Catalog

SAYFA CUMHURİYET 24 OCAK 1999 PAZAR 12 PAZAR KONUGU Reklamcılar Derneği Başkanlığı 'nı yürüten HulkiAktıınç 'la reklamcılığı, etiğini, özdenetimi, dili konuştuk 'İyi reklam kötü malı baünr' 'Mesleği iyi ve kötü yapanlar vardır' - Diyelîm ki birfirmamn rektamı birgazetede yayımlandı. 4ncak o gazelede $öz konusu firmanm yartlış uygulamalan, ya da yolsuzluklanyla ilgili kaberleryer alutca ofirma gazete yönetimini reklamlan kesmekle tehdit etti. Bunun, geçmişte ve bugün örneklaini yusıydruz. Siz böyle yaklaşımhn nasü değerîendiriyorsunuz? - Son derece sağhksız Çünkü ıletışıme yanıt vermenın yolu yıne ıletışımden geçer Başka yollann kullamlması toplumsal enğı çurutûr Baştan söyledığım gıbı, bır mesleğı iyi ve kötü yapaniar vardır Reklam her zaman rnedyanın ûzennde Demokfcs'ın kıhcıdır gıbı bır genelleme yapılamaz Reklam Verenler Derneği çok ryı çalışan ve kurallar getıren bır deraektir. Reklamcılar Derneği \e Reklam Verenler Derneği ortak bazi ev lemlerde bulunuyorlar örnegin Reklam Verenler Derneği şıddete karşı bıı tavır ıçındedır. Yanı "rating" denılen totem etık kurallar karşısında yavaş yavaş yıpranmaktadır. Bu ılışkıler gıderek daha sağlıklı oiarak gelışecektır Artık adımlar atılıyor, durulmuyor. Reklamın ne olduğunu asitnda , herkes yavaş yavaş öğrenıyor Bu yıl yayımlanan yeıu hıkâye kıtabım *Güç Her Şeyi Bffir"ın arka kapağında "Şiddet öğesim kullanaıt teiesizyon kanaUarının yayınlannı iztemeyin" çağrısı var Bu ılgınç ve gu2el bır şey Şu orneğı vermek ıstıyorum Her şey ıç ıçe. Reklamcılık mesleği bır Robinson Cnızoe adası değıl Medya da oyle. Dolayısıyla RÖK bence ılen bır atıhmdır Bütun dunvada da hızîa yaygınlaşan bır yöntemdır Dili yanlış kulianmayın1 - Bir de reklam ve dil sorununa dikkat çekiyorsunuz.- - - Evet Bu stk sık karşıiaştığmtrz bır sorm Bugunlerde Reklam Yazarlan Derneğı'nın bır kampanyası yayımlanıyor Ben de o derneğm bır uyesıyım Kampanya şöyle "Difi yanlış kuflanmaym." Türkiye'nm, cahıl olduğunu sanmadığım en onemlı pop şarkıcılanndan bınsı ^yanhz" dıye şarkı okuyor Dıl, şu. ya da bu sozcuk yuzünden bozulmaz Burada dılın mantığı yok edıhyor Kartal Beledıye Başkanı'na, kuş olan Kartai vurgusuyla "Kartal Betedive Başkam" dıyenspıkerlervar Yazıda sentaks y a da düzenleyım bozuluyor Böylece de manttk ortadan kalkıyor özellikle dıl yaıîlışı uzennde duranlann kendılennın dıl yanhşı yapmamak ıçın uğraşmalan gerekır Çünkü bu yaniışlan onlar yapryor Dılm mantıkı sorunlan halledılse dılın başka kapılan da kınlmaz Şoyle yaygın bır yanlış da var Küfûrle argo bırbınne kanştıntıyor Hatta teklifsız dılle argo da bırbınne kanşnnlıyor Argo, kendıhğınden bır şıfre oiarak dıîe hıçbır zarar vermez Argonun dıle zarar verdığını sananlar argonun ne olduğunu bılmeyenlerdır Argo, dılı renklendınn aynı zamanda bır yorumdur Reklamcılann, ozelhkle 1970 sonrasında kıtlesel detışım dılıne getırdıklen eksıler olduğu gıbı artılar da vardır Orneğın bır Ferit Edgn kuşağının reklamda ıleüşım dılıne çok önemlı katkılan olmuştur Tertemız bır Turkçe yerleşmıştır. LEYLA