılan kordon kanı nakilleri ayrı bir konudur. Bu konularda gerçek otorite ve bilimsel kurumların görüşlerine bu sütunda yer vermeye devam edeceğim...