Katalog

www.iku.edu.tr BİLİM KÜLTÜR VE EĞİTİM FARKINDA OLDUĞUMUZ KADAR VARLAR: MARKALAR 2 Nöromarkanın Beyin Analizi Aysel Düzgün, Prof. Dr. Rengin Küçükerdoğan, Prof. Dr. Erol Başar İstanbul Kültür Üniversitesi Beyin Dinamiği Araştırma Merkezi, İletişim Sanatları Bölümü “Pazarlama eğer bir ürün savaşı değil de, bir algılama savaşıysa düşüncelerin fethi pazarın fethinin önüne geçmiş demektir. Pazarlama bu algıları eyletimsel (manipüle etme) sanatıdır” (Al Reis ve Jack Trout) “Nöromarketing” konusu üzerinden hazırlanan yayın serisinin ikinci bölümünde insan beyninin işlerliğini tanımada beyin osilasyonları ölçümlerine dayanarak yapılan analizlere eklenen yeni düşünce anlayışlarının açıklanmasına yer verilecektir. (coherence) üç değişik merkez arasındaki kesikli veya düz çizgilerle anlatılmıştır. Kesikli çizgiler, koherans 0,5 Hz’den küçük olduğu zaman, yani bağlantılar zayıf olduğu zaman gösterilmektedir. Buna karşılık düz çizgiler, daha kuvvetli bağlantıları (koherans 0,5 Hz’den yüksek olduğu zaman) göstermektedir. Şeklin sağ tarafında yine beynin frontal (düşünme bölgesi), parietal (düşünme işbirliği ve görme bölgesi) ve occipital (görme bölgesi), bölgelerindeki osilasyon değişiklikleri aynı renk ve çizgiler kullanılarak gösterilmişni arttırmaktadır. Şekil 1’deki figürler sadece CLAIR modeli için uygulanan ilk ve sınırlı çalışmaları kapsamaktadır. Ancak, ilk bakışta beyinde uyarılar sonunda olabilecek önemli değişiklikleri bundan önce kullanılan klasik Brodmann haritasına kıyasla çok daha kapsamlı ortaya çıkarmaktadır. CLAIR modeli, beynin bütün işlemlerini yaparken kullandığı stratejiye göre bir bütün (sinsitiyum) oluşturmaktadır. Bu kavram, nörobilim literatüründe klasik Brodmann modelinde yoktur ve henüz nöromarketing alanında da uygulanmamaktadır (Başar and Düzgün, 2015b,c baskıda). Beynin değişik elektrofizyolojik davranış göstermesi en az dört değişik parametreyle ortaya çıkmaktadır: 1. Frekans faktörü 2. Zaman penceresindeki gecikmeler 3. Topolojik farklılık 4. Değişik beyin bölgeleri arasındaki bağlantı Şekil 1 CLAIR adı verilen yeni haritanın sınırlı bir örneğidir. Bu dört ana ölçüyü kullanaSadece üç beyin bölgesi için verilmektedir: Frontal cortex, rak bundan kısa bir süre önce parietal cortex ve occipital cortex. ortaya çıkarılan yeni beyin işlev haritası şu kelimelerin kısaltılması soŞekil 2 Beyin nucu oluşmaktadır: CLAIR (cortical=beyin araştırmakabuğu, link=bağlantı, association=birleşim, larında son 100 yıldır integrative=bütünsel, responses=cevaplar) ve semantik bellek arasındaki iletişimde markanın episodik (olaylara dayanan) bellekte sürekli yerini alması hangi durumlarda mümkündür? Tüm sorulan bu sorular nöromarketing araştırmalarında cevap aranmaya çalışılan diğer sorular arasındadır. Dolayısıyla marka seçimlerinde kişilerin “bellek” ve “algılama” yetenekleri çok önemli konulardır. Nöromarketing’de yapılan incelemeler de marka sinyallerinin etkisini anlamaya yönelik olmalıdır. NÖROMARKETİNG ARAŞTIRMALARINDA YENİ BİR YOL Yeni Bir Fonksiyon Haritalama Modeline Doğru İlk Adımlar: CLAIR Algıların oluşumu üzerine bundan önce yapılan yayınlarda genellikle tek frekans penceresi analizleri uygulanmaktaydı. Ancak nörobilim yayınlarında son yıllarda çoklu osilasyonlar olarak adlandırdığımız bir çok osilasyon cevabının bir arada incelenmesi gereği ortaya çıkmıştır. Ayrıca bir uyarıcı verildikten sonra beyin osilasyonları uyarının hemen arkasından ortaya çıkabildiği gibi uyarıdan 200400 veya 600 milisaniye sonra da gecikmeli olarak ortaya çıkabilmektedir. Bunun dışında osilatif cevaplar, beynin değişik kortikal bölgelerinde değişik genliklerle de ortaya çıkmaktadır. Bunun yanında en önemli faktörlerden biri de beyin uyarıldıktan sonra değişik bölgeler arasında “bağlantının” artış ve düşüşler göstermesidir. Şekil 1’de beyinin elektriksel EEG aktivitesindeki değişik aktiviteler olarak alfa (810 Hz), Beta (1825 Hz), delta (0,53,5 Hz), theta (47 Hz), gamma (2548 Hz) değişik renklerle gösterilmektedir. Şeklin sol tarafında bir basit ışık uyarıcısına beynin verdiği osilatör cevaplar ve üç değişik merkezin arasındaki bağlantılar verilmektedir. Osilasyonların genlikleri iki