Katalog

11 TEMMUZ 2004 / SAYI955 öyleyse Sponsorum varım... rya Sponsorluk ve îletişim Danışmanlığı Türkiye'de alanında ilk ve tek. Kurulma amacı, kuruluşlara hangi konularda sponsorluk yapmaları gerektiği, nasıl iletişim kuracakları, nasıl organize edecekleri, sponsorluktan nasıl çekilmeleri gerektiğini kapsayan konularda danışmanlık vermek. Şirketin kurucularından Oya Karaağaç'la konuştuk: Sponsorluğu siz nasıl tanımlıyorsunuz ? Ürünlerin fiyat ve kalite açısından birbirlerinden çok fazla farkı kalmadı. Kurumlar artık ürünlerle tüketici arasında duygusal bir ilişki yaratmak istiyor. Tecrübelerini, eğlencelerini, hobilerini paylaşarak onlarla birebir aynı ortamda bulunuyor ve böylece o ürünün tüketicinin hayatında bir yer kazanmasını sağlıyorlar. Yani sponsorluk karşılıklı bir menfaat ilişkisi. Sponsorluğun, daha işlevsel olduğu için reklamın alanını daralttığı söylenebilir mi? Tam tersi, reklam sektörünü geliştirecek bir alan. Çünkü geniş kitlelere hitap eden kurumlar, mesela Turkcell, bu sponsorluk ları kamuoyuna duyurabilmek için reklam yapmak durumunda. Dolayısıyla sponsorluk reklamı oluşmaya başladı. Dünyada bu Başarıya destek olmak A T urkcell, "Özgür Kız" karakteriyle "özgürlük" kavramını da bir anda popülerleştiren bir reklamın arkasındaki isim. Şirketin Kurumsal îletişim Bölüm Yöneticisi Zuhal Şeker, sponsorluk anlayışlarım anlattı: Devam eden en büyük toplumsal sorumluluk projelerimizden biri, Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ile işbirliği içinde yürüttüğümüz "Çağdaş Türkiye'nin Çağdaş Kızları" projesi. Her yıl kalkınmada öncelikli 35 ilde yaşayan 5000 kız öğrenciye eğitim bursu veriliyor. 2000'den beri Milli Olimpiyat Komitesi ile işbirliğiyle yürüttüğümüz, "Ücretsiz Spor Okulları" projesinde de şimdiye kadar, spor olanaklannın kısıtlı olduğu ya da hiç olmadığı bölgelerden 30 bin gence, çalıştırıcılar desteğinde spor yapma olanağı sağlanıyor. Sponsorluklarda toplumsal kültürel gelişime katkı sağlanması ve bunu yaparken de, şirketin ve şirkete ait markaların güçlendirilmesi hedefleniyor. Gelişime katkı sağlayan bir etkinlik desteklendiğinde bunun mutlaka olumlu geri dönüşleri olduğunu görüyoruz. Turkcell olarak sponsorluk yasasının, olumlu bir adım olduğunu düşünüyoruz. Yasa ile profesyonel alanların yanı sıra, artık amatör ve ferdi kültür sanat etkinliklerinin de daha fazla destek göreceğine inanıyoruz. Marka da duygusal bağ ister... >..;,# E işin doğru şekilde yapılabilmesi için sponsorluk danışmanlıkları, gelişmiş kurumların da sponsorluk departmanlan var. Mesela Nike'ın sporda pazarlama departmanında çalışan 150 kişilik bir kadrosu var. Sürekli araştırıyor ve hedef kitleleri için sporculan takip ederek onlara yatırım yapıyorlar. Buna bir iirünii kimliklendirme çalışması diyebilir miyiz ? Bir şirketin kendi ürünü dışında farklı bir alan a yatınm yapması ve bunu destek, yardım adı altında değil, tamamen varlığını göstermek için yapması diyebiliriz. Sponsorluk sosyal sorumluluk amacıyla yapılır, uzun vadeli sponsorluklardır, kısa dönem beklenti içermezler. Müze, kazı sponsorluklan böyledir. Kurumların sponsorluk çalıştnastndan kazanımları neler ? Bir kurumun bir projeye sponsor olması, kurumun hem satış hedeflerine ulaşmasını hem de imajını güçlendirmesini sağlıyor. Açıklayıcı örnek olarak 12 Dev AdamGaranti Bankası, Süreyya Ayhan Vestel sponsorluklarını verebiliriz. 