TAVŞANOGLU Reklamcılık ülkemizde dahayeni bir meslek sayûıyor. Reklamcılığı başanylagötüren kuruluşların yanında işlerini kötü yapanlar, özdenetimden uzaklaşanlar, etik değerlere önem vermeyenler de var. Mesleklerine saygı duyan reklamcılar son donemde bir araya geldiler ve Reklam Özdenetim Kurulu 'nu (RÖK) kurdular; böylece de reklamcıhğa kurallar getirdiler. Reklamcılann televizyonlar ve basında "KontrolKalemi" sloganıyla duyurulan özdenetim kampanyası bazı kuruluşların, "Bu k i k d l PORTRE 1949, îstanbul doğumlu Selımiye Askerı Lısesı nde ortaöğrenımini tamamladı İÜ Hukuk Fakültesi 'ne gırdi Bu arada öyküler, şıırler, ıncelemeler yazmaya başladı Prof Dr. TarıkZafer Tunaya'mn öğreneısı oldu Ancak 12 Mart döneminde Prof. Tunaya 'nin da baskı altına alınmasına tepki göstererek üni\ersıte öğrenimını bıraktı 1973 'te ünlü reklam ajansı Manajans 'ta reklam HULKİ AKTUNÇ metniyazarı olarak çalışmaya başladı. Ilk kitabı "Gidenler Dönmeyenler" 1976'da vavımlandı, bu kıtapla TDK (Türk Dil Kurumu) ödülünü aldı. 1980 de Manajans 'tan ayrıldı; Yaratım Ajansı nı kurdu iki dönemdir Reklamcılar Derneği 'nin başkanhğını yapıyor. Pek çok şiir, övkü kitabı vavımlandı Büyük Argo Sözlüğü adlı yapıtı genış ilgi topladı ekonomik durgunlukta böyle kampanya mı olur? " tepkisiyle karşılanırken genellikle olumlu yaklaşımlar aldı. Biz de reklamcılığı, etiğini, özdenetimi, kullanılan dili, iki dönemdir Reklamcılar Derneği Başkanlığı 'nı yürüten şair-yazar Hulki Aktunç 'la konuştuk. - Sizbt "Onikinci Şarkı" adlı şiir kıtabımz trianda 'da Ingihzce ve Türkçe yayımlandı. Bunun nasü olduğunun oykusunü anlatır mısı- mz? - Bu bır koleküf çevın olayı Fransa kökenlı bır etkınlık zmcırıyle bırlıkte ortaya çıktı Bu etkmlıkte kolektıf oiarak salt şıır çe\ ınlen ya- pılıyor Denılıyorkı "Şiir. bir dilin en ince, en an işlenme btcimi okJu- ğundan o şiirin başka bir dfle en iyi hiçimde çevrilmesi, çevrildiği dile deger katar." Bu zıncıre Tûrkıve'den "Divan" adlı dernek katıldı Bu- nun onculuğunu de Prof Cevat Çapan. Onat Kudar, Oriun Kocak. Sa- Bh Ecer, Vktoria Holbrooke y aptı Zıncıre dahıl olan dernekler arasm- da Katalon>a, Ingıltere. Irlanda. ttalya. Çekya. Fransa. Turkıye, Israıl de var Bu zıncınn toplantılan hep tanhsel mekânlarda yapılıyor - Kolektifçeviride nasü bıryöntem ı'zleniyor? - Bır şaınn kıtap oluşturacak nıcelıkte şıırlennden secme yapılıyor Daha sonra bunlann bır kaba çevınsı yapıhyor Dıyelım kı şıırlennız Turkçeden lngılızceye çevnlecek Yanınızda mutlaka çok iyi Turkçe \e Ingihzce bılen bınsı olmalı Karşmızda da Ingılız \e Irlandalı şaır- ler \ar Sız once kendı dılınızde şıırı okuyor \e onun sesmı \enyorsu- nuz Bunun ardından o sesı vakalamak ve o anlarnı vermek ıçın bır tar- tışma başlıvor Yaklaşık 8-9 gun ıçınde bır kıtaplık şıırler çev- nlıyor. daha sonra da basılıyor trianda'da bu ışe çok onem ve- nlıyor "Poetry Iretond" dıye Kültür Bakanlığf na bağlı özerk bırkurumvar Başkanhğını lrlandalı bır ozanyurutu>or Türk- çeye çev ırecek olursak kuruluşun adı "Irlanda Şiir