şekilde gösterilmeye çalışılmaktadır. Örneğin bir alfa aktivitesi genliği yüksekliğine göre açık kırmızı veya koyu kırmızı olarak gösterilmektedir. Cevaplardaki gecikmeler ise şekilde bulunan bir zaman skalası içinde ortaya çıkış sırasına göre gösterilmektedir. Yine önemli ölçümlerden biri olan bağlantı kullanılan Brodmann’nın klasik haritasına göre frontal ve parietal bölgeler beynin düşüncesiyle ilgili merkezlerdir. Occipital bölgeyse ilkel görme alanıdır. PAZARLAMADA BELLEK VE ALGILAMA tir. Buradaki çalışmada bir tek basit ışık, iki çeşit aydınlık veren ışık uyarısı yapıldıktan sonra deneklerden bu değişik ışıkları fark etmeleri istenir. Bu da bir bilişsel süreçtir, “algılama, dikkat, karar verme ve hatırlama) işlemlerini beyinde harekete geçirir. “Event Related Oscillations (EROs)” adı verilen bu tür bir paradigma nöromarketingde kullanılabileceği için öncelikle bu tekniğin üzerinde durmak yerinde olacaktır. EROs tekniğinin basit ışığa göre önemli farkları; delta ve theta frekanslarında önemli değişiklikler olmakta, büyük bir delta cevabı 300400 milisaniye sonra ortaya çıkmaktadır. Bunun dışında, bu üç merkez arasındaki bağlantılar da güçleri Bir markanın bellekteki yeri sadece episodic bellek (geçmişe yönelik bireysel konuların hatırlandığı bellek), iconic bellek (doğuştan genetik olarak duymaya, görmeye, işitmeye yönelik bellek) ya da semantic bellek (öğrenilen bilgilerin yer aldığı genel bilgileri içine alan) sınırları içerisinde midir, bütün bellek türleri arasında aynı anda mı ortaya çıkıyordur? Beyinde markaların hatırlanma sürecinde bu bellek türleri birbirleriyle ortak bir dil bularak birbirlerinin yerlerine çok kısa süreler içerisinde geçebilirler mi? Marka algısının kısa süreli bellekten sonra uzun süreli bellekte algılanması, şu anda içinde bulunduğumuz öğrenmelerin gerçekleştiği semantik bellekle ilgilidir. Tüm öğrenmelerin gerçekleşip depolandığı semantik (anlamsal) belleğe ikonik (görüntüsel) bellek yoluyla alınan bilgilerin doğru olarak iletilmesi de kalıcı algılamanın gerçekleşmesiyle bağlantılıdır. İkonik belek Pazarlama ve nörobilimin kesiştiği bir alan olarak karşımıza çıkan nöromarketing, tüketicilerin davranışlarını çözümlemek amacıyla nörobilimin araç ve tekniklerinden yaralanmaktadır. Nöromarketing, insanın yaşamsal fonksiyonlarını düzenleyen beyin ve işleyişi üzerine yapılan araştırmalar sonucunda tüketici algısıyla ilgili olarak 2003 yılında ortaya çıkan duygular ve tüketici arasındaki iletişimi çözümlemeye yarayan bir bilim dalıdır. Nöromarketing araştırmalarında EEG, MEG (Manyetik Ensefolografi), ve fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) yöntemlerinden yaralanılarak bir reklam, bir marka karşısında tüketicilerin verdikleri tepkiler ve bu tepkileri tetikleyen beyinsel erkinlik ölçümlenmektedir; görselleştirilerek sentezlenmektedir. Bu yöntemle Beyin Dinamiği Araştırma Merkezi’nde Alzheimer, Bipolar Disorder (Duygu Durum Bozukluğu), şizofreni ve yeni araştırmalarına başlanacak olan Parkinson hastalığı konularında beyin osilasyonlarının elektriksel aktivitesi ölçülmektedir. Beyin dinamiği kavramı olarak beyni bütün olarak anlamanın beyinde yer alan osilasyonların elektriksel aktivitesinin (EEG) ölçülmesiyle değerlendirilebileceğini gösteren araştırma anlayışı, bilinçaltı pazarlama (nöromarketing) konusunda da işlenmeye başlayacak. Bu şekilde marka algılaması tüketici davranışları ile ilgili önemli veriler elde edilecektir. Bu doğrultuda tüketicinin zihni ve algılanan marka arasındaki ilişki çözülebilecektir. Nöromarketing’de şu sorular önemlidir: • İnsanlar sevdiklerini, hoşlandıklarını söyledikleri ürünleri gerçekten seviyorlar mı? • Sevildiği söylenilen bu ürünler, marka etiketleri üzerinden kişiler arasında farklılıklar gösteriyor mu? • Markaların farklılığını ve bu farklılığın beyin işleyiş sürecindeki etkisini görmek mümkün mü? • Markaların farklılığını insan beyni nasıl değerlendiriyor, bu farklılıklara nasıl cevaplar veriyor? • Sevilen sadece markalar mı, ürünün kendisi mi ya da markaürün birlikteliği mi? “ZAMANSIZ ZARAFET” Yasemin Aslan Bakiri Cam Sergisi 11 Mart 01 Nisan 2015 ATAKÖY YERLEŞKESİ www.iku.edu.tr / www.ikusag.com