Katalog

. 15 AĞUSTOS2010/ SAYI1273 Sporcu yapar, 1 Il jubile ismi asla markalaşıyor. ArdaTuran isminitescil 13 dumiaktan ya da kebapçı da hatırlıkonuklarıağırlamaktan daha iyidirdeğilnıi7Keegan’ınsözleşmesi spor dünyasında birdevrimolarakkabul edilebilir.Hamburgun dayatmasıyla yaptığıalbüıııgüzelsesi sayesinde listeleıde0 kadar . yukarılaratırmanmamıştı.KevinKeegan ismibir markaydıve elinineye atsa onu paraya dönCıştürecek güce sahipti.Şimdilerdeyıldızsporcular para kazanmak içino kadar zahmete girmiyor.Herhangi birürünün üzerineisimlerininyazılmasıbileyeterli. Elbettehem kendi işiniyürütenhem de spor kariyerinihakkıyladevam ettirensporcular da var.ABDde gösterdiğibaşarılarlasiyahların toplumda görünür olmasında önemliroloynayan boksör Sugar RayRobinson, 1940’lıyıllarda kariyerininzirvesindeykenNewYork, Manhattan’dagüzelliksalonu, restoran, iç çamaşırı mağazası ve emlakçiişletiyordu.Günümüzdeyse DavidBeckham işlerininbaşında durmak zorunda değil.ABD’ninLosAngelesGalaxytakımıylaimzaladığı beş yıllık250 milyondolardeğerindeki kontratsadece kulübün kendisineödeyeceği ücretlesınırlıdeğil.Ücretin büyükçoğunluğu kulübünve anlaşmaya yatırım yapan sponsorlarınBeckhanı üzerinden kazanacağı paranıntelifiolarakoyuncuya ödenecek Bunun dışındaeşinin “BaharatKız”VictoriaBeckhamolmasıda halklailişkileralanında bonus gelir . olarakkazanç hanesine yazılıyor. pazarlama profesörü AmericusReed Ingiliz futbolcununçevresinde yarattığıetkiyi“çılgınlık” olaraktanımlıyor.,Reed’e göre Beckham’ınkontrat süresininsonuna kadar yaratacağıetki Beatles’ın müzikdünyasında yarattığıetkininbir benzeriolacak. “Futbollahiç ilgilenmoyeninsanlar bileaniden ilgilihale gelebiliyor.Birkereo kritik eşiğigeçtiğinizdeisminiz etrafındaoluşan merak sizibir markayadönüştürüyor.Buçok nadirgörülenbirdurum.” Günümüzsporcularınıve geçmiştekimeslektaşlarını sportifpertormanslar açısından karşılaştırmak,zaman teknolojive beklentileraçısından hiç de sağlıklısonuçlar doğumiaz ama kesin olan bir şey var.Artıksporcular para kazanmayıçok daha iyi biliyorlar.AmerikanFutboluLigi NFL’ninyönetimibirkaçyıldır“İşYönetimi ve GirişimcilikProgramı’isimlibirseminerler dizisidüzenliyor.Tahminedebileceğinizgibibu programıneıı isteklikatılımcılarısporcular.Heryılyaklaşık yüzAmerikanfutbolcusu bu seminerlere katılıpkendi isimlerininetrafındaoluşan markayınasılyönetebilecekleri konusunda tüyolarediniyor.HarvardÜniversitesiAkademik İşlerDekanıProf.CarlLesterbu seminerlerinişlevini “soyunmaodasından iş dünyasına pürüzsüzbirgeçiş sağlıyorve sporcular içinikincibirkariyerinyolunuaçıyor” sözleriyleözetliyor.Lester’agöre derslerinasıl kritiknoktası sporculara gerçekten çekiciolanve olmayanişfırsatları arasındaki ayrımıyapabilmeyiöğretmesi. Peki birsporcuyu marka halinegetiren nedir? Sportif başarı gibiolmazsa olmaz birşartıdışarda tutarsak cevaplanmasıoldukça zor birsoru. Şurasıaçık kien popüler sporlarıyapan sporculann en popüler markalaradönüşmesi her zaman görülenbirdurum değil.TigerWoods cinsel takıntılarıortayaçıkmadan önce ‘dünyanınen popülerve seyredilmesien zevklisporu olmayan”gollün bir