Kurumn'" Irlandalılar şııre ve şaırlere büyük değer venyorlar Sızın şaır olduğunuzu öğrendıklennde hevecandan ne >apacaklannı şa- şınyorlar Kıtaplar ıkı dılde. yazıldıklan dılde ve çevın dılın- de yayımlanıyor Bu da vapılan ışte ne kadar ıddıah olundu- ğunu gostenvor - Siz Reklamcılar Derneği 'nin iki dönemdir başkanlığmı yapan bır *J)Î oiarak Türkiye 'de reklamcüığın durumunu na- sü değerîendiriyorsunuz? -Reklamcılıİcla ılgılı söylemem gereken ılk nokta şu. Rek- lamcılık donemler boyunca kötü bır meslekmış gîbî algılan- dı Oysa kotu meslek ya da ı> ı meslek dıye bır kavram oldu- ğuna ınanmıyorum Bır mesleği iyi ya da kotü yapanlar var- dır tkıncı olarak. Reklamcılar Derneğfnde uyelığe tıtızhkle seçılmış 85 kışı ve 65 reklam ajansı var Istanbul'da, Îstanbul Tıcaret Odası (ITO) kayıtlanna göre, 2000 dolayında reklam ajansı bulunuyor Dernek, bazı standartlar getırmek ve mes- lek etığını korumak ıçın bırtakım etkınlıklerde bulunuyor Ge- çenlerde "Reklamcılığımızın Ük VûzYıh"adlı bır sergı açtık Bu sergı msana gerçekten çok heyecan verdı 27 yıldır reklam- cılık yapan benım gıbı bınsıne bıle reklamcılık alanı ıncelenmeden top- lumsal tanhın yazılmasmın çok zor olduğunu gösterdı - örnek verir mısiniz? -1840 sonrası satılık Çerkez sutanne ılanı venlmış 11 kuruşa falan- ca avTat pazannda bulunur, denılmış O donem daha kolecılik suruyor Bır başka ılgınç ornek vereyım Bır Ingılız kokenlı murebbıve Ktan- bul'da ış anvor lş arama ılanında şovle dıvor "Miızik öğretirim. Ço- cuklannıza lngtlizcenin yanı ara \lmanca ve Fransızca ders de verebv- linm. \lurebbi\e olarak çahşmak istiyorum." Bu sergı dolay ısıy la rek- lamın bır başka ılgınç yönü daha somut olarak ortaya çıkıyor O da şu Toplumsal devtnımler nerede parlarsa bunun ardından yayında çeşıt- lenme, yayında çeşıtlenmey le bırlıkte de reklamda çeşıtlenme başlıvor Orneğın Bınncı Meşrutıvet'ın hemen sonrasında Turklenn dunyası akıl almaz derecede zengınleşıyor \ynışekılde 1923sonrası Ankara'daçok ılgınç ılanlar \enlmı> Bır buyuk mağaza ılanında şu ıfadevı kullanı- >or "Mağazamızaçıklığındanbcriıhtikâr(haksızka/anç)tarlalanku- rudu." Herhangı bır meslegı de. reklamı da genelleyerek y argılamamak doğru olur Reklam sonuçta bır ıletışım bıçımıdır - RekJamcüıkta tekelleşmeden sozedüıyor. Buna katılıyormusunuz? - Böyle bır şey söyleyemem Çünku reklamcıiıkta çok sert bır reka- betortamıvar E)onemdönembazıajanslaryukselır donem donem on- lar ıkıncıl duruma ınerler Büyük ajanslar daıma buyuk, kuçük ajans- lar ıse daıma kücuk kalacaktır, dıye bır kural yoktur Büyuk ajans ku- çuk ajansın önunu kesmeye çalışabılır Çunku, daha once de dedığım gibı, sert bır rekabet ortamı var Ama kuçuk ajans ışını iyi yaptıktan sonra büyuk ajans ne yapabıhr kı' Bakın. Cağaloğlu Meydanı nda îs- tanbul Reklam bınası var Orası Türkıye'nın reklam ajansı olarak ya- pılmış ılk ve tek bınası sayılır Ama, bugun îstanbul Reklam yok artık îstanbul Reklam'm sahıbı SüheylGürbaşkan. "Bena>nıdönemde.a>- nı yıl içinde 2 bin reklam \erene fatura kestün" demıştı