12 Dev Adam bence Türkiye'deki sponsorluk tarihini değiştirdi. Efektif birkampanya ve düzgün bir iletişimle sponsorluk geniş kitlelere hitap etti. Bu kampanyadan banka da, takım da, Athena grubu da, basketbol da fayda sağladı. Bir sponsorluk çalışmasının amacı budur; katılan herkese fayda sağlamayı başarmak. Aynı şeyi voleybol takımını destekleyen Orkid için de söyleyebiliriz. Vestel ise Süreyya Ayhan'a bir sene sponsorluk yaptı vebu süre sonunda bıraktı. Oysa bu sponsorluğu kamuoyuna duyurmak için çok ciddi bir reklam kampanyası düzenlemiş ve para harcamıştı. Çıkması tasarlanan sponsorluk yasası konusunda ne dügünüyorsunuz? Bence fazla bir değişiklik getirmez ama bir başlangıç olur. fes Pilsen özellikle spor alanında yaptığı sponsorluklarla dikkati çeken bir firma. Efes Pilsen îletişim Müdürü Pınar Tamar'lafirmanınsponsorluk anlayışını konuştuk: Nasd bir sponsorluk stratejisi uyguluyor, sponsor olacağınız etkinlikleri neye göre belirliyorsunuz? Kurumumuz ve markalarımızla ilgili iletişim stratejilerimizi ve sponsorluk alanlarımızı oluştururken dikkat ettiğimiz noktalarm başmda kurum ve/veya markayla aktivite arasında özdeşleştirme sağlanması geliyor. Destekle nen aktivitelerin sürekliliği de marka bilinirliği ve tüketi ci sadakati yaratmak açısından büyük önem taşıyor. Buna en iyi örnek 27 yıldır sesimizi yurtdışında da duyurmamızı sağlayan basketbol takımımız ve bu yıl 14. 'cüsü gerçekleştirilen Efes Pilsen Blues Festivali'ni verebiliriz. Gerçekleştirilecek aktivitelerin kendi alanlannda birilk olup, bir boşluğu doldurması da marka kimliği oluşturması açısından önemli. Aynca söz konusu etkinliklerin markanın bulunduğu her yere ulaşabilmesi yine tüketici bağlılığı yaratıyor. Aktivitelerle markanın hedef kıtlesi arasındaki paralellikde markanın tüketici gözündeki algılamasını güçlendiriyor. Efes Pilsen'ın maceracı kimhğıne uygun olarak gerçekleştirilen outdoor spor aktivitelerı ile alternatif ve rock müzik konserleri, elektronik müzik etkinliklerini örnek olarak verebiliriz. Ayrıca toplumsal sorumluluğumuza da önem veriyor; müzik ve sporun yanı sıra uzun yıllardır tiyatro, sinema ve arkeoloji alanlannda da uzun soluklu sponsorluklargerçekleştiriyoruz. Sponsorluk için ayırdığınız yıllık bütçe nedir, dağılımı farklı alanlara göre istatistiki olarak nasıl? Sponsorluk konusunda ülkemizin en fazla bütçe ayıran kuruluşları arasında yer alıyoruz. Ancak burada önemli olan bütçe değil, yaratılan katma değer ve tutarlılık. Sponsorluğun geri dönüşümü ve şirketinize sağladığı fayda nedir? Düzenli yapılan tüketici ve pazar araştırmalarının yanı sıra,heryılprojelerbazrnda50'yiaşkınaraştırmagerçekleştiriyoruz. Araştırmasonuçlarrnagöre istikrarlı bir şekilde uzun süreli'sürdürülen sponsorluklarının da katkısıyla Efes Pilsen'in kamuoyunda olumlu ve saygın bir imajı oluştu. Ayrıca Efes Pilsen markasının Türkiye'de bilinirlik oranı da yüzde 100. En önemli gerı dönüş kurumumuz ve markalarımız ile tüketici arasında kurulan duygusal bağ. Günümüz tüketici