Katalog

Taraftar mı, müşteri mi? TUĞRUL AKŞAR C T SPOR FUTBOL KASIM SALI S eyirci, taraftar günümüz futbolunun vazgeçilmez aktörlerinden. Daha doğrusu parasallaşan futbolun altın yumurtlayan tavuğu. Her ne kadar son zamanlarda parasına göre muamele görüyorsa da, o bir taraftar. Yağmurda, çamurda beraber yürür takımıyla kolkola. Bazen destek, bazen istemese de köstek olur gönül verdiği takımına. Bir cefekar, bir vefakardır o. Tribünde de olsa, televizyon başında da değişmez bu. Zengini, fakiri de farketmez. Sınıf farkı ve sosyal statü farkı nedir bilmez. Aynı tepkiyi, aynı etkiyi birlikte yaşar. Beraber hüzünlenir, beraber sevinir. Doksan dakikayı izlerken, aklını ve beynini dışarıda tutacak kadar bağlılık ve tutkuyla takımına yoldaşlık yapar. Yeri gelir teknik direktör olur takım yapar, yeri gelir başkan olur milyonlar akıtır, transfer yapar. Bazen maç kuyruklarında görürüz onu, bazen kale arkasında avazı çıktığınca bağırırken; bazen de yüzbinlerce dolar verip, bir sanatsal etkinlik izlermiş gibi vip localarına kurulurken. ENDÜSTRİLEŞMEYLE DEĞİŞEN FUTBOL Taraftarın müşteriye doğru evrilmesi son zamanlarda çok tartışılan bir konu haline geldi. Taraftar bugün desteklediği takımına ayırdığı ciddi büt çelerle, bir tüketici de aynı zamanda. Bu noktada taraftarın, müşteritaraftara değişimi ve dönüşümüne neden olan koşullara kısaca değinmemiz gerekiyor. Endüstriyel futbolun temel genelgeçer özelliklerine dikkat ettiğimizde, endüstriyelleşme süreci; 1) Seyirci profilinin, 2) Gelir kaynaklarının yapısının, 3) Taraftarın davranış kalıplarının, değişmesi sürecidir. Baştan da belirttiğimiz gibi, bu süreç içinde 70’li ve 80’li yılların ortalama seyirci profili yerini artık, yıllık gelirinin belirli bir kısmını “taraftartüketici” olarak, “bağlılık körlüğü” temelinde, kulübüne harcayan, gelir düzeyi daha yüksek, konforlu localarında ve yıllık ciddi tutarda harcamayla kombine kart alan, orta ve üst gelir grubu seyirci almıştır. Bu bağlamda, seyirci müşteriye dönüşürken; kulübün arz ettiği her türlü mal ve/veya hizmete yönelik talepte de, karakteristik bir değişiklik yaşanılarak, klasik tüketici profilinin yerini “taraftartüketici” almıştır. 130 milyar dolarlık pasta araftarın yapısı değişir ve yeni tüketim kalıpları oluşurken, diğer yandan da kulüplerin organizasyonel yapıları değişime uğruyor. Bu değişimin dinamiğini değişen ve çeşitlenen gelir kaynakları oluşturuyor. Endüstrileşme beraberinde “sponsorluk gelirleri”, “naklen yayın gelirleri”, “merchandising gelirleri” gibi çeşitli gelir kalemlerini de beraberinde getirdi. Deloitte’un 2006 raporuna göre en zengin 20 kulübün toplam gelirleri içinde bu kalemlerin payı yüzde 75 civarında. Bu anlamda Avrupa futbolunun yıllık yarattığı pasta 13 milyar dolara ulaşmış durumda. İşte bu parasal büyüklük ve ortadaki pasta, kulüplerin yönetsel anlayış ve yapılanışlarını değiştiriyor. İşte bu gelişime bağlı olarak pastadan en fazla payı alabilmek için kulüplerin taraftar müşteriye daha kolay ve daha çok ulaşmalarını zorunlu kılıyor. Daha doğrusu taraftarı bir müşteri olarak görme alışkanlığı kendiliğinden filizleniyor. Bu durumda da futbol pastasından daha fazla pay alabilmenin yolu müşteri