Buna karşılık dune kadar adı hıç bıhnmeyen herhangı bır ajans ıse bakıyorsunuz par- lak, ıyı ışler yapıyor ve kazanıyor - Reklamcılar Derneği'nin oncülüğünüyaptığı Reklam Özdenetim Kurulu 'nun (RÖK) işlevini anlatır mtsınız? -Bugunlerde kurulun televizyonlar, gazeteler ve radyolarda bır kam- panyası yayımlanıyor Bu. "Kontrol Kalemi" başlıklı, reklamcıiıkta otokontrol mekanızmasını an 1atan bır kampanya Bu, kamuoyuna. rek- lamcıiıkta haksız rekabet. tüketıcıyı yanıltma, çocuklann saflığından yararlanmaya kalkışma. cınsellığı bırmeta olarak ortaya atma gıbı rek- lamda yapılmaması gereken yontemlen uygulayanlara karşı gereğın ya- pılmasınıamaçlıyor Bukampanyanınaltmdakıımzalarda şoyle Rek- lamcılar Derneği. Reklam Verenler Demeğt. medyanm bellı başlı tem- sılcılen. Turkıye Barolar Bırlığı. TRT ve unıversıteden bırer temsılcı Bunlar ROK"u oluşturuvor Bence. ozdenetım butun meslekler ıçın uy - gulanmalı Meslekı özdenetim yapılmazsa başkalan tepenıze vurur Bırçok ulkede özdenetim çok onemlı bıçımde algılanıyor \e uygulanı- yor Nıtekım şubat ayı başında \vrupa Özdenetim Kuruluşlan Bırlı- ğı'nın yıllık kongresı Istanbul'da yapılacak - "Kontrol Kalemi" kampanyası nasü tepkigördü? - Bunu çok sert bulan dostlanmız oldu "Bu bir sansurcu rihniveti mijîuısıtıyt)r'"gıbısındensorusoranlardaoldu <\maoyledeğıl ROK'un bugune kadar denetledığı yuzlerce dosya var O dosyalarla ılgılı hak- sız hıçbır karara rastlanamaz - Haksız rekabetten soz ederken şoyle noktalar dikkatimizı çekiyor: Özellikle televızyon reklamlarmda "Ben, Türkiye 'nin en kalitelı ga- zetesiyim "ya da "Ben Turkiye'nin en iyigazetesıyim "sloganlarıyer altyor. O rektamı veren kuruluşun "Ben en kalitelisıyim "ya da "Ben en iyisiyim " diye ortaya çıkması reklam etiğıne ne kadar sığıyor? - Burada olçülebılır ıkı kıstas var Nıcel açıdan. "Ben pazar payının şu kadanna sahibim" dıye kanıtlay abılıyorsa rahatlıkla "Ben en çoksa- üiangazeteyim"dıyebılır Ama olçulemez bazt şeyler var Orneğın be- ğenıyı ölçmek çok zor Bınsı çıkıp "En zarif kumaş benimki" dedığın- de bunu neye göre ölçeceksınız'1 Orada yanlış bılgı venlıyorsa tuketı- cı o kuruluşu cezalandırmayı bılıyor Geçmişte bırtıraş bıçağı pıyasa- yı allak bullak etmışti Markası "Fteh"tı O donem, tıraş bıçağı pıya- sasmda bır tekel vardı "FTash" buna karşı çıktı \e ortalıgı dağıttı Te- kel olan markayı pazarlavanlar yıllar sonra bana şunu sovledıler "Ay- larca bizden tek bir koli istenmedi." Fakat "Ftash" marka tıraş bıçağı yeterlı kalıtede olmadığı ıçın hemen battı Yanı. ışını en kötu yapan rek- lamcı tüketıcıyı hıçbır şeyı anlamaz !>anan reklamcıdır Sızçopeatıla- cak tıraş bıçaklannı pıyasaya sürersenız sonunda batarsmız Burada, "Flash"ın reklammın çok ıyı yapıldığına dikkat çekmek ıstıyorum Bu durum. "İyi reklam kötü malı batınr". anlayışını da doğruladı - Yılda, televizyon kuruluşlan ve basına verüen reklam payı ne ka- dar? - Olçülebılır reklam yatınmtan 19% vılında 900 mıivon dolardı 1997*de bu. 1 2 mılyar dolara çıktı 199& m rakamlan yavaş yavaş çıkmaya başladı Geçen vılın rakamlan 1997'nın rakamla- nyladolarbazındaeşıtgorunuyor Demekkı. 