tercihlerinde fiziksel özellikler yeteri kadar ayrıştırıcı olmuyor. Onemlı olan duygusal faydayı sağlayabümemiz ve tüketicinin zihninde ayrışabilmemiz. Sponsorluk yasası hakkında ne düşünüyorsunuz ? Yasanın sunacağı avantajlar ve varsa dezavantajlar neler olabilir? Sonuç olarak ülkemizde konuya geç de olsa gereken önemin verildiğinin bir göstergesi. Her konuda olduğu gibi bu konuda da gelışmeye açık yanlar var. Zaman ıçın de daha da iyi çalışmalara öncü olacaktır. Sanat kurumu oluşmalı ültür ve Turizm Bakanlığı'nın sanat alanına sponsorluğu özendiren bir yasa tasarısı hazırlaması çok önemli bir girişim. Ne var ki, kaynakların en etkin biçimde kullanılması ve şirketlerin reklammdan çok, sanat alanımızm desteklenmesi doğrultusunda işlev görebilmesi için yasada bazı tanımların çok iyi yapılması gerekiyor. Sermaye kuruluşlarımız sanata gerçekten destek olmak istiyorlarsa, bunu kendi sanat kurumlarını oluştıırarak yapma yerine (devletin yerini bir başka egemenin almasının taşıdığı riskleri belirtmeme gerek yok herhalde), bağımsız sanat kuruluşlarına, K kültürsanat alanında görev yapan sivil toplum örgütlerine destek olarak yapmalan gerekir. Büyük firmalar, kendi kuruluşlannın harcamalannı zaten gider olarak gösterebiliyorlar. Yasanın, şirketlerin kendi dışlanndaki kurumlarm etkinliklerine verecekleri desteği 'ödenmiş vergi' kabul etmesi gerekiyor. Tasanda, yüzde 100 vergi muafiyeti getirilmesi çok önemli ve ülkemize dünya ölçeğinde bir saygınlık kazandırabilecek bir adım. Aynca, kültür sanat alanındaki sivil toplum kuruluşlarına da vergi muafiyeti getirilmesi önemli bir destek. Yalnız, bu destekten yalnızca 'kamu kuruluşları ve kamuya yararlı sivil toplum kuruluşlarının yararlanabilmesi, çok ciddi bir sınırlama. BUindiği gibi, 'kamuya yararlı dernekler' Bakanlar Kurulu karan ile belirleniyor, yani siyasi otoritenin beğenmediği bir kuruluşun hiçbir şansı yok. Vergi muafiyetinden yararlanmak isteyen özel kuruluşların sağlayacakları destek keşke yalnızca sivil toplum kuruluşları ve yerel yönetimlerle smırlı kalsa. (En çok desteğe ihtiyaç duyan Anadolu'daki etkinlikler değU mi?) Böylelikle, devlet kurumlarına destek vermeyi yeğleyecek sağlamcı kuruluşlar da, sivil topluma destek vermek zorunda kalır. Peki, kim kullanacak bu yetkiyi? Kültür ve Turizm Bakanlığı mı? Sanata sponsor olacak kuruluşlara vergi muafiyeti getirmeyi hedefleyen hükümete, çok sık kullandıkları "sivilleşme" kavramını anımsatmak isterim. Sözünü ettiğim sorunların çözümünün, özerk bir "Sanat Kurumu" oluşumunda aranması gerekiyor. Bir şey daha var: Bu yasayı çıkararak, devletin sanat alanındaki sponsorluk görevini özel sektöre devretmek hedeflenmiyordur umarım. Devletin kültürsanat kurumlarını, özerkleştirerek, yerel yönetimlerle işbirliği yaparak daha etkin, daha verimli biçimde çalıştırması yerine, bu kurumlardan kurtulmak istemesi, bu alanı sermayenin çıkarlarına teslim etmek olur. Kültürsanat alanında çok aktörlü bir yönetim anlayışını, yani devlet, yerel yönetim, sivil toplum kuruluşları ve özel sektörün işbirliğini hayata geçirmek o kadar zor olmasa gerek. Sponsorluk Yasası, bu doğrultuda yararlar sağlayacak önemli bir araç olabilir. OlmaLıdır. Vecdi Sayar