numaralıismiolmaktandaha fazlasıydı.Onun için ‘dünyanınen büyükspor markası”diyebiliriz.Ancak sportifbaşarınınbilegöz ardı edilebileceğidurumlar var.Rus tenisçi AnnaKournikova’nınşöhretiııinve on kez baskefsahasına çıkışınınüzerindenyedi C yıllıkbirsüre geçti ama MichaelJordan ismi yıllık30 milyondolardeğeri olanbir marka.Jordan emekliliğintadınıçıkarırkenmarkasıaynıtempoda çalışmayısürdürüyor.HenüzseksenliyıllardaNikela imzaladığısponsorlukanlaşmasıylaAirJordan adlı ayakkabımodelineilhamveren MichaelJordan birismi markayadönüştürmeninve onu kalıcıhale getirmenin en güzel örneği.BugünJordan markasıNike’ınyıllık gelirininyüzde beşlikve ABDayakkabıpiyasasıııın f%% rda Turan’ınisminitescil ettirmesisırfkendisine ait telifhaklarınıkorumayayönelikbiradım değil. Parfümdentişörte kadar pek çok ürün Galatasaray kaptanınınismiylepiyasayasürülecek ve futbolcuya gelirolarakgeri dönecek. Şunu söyleyebiliıiz.Herne kadar Türksporcular isimlerininıarkalaştırmanın nimetlşrinifarketmiş olsalarda yan ürün kaleminden elde ettiklerigelir yabancı meslektaşlarınınçok altında.Bunun birkaçfarklısebebi var.Telifyasalarının korsan ürünlerlemücadelede yetersizolmasıönemlibir kazancınınçok az birkısmıkorttakibaşarılarısayesinde gerçekleşti.BelkiAnna Koumikova(sağda) kortu vitrinolarakçok iyikullanmıştıama hiçbirzaman dönemininen iyitenisçileriarasında adı geçmedi. Kişiselspoılarda öne çıkmaktakım sporlarınagöre daha kolaydırdiyebilirmiyiz? Belkinispeten böylebirkolaylıkvar.Son yirmiyıliçindeABDpazarlama tekniklerininşaheserleri olaraköne çıkan Woods,Pete Sampras, MichaelPhelps golfte,yüzmedeya da teniste en tepede yeralmanınyanındafaalplduklan yıllardahep en çok kazanan sporcular listesininüst sıralarındayeraldılar.Forbes’in ettirdi,Nevin Yanıtın ismiyse kulübü Fenerbahçe tarafından pek çok üründe kullanılacak.Başarılı sporcular içinisimlerini markalaştırmakartıkbir problem. Üreticilerinde sporcu isimlerinikullanma konusunda yeterinceaçıkfikirliya da yaratıcıoldukları söylenemez. NevinYanıt,ArdaTuran’dansonra ismi markalaşan birdiğer sporcuydu. AvrupaAtletizm Şampiyonası’ndagösterdiği performanslabiranda popüler hale gelen Yanıt’lailgilikulübüFenerbahçe ilginçprojeleriolduğunu açıkladı.Atletinismiyle üretilecekojelerilgigörürse aynıisimlebaşka ürünler piyasayasunulacak ve NevinYanıtismibirmarka haline gelecek. • en bilinen40 spor markasıaraştırmasında TigerWoods,ManchesterUnited’ınbir adım önünde. ElbetteGilletteve Electronic Arts’layaptığısponsorlukanlaşmaları 2009 boyunca birkez bilegolftopuna vurmasada onu dünyanınen çok kazanan sporcusu yapmayayetiyor ama belkiimajınıdüzeltmekadına Kobe Bryant’danbirtakımipuçlarıalabilir. 2003’teyaşadığıtecavüz davasının ardından neredeyse bütünsponsorlarını kaybeden Bryant,201O’ageldiğimizde dünyanınen büyükaltıncıspor markası konumunda.• yüzde 10.8’likkısmınıoluşturuyor.Buradaönemli olanJordan’ınkamuoyuönündeki imajı.