Katalog

4 NİSAN 2010 / SAYI 1254 3 KORKU PAZARLAMASI Ürününüz korkuyla pazarlanır Beynin içindeki işleyişi görebiliyoruz Korku insanın en temel duygularından biri. Halihazırda duygularıyla satın alan insanı da bu şekilde manipüle etmek en kolayı. Mikroptan arındırıcı jeller, kalbi koruyan margarinler, sağlıklı bir yaşlılık sağlayan sigortalar... Bu korku pazarlamasını, pazarlama iletişimi uzmanı Canan Özkal ve psikolog Özge Altan anlatıyor. alılarda maytlar, etrafımızda gözümüzün göremediği bakteriler, tuvaletteki canavar görünümlü mikroplar, parlamayan sönük saçlar... Korkuyor musunuz? Durun, korkmayın. Yalnız değilsiniz. Pek çok insan reklamlardan etkilenip korkarak alışveriş yapıyor. Bu bir pazarlama tekniği. Fear Marketing SİNEM yani Korku Pazarlaması DÖNMEZ insanoğlunun en ilkel, en yaşamsal korkularını kullanıyor. Konuyla ilgili pazarlama iletişimi uzmanı Canan Özkal ve psikolog Özge Altan’ı bir araya getirip korku pazarlamasını masaya yatırdık. H Öncelikle size sorayım. Korku pazarlaması ne? Canan Özkal: Bu pazarlamanın kullandığı tekniklerden biri. Pazarlama öncelikle duygulardan yola çıkar. İnsanların en çok etkilendiği duygulardan biri de korkudur. Dolayısıyla pazarlama da teknik olarak korkuyu pek çok alanda kullanır. İnsanların en büyük korkusu kaybetme korkusu. Sadece birini kaybetme değil, gelecek, güzellik gibi alt başlıklarıyla birlikte geliyor. Bunu en yoğun olarak kullanan sektörler sağlık, sigorta ve güzellik sektörü. Pazarlama sektörü, temelde var olan korkulardan gidebildiği gibi yeni korku türleri de yaratılabiliyor. Mesela, eskiden selülit korkumuz yoktu ama artık bütün kadınların kâbusu. Ya da eskiden 0 beden diye bir şey yoktu. Şimdiyse 0 beden olmazsak kimse bizi beğenmeyecek sanıyoruz. Evet, ama niye sadece korku, mesela mutluluk da güçlü bir duygu, o da kullanılamaz mı? C. Özkal: Mutluluk biraz daha uzun vadeli aksiyonlar için kullanılır. Korku daha kısa vadede etki eder. Hemen görülebilir etkisi. Bunu yapmazsan şu olur, mesajı bizi hemen satın almaya yönlendiriyor. Kuşkusuz bu duyguyu en çok da sigorta şirketleri kullanıyor; sağlıklı, huzurlu, mutlu bir yaşlılığın, çocukların geleceğinin garanti altına alınmasının yolu hep onlardan geçiyor! C. Özkal: Evet. Emeklilik sigortası daha uzun vadeli, ama hırsızlık, kaza sigortası daha kısa vadeli olduğundan daha çok tercih ediliyor ve çabuk satın alınabiliyor. Çünkü her gün trafikte binlerce kaza görüyoruz. Ama emeklilik bizim için 5060 yaş sonrası, uzak bir şey. Tıpkı sigaranın üzerinde de öldürür yazdığı halde, içilmesi gibi. C. Özkal: Doğru. O biraz ölümün ötekileştirilmesiyle de ilgili. Ölümü biz pek kendimize ait bir şey olarak görmüyoruz. “Bir gün evet ölebiliriz”i yaşamıyoruz. Yaratılan korkular, bizim kültürel kodlarımızla ilgili... C. Özkal: Korkulara karşı savunmasız yetiştiriliyoruz; daha çocukken yemeğini yemezsen, uyumazsan öcü gelir, cadı gelir, diye başlıyoruz. Dolaysıyla bu mesajlara karşı daha açığız. Savunmasız olduğumuz mesajları algılıyoruz ve onun kötü sonuçları olabileceğine inanıyoruz. Bu bizim gelecekteki satın almalarımızı da etkiliyor. Bu korkunun kullanıldığı pazarlama stratejilerinden kadınlar daha mı çok etkileniyor? Bu etkinin nedeni, piyasanın kadınlara yönelik daha çok ürün sunmasından olabilir mi? C. Özkal: Yok aslında, çoğu kadınlara yönelik değil. Örneğin son zamanlarda özellikle saç dökülmesine karşı inanılmaz kampanyalar yürütülüyor. Bugün değil ama bir gün kel kalacaksınız olgusu işleniyor. Kadınlar daha duyarlı ama önemli olan zaafı yakalamak. Nasıl ki kadınlar şişman olmak istemiyor, erkekler de kel kalmak istemiyor. Canan Özkal ve Özge Altan. Fotoğraf: Vedat Arık Bir dönem kepek vardı, ciddi bir sorundu. Şimdi kepeğimiz yok