odaklı olmaktan ve ona daha çok ürün satmaktan geçiyor. İşte bu endüstriyel ve yönetsel dönüşüm, kulüpleri yüz milyonluk gelirlere taşıyor ve onları salt sportif organizasyonlar olmaktan çıkartıp, birer ekonomik organizasyonlara dönüştürüyor. Bugün Avrupalı zengin kulüplere bakıldığında yıllık ticari gelirleri yüzmilyon dolarlara ulaşan de TARAFTARDAN MÜŞTERİYE Endüstriyel anlamda ifade edersek, taraftar; kulübünün logolu ürünlerini satın alan, maçlara giderek önemli tutarda kulübüne maç günü geliri bırakan, evlerine aldığı decoderlarla takımına naklen yayın geliri yaratan, ilgisi ve heyacanı kulüpçe paraya tahvil olunan bir gelir kaynağıdır o. Gerçekten de yaşantımıza yön veren, tüketim kalıplarımızı belirleyen özelliğiyle, diğer endüstriyel iş kollarından farklı bir mecrada yoluna devam ediyor endüstriyel futbol. Bu değişim ve gelişim çizgisinde aslında taraftarın da sosyolojik ve iktisadi anlamda farklılaşmaya başladığını gözlemliyoruz. Yukarıda dile getirdiğimiz taraftarı, artık kulüpler birer müşteri olarak görüyor ve buna göre konumlandıyor. Ve trend de bu yönde devam ediyor. Kısacası futbolun giderek parasallaşması, taraftarın da yapısını değiştirdi. Taraftar bugün artık gerçek anlamda bir müşteri olarak algılanmaya başlandı. Taraftardan müşteriye doğru evrilen bu dönüşüm sürecinde taraftar kulüpler için bir “velinimet” oldu. Şimdi tüm kulüpler bu velinimeti memnun edebilmenin yolunu arıyorlar. Yaptığımız araştırmalar orta üstü gelir grubunda yer alan taraftarın takımına yıllık 1.500 dolar civarında bütçe ayırdığını ortaya koyuyor. Bu konuya birazdan daha detaylıca değineceğiz. Yani taraftar müşteriye evrilirken, ortaya çıkan yeni gereksinimler, taraftarın tüketim kalıplarını da değiştiriyor, yeni gereksinimler doğuruyor. En basitinden evde maç izleyebilme ihtiyacını karşılamanın yolu bir decodera sahip olmaktan geçiyor. Şifreli bir yayının taraftartüketiciye maliyeti ise minimum 300 dolar civarında. Daha bunun gibi onlarca ürünü futbol aracılığıyla tüketmeye başlıyoruz. Çünkü artık futbol zaten bu ürünleri pazarlayan en önemli araçlardan birisi olarak karşımıza çıkyor. İşte farkında olmadan endüstriyelleşen futbol, taraftarın tüketim kalıplarını değiştirmeye devam ediyor. Bu anlamda artık taraftar, “müşteri taraftar”a dönüşmüş oluyor. vasa bütçelere sahip kulüpleri görüyoruz. Ticarileşen ve giderek endüstriyelleşen Avrupa’nın önde gelen kulüpleri, bu değişimi önceden farkederek, rakiplerine ekonomik anlamda da fark atacak yapılanmaya gidiyor. Gelirlerini daha da büyütebilmenin yolunu arıyorlar. İşte bu bağlamda bugün çoğu zengin Avrupalı kulüp taraftarını bir müşteri olarak algılayıp , ona göre aksiyom alıyor. Müşteri İlişkileri Yönetimini (Customer Relation Manage mentCRM) bünyelerinde kurarak, taraftar müşterilere daha fazla satış yapabilmenin yolunu arıyor. Bu amaçla Çağrı Merkezleri (Call Centre) aracılığıyla yoğun bir satış ve pazarlama faaliyetlerine de başlamış durumdalar. Kolay değil Avrupa’nın en üst düzey kulüplerinin yıllık ticari gelirleri daha şimdiden yüz milyon dolarlara ulaşmış durumda. Bugün ne yazık ki bizim kulüplerimiz bu yapılanmayı hala gerçekleştirebilmiş değiller. 10 DEVAMI 11. SAYFADA