Çeşitli kumartutkusu iddiaları,takımiçindekiarkadaşlarına karşıtutumu hakkındaolumsuzithamlarlakarşı karşıyakalsa da onun spor kariyeriörnek biryıldızın nasılyaşaması ve insanlarakarşınasılbirimaj çizmesigerektiğiyönünde ders verirnitelikte. KarşılığındaJordan’a ne kadarödendi bilinmezama Nike’ınJordan markası2008’de 1 milyardolar toplamgelireulaşarak bu alanda birrekor kırdı. Jordan’ınbasket sahasındakj veliahtıolarak gösterHenLebronJames de benzer biryolutakip ederek Amerikangençliğininidolüolmayolunda.• + PAZAR DENİZ ÜLKÜTEKİN ir. ArdaTuran ve NevinYanıt ikibaşarılıve popüler sporcu. 2 Birortak yanlarıdaha var. isimleri fr Arda Turan’ınisminiTürkPatent Enstitüsü’netescil ettirmesiartıkalışıldıkhale gelen haberlerden biriydi. Yıldızstatüsüne erişen hemen her sporcu ismini tescil ettirriyor.Hakan Şükürve HidayetTürkoğlu,Türkiye’de isimlerinimarkalaştıranöncü isimlerdi.Haksızda sayılmazlar,çünkü bu isimlerinanıldığıher yerde devreye para giriyorve bu işten en kazançlıçıkmasıgerekenler her zaman kazanamıyor.Geçmişe bakmak bunun içindaha çok örneğe ulaşmamizayarayabilir.Şimdilerdemikrofonuzatılan sporculan, “daha çok futbolcuları”şu cümleyi ağızlarındandüşürmüyor, “bizimzamanımızdabu kadar çok kazanılmıyordu.”Spor ekonomisininbu yıllariçindehızla büyümesigerekçe olarak gösterilebilir.Ancakyirmiyıl öncesinde de otuz yılöncesinde de futbolcularülke ortalamasınınçok üstünde kazanan kesinıdi. Önce milyonluksonra milyarlıktransferler hayretlekarşılandı,gazatelere futbolcularııı ayaklarınınfotoğrafları“bunlarmıbu kadar para ediyor”manşetleriylebirliktebasıldı. Ancak o dönemiıı gazete arşivlenni incelersenizilginçbirgelenekle karşılaşırsınız.Bellibiryaşınüzerindeki sporcular hafta içininsıkıcıspor gündemini “artıkdönemin ekonomikşartlannıngetirdiğiticari fırsatlaragöre”tekstilfirması, benzinlikya da kebabçı açılışlanyla süslerlerdi.Buradan çıkarabileceğimizsonuç; evet dönemin gözde sporcularıçok kazanıyorlardıama kazançlarını faal biryatırıma dönüştürmediklerisürece banka hesaplarıerimeye mahkümdu. Dolayısyla zamanlarınınbellibirkısmını işlerininbaşında geçirnıeleri gerekiyordu.Sonuç olarak belli biryaşlı,üzerindekisporcular bağlı bulunduklarıcamla tarafından SpOraeskisikadar bağlı olmamaklave profesyonelliğin gerektirdiğişartlarıyerine getirmemekleve batılısporcuların gösterdiğibaşarıyıda bu yüzden yakalayamamakla suçlanıyorlardı.Öte yandan Rıdvan’ınbez bebeklerini, Tanju’nunkarton maketini promosyonolarakdağıtan gazeteler bu futbolculara herhangi birödeme yapmayı düşünmüyorlardı. Batı’daysaişlerbiraz daha farklıyürüyordu. Hamburg 1977’de Liverpool’dantransfer ettiğiKevinKeegan içiııastronomik birrakam öderken sözleşme şartlarıarasında Keegan’ın oynamasıgereken birkaç reklamfilmive biralbüm de bulunuyordu.Gerçi “HeadOverHeels InLove”isinıli şarkısınınAlmanlistelerindeilkona girdiğinidüşünürsek Keegan’ınmüzikkariyeriııefazlaca lıarcadığını söyleyebiliriz.Ancakyine de aııtreıırııaııdaııçıkıp benzinliğinbaşında . Arda Turan ve Nevin Yanıt (sağda). zorunluluk.Spor ekonomisi \ ne kadar büyüse de sırt perlormansla edinilen kazanç, isminmarkalaşmasıylagelen gelirlerinyanına yaklaşamıyor.İş dünyasında başarılıadımlaratan il sporcularsa kariyerlerindensonra bile kazanmayısürdürüyor. _________T ‘. —r. - 4 ,. .- <t..:> .‘ ..• ‘ 4