mu? Ter kokusuna karşı deodorantlar çıkmadan önce kimse ter kokmuyor muydu? Bu yılın son modası da mikroplarla savaşan jeller, deterjanlardı... Gerekçeler de hazırdı; domuz ya da kuş gribi... Sonra domuz gribi nedeniyle bu kadar korku yaratılmasının arkasında, ilaç şirketlerinin olduğu açıklandı. C. Özkal: Yeni korkular yeni sektörler demek. Bunu medya tetikliyor aslında. Domuz gribinde de “aman grip değil mi ya” der geçerdik ama demedik. Bunu medya yaptı. Ö. Altan: Dünya Sağlık Örgütü'nün de açıkladığı gibi domuz gribi dünyada gelmiş geçmiş en büyük sağlık skandallarından biriydi. Tam bir korku kampanyası. Türkiye’de bunun domuz gribi olarak anılmasının nedeninin, domuzun sevilmeyen, tiksinilen bir hayvan olmasından kaynaklandığı söyleniyor. Yani yan anlamı da taşıyor. İnanılmaz bir para harcandı, ilaçlar üretildi, işyerleri, metrolar dezenfekte edildi. Bu kampanyaların hepsi tutuyor mu? İnsanların yaratılan korkuları kabullenmediği durumlar da oluyor mu? Özge Altan: Tutmama ihtimali her zaman var. Çünkü insanlar her şeyden korkmuyor. Bir başka risk de doğru hedef kitlesine ulaşmaması. Üçüncü ve en ilginç ihtimal de ters tepmesi. İnsan bu tür bir mesajı aldığında önce ne olduğunu sorgular, sonra ben bundan etkilenir miyim diye sorar kendine, ikna olursa etkileneceğine bu kez “etkilenirsem ne kadar etkilenirim” sorusunu sorar. Kendine olacağına inandıktan sonra da gidip satın alıyor. Ama aynı mesajdan aynı derecede etkilenip mesajı tamamen ret de edebilir. Bazen de bambaşka bir popülasyon etkileniyor. Mesela bizim bizzat yaşadığımız bir olay var. Domuz gribi başladığı sıralarda aslında mesajlar, uyarılar yetişkinlere yönelikti. Ama bir şekilde tabii çocuklara da gidiyor. Televizyon izliyorlar, kontrolsüz bir bilgi akışının içindeler. Bir süre sonra ebeveynler bize çocukları getirmeye başladı, “Çocuğum okula gitmek istemiyor çünkü domuz gribi olup öleceğim diye korkuyorlar” diye. Aslında bu korku pazarlaması sadece olumsuz mesajlar üzerinden yapılmıyor. Kimi zaman olumlu örnekler gösterilerek, mesela bir manken onun gibi olmanın “kolay” yolları anlatılıyor... Psikoloji ve pazarlama birlikte kullanılıyor mu? Ö. Altan: Son dönemde yurtdışında yeni bir sektör gelişiyor. Nöromarketing diye bir çalışma yapılmaya başlandı. İnsanların beyninde neler olup bittiğini ölçen aletler var. Biri beyne giden oksijenli kanın manyetik özelliklerini ölçen FMRİ sistemi. Biz bir şeye dikkat edince beynimizdeki bütün oksijenli kan ilgili bölgeye toplanır. İşte bunu ölçüyor. Bu çalışmalar sonucunda kültürel kod, duygu gibi kavramların karar verme mekanizmalarımızda çok etkili olduğunu gösterdi. İnsan bir şey satın alırken duygularından etkileniyor. Peki bu etik mi? Ö Altan: İşte bu tartışılır. Söylediklerinden değil, beynin içindeki işlevlerden yola çıkıyorsunuz çünkü. Mesela bir şirket reklamlarını gösterip hangisi daha çok işe yarıyorsa onu piyasaya sokabilir. G Ö. Altan: Evet, güzellik daha olumlu mesajlar veriyor ama onun da altında olumsuz mesajlar var; “aman sakın yaşlanmayın” gibi. C. Özkal: Mesela sigortacı, direkt evine hırsız girer mesajı veriyor. Bu çok korkutucu. Sağlık ve sigorta sektörleri direkt olumsuz mesajı veriyor. Ö Altan: İnsan için hayatta en önemli şey güvenlik. İlkel duyguları tatmin etmesi gerekiyor önce. O yüzden sağlık, hayatta kalma, güvende olma önemli ve çok istismara uğrayabilecek duygular. Zannediyorum ki uzun zamandır kullanılan bir teknik bu. Bunun etik yanını sorgularsak? C. Özkal: Kullanılma düzeyi çok önemli. Belli bir düzeyde korku satın alma davranışını çok olumlu etkiliyor. Belirli konulardaki korku mesajları aslında bilinçlendirmeye de yarıyor. Hedef bir yandan da önlemek, “Risk almayın, önleyin” demek. Dolayısıyla burada