1997'de 19%'ya kıyaslayüzde30'lukbırartışolmu^ken 1997 den 1998 esı- fırartışolmuş Bırgenleme soz konusu Buna daneden eko- nomik durgunluk Turkıye'de reklamı yanlış bıldıklen ıçın, harcama dıye belırtenlenn sınırladıklan ılk şey reklam olu- yor Ama yatınm olarak gorenler reklamı kesmıyorlar, bu- nun da yarannı goruyorlar Ben 1998"ın başlannda o yılın reklamcılık açısından lyı geçmeyeceğını soy lemıştım Ba- na, "Sen fazia karamsarsın'" denıhyordu Ama yılın ıkıncı yansı geldığınde. **Sen haklısın'" denıldı Çok kabaca söy- lemek gerekırse 1 2 mılyar dolarlık reklam telev ızyon ve ba- sına yan yanya paylaştınldı - RÖK*itn herhagibiryaptınm gücü var mı? ' - RÖK'un yasal bır yaptınm gucu yok Fakat medya bu ışın bırparçası olduğu ıçın ROK'un verdığı bır karan, onun ıçınde bulunan medyanın uygulamaması duşunulemez Do- layısıyla. ROK.' un yaptınm gucu budur denılebılır ROKko- nusundaeleştınleraldık "Madtm ki bir durgunluk donemi yaşanıvor sızın \apmani7 gereken kampanya bu mu? Bovk birdonemdeboylekampanvajapılırmı?1 "dendı "Böylebir donemdeOcari ıletişınu kesmevin. Keserseniz zarannı göriır- sunuz"gıbı bırkampanyanın altına Reklamcılar Demeğı'nın ımzasını koymak bana doğru gelmıyor - Seden? - Çunku, "\man siz reklam yapuı da biz para kazanabm'". dıy e çe\ - nlırbu Bu doğru değıl, zaman ıçınde deanlaşılacak Ustelıkguvendı- ncılık ve ınandıncıhğımızı yıtırmış oluruz Zaten bıldığım kadanvla, o bağlamda yapılanlar hıçbır etkı yaratmadı - Sizût reklamcılık hayatına atüdığımz Manajans 'm sahıbi Eli 4cı- man bir donem çalışma hızına ara vermişken son zamanlarda ajan- sını atağa kaldırdu Bu konudakı duşuncelennızi öğrenebılır miyım? -Sayın Elı Acıman ı ustamsayanm Geçenlerdeuzun bırteletonko- nuşması yaptık Ajansta 7-8 yıldır bazı yonetıcı dalgalanmalan oldu Sayın Acıman da "iş başa düştü" deyıp yenıden gece-gunduz çalış- maya başladı Ona "kolay gelsin" dedım Bır ekol olarak Manajans'ın değen hıçbır zaman duşmemıştır Her donemde ışı çok ıyı vapan bır kuruluş oldu Elı Acıman'ın kultur dunyasına buyuk ılgısı vardır Or- neğın "Büyûk ArgoSödüğu"nu ona göndermey ı her nasılsa unutmuş- tum Bırsure sonra bana telefon edıp azarladı Aynı zamanda, "Bu bû- yûk bir katlodır" dıyerek benı kutladı Sayın \ciman hep başarmıştır ve hıçbır zaman emeklı olmamıştır CumhuriyeC k i t a p 1 a r ı Hacı Bektaş: Efsaneden Gerçeâe Irene Melikoff rürkiye'nin Şeytan Üçgeni Hikmct Çetinkaya Sosyal Demokroside Temel Eğilimler Deniz Kavukfuoğlu BKûk Srrtındaki Deayove Fûrkiye Erol Manisalı Paylaşılan Tutku Sinema Gönül Dönmez Colin V Ctmhuriyetin Bireyi Olmak Türkân Saylan SözUcian Yazı Bvrçkm Feridun  Osmonlı İmparotorluğu'nun Yükseliş ve Çököş Torihi ' Dimitri Kantemir ucu güllü Aydınlanmanın Kadınlan Yay. Hoz. Neda Arat Bir Günlük Dost Östun Akmen Çağ Pazarlama A.Ş. Türkocağı Cad. No.39/41 ^ kitap kulübü (34334)Cağaloğlu-lstanbul Tel: (212)514 01 96 Cumhu Ucu Gütlü Kundura Muzaffer Buyruk^u Enel Hokk'ın Hakkı İlhan Sel^uk