korkuyu kullanıyor olmak çok etiktir, ya da etik dışıdır demek mümkün değil. Kullanım yöntemlerine de, ne kadar kaygı oluşturduğuna da bağlı. Ö. Altan: Mesaj çok önemli. Belirli alanlarda bilgilendirici kullanıldığında olumlu olarak da düşünebiliriz. Ama mesajı alanda tahribat yaratıyorsa, gerçekten var olmayan bir şey üzerine kurgulandıysa tabii ki etiğini sorgulamak zorundayız. Bence obsesyon yaratma riski de var bu tür reklamların... Ö. Altan: Evet, hijyen de obsesyonun en büyük belirtilerinden biri. Etkilenen insanların olduğunu da duyuyoruz. Mesela, 0 beden mankenlerin yer aldığı reklamlardan gençler çok olumsuz etkileniyorlar. Reklam, 1920 yaşına hitap ediyorsa da 1112 yaşında ergenliğe yeni girmiş kızları da etkiledi. Onlar anoreksik oldular, bunu da biliyoruz. Bu da yanlış hedeftir. Bana göre bir tek insan bile yanlış etkileniyorsa etik değildir. G 4 Nisan 1953: Dumlupınar Denizaltısı, Noboland adlı İsveç şilebiyle çarpışarak battı. Yüzeyde seyir eden denizaltıdan sadece altı kişi kurtuldu. Geriye kalan 81 kişilik mürettebatsa öldü. 1968: Amerikalı sivil haklar savunucusu Martin Luther King kaldığı motelin balkonunda uğradığı silahlı saldırı sonucu hayatını kaybetti. Martin Luther King insan hakları ve siyahların ikinci sınıf vatandaş olmaktan çıkarılması için yaptığı çalışmalarla 1964’te Nobel Barış Ödülü’ne layık görülmüştü. göstermesi açısından önemliydi. Zira SSCB’nin 1925’te Türkiye ile imzaladığı “Dostluk ve Saldırmazlık Paktı”nı tek taraflı olarak bozması endişe yaratmıştı. 1971: Sicilya Adası’ndaki Etna Yanardağı lav püskürtmeye başladı. 1994: Başbakan Tansu Çiller (sağ üst) liderliğindeki hükümet ekonomik dengeleri kurmak amacıyla tarihe “5 Nisan Kararları” olarak geçen önlem paketini açıkladı. 5 Nisan 1946: Missouri Zırhlısı Türkiye’nin Washington Büyükelçisi Münir Ertegün’ün naaşını İstanbul’a getirdi. Missouri Zırhlısı’nın İstanbul’a gelmesi ABD ve İngiltere’nin II. Dünya Savaşı’nda kendi saflarında yer almayan Türkiye’nin yanında olduğunu 6 Nisan 1920: Anadolu Ajansı kuruldu. Ajansın adına Yunus Nadi ile Halide Edip Adıvar Ankara’ya tren yolculuğu yaparken karar verdi. 1941: Mihver devletleri Yugoslavya’yı, Almanlar ise Yunanistan’ı işgal etti. Bu gelişmelerin üzerine Türkiye Edirne ve Uzunköprü’deki demiryolu köprülerini havaya uçurdu. 1995: Kitaplarını imzalamak üzere Konya’ya giden Aziz Nesin’i taksiciler arabalarına almadı, otellerse oda vermedi. 7 Nisan 1948: Birleşmiş Milletler’e bağlı Dünya Sağlık Örgütü (WHO) kuruldu. 1954: ABD Başkanı Dwight Eisenhower “Domino Teorisi”ni açıkladı. Buna göre Asya’daki bir devlet komünistlerin eline geçerse, birbirini deviren domino taşları gibi diğer devletler de sırasıyla komünistlerin eline geçecekti. 1991: Ziverbey Köşkü’ndeki sorguları yöneten 1970’lerin sıkı yönetim komutanlarından emekli Tümgeneral Memduh Ünlütürk İstanbul Üsküdar’daki evinde öldürüldü. 8 Nisan 1943: ABD Başkanı Franklin Roosevelt (sol alt) enflasyonu kontrol altında tutabilmek amacıyla tüm maaş ve ücretleri dondurduğunu açıkladı. Roosevelt işçilerin iş değiştirmesini de yasakladı. 1960: İstanbul’a 10 saat çamur yağdı. 9 Nisan 1979: Türkiye’de ilk kez bir hastanın kulağına kıkırdak nakli yapıldı. 10 Nisan 1950: Bursa Cezaevi’nde açlık grevine başlayan Nâzım Hikmet, sağlık durumu bozulunca İstanbul’a getirildi. Hikmet sonrasında açlık grevini erteledi. 1999: Yedi TİP’linin ve eski DİSK Genel Başkanı Kemal Türkler’in öldürülmesiyle ilgili davalarda gıyabi tutuklu olarak aranan Ünal Osmanağaoğlu yakalandı. 1950: Osmanlı paşası, Türkiye Cumhuriyeti’nin ilk Milli Savunma Bakanı ve ilk Genelkurmay Başkanı olan Mareşal Fevzi Çakmak hayata gözlerini yumdu. Hazırlayan: ALİ SELİM EMEÇ ([email protected]) C M Y B C MY B