Katalog

8 28 ŞUBAT 2010 / SAYI 1249 ZÜLAL KALKANDELEN YKM’nin 60 yıllık koşusu Yenikaramürsel’den YKM’ye uzanan bir öykü bu. Dile kolay 60 yıldır sürdürülen bir perakendecilik anlayışı. Zaman içinde kendi markalarını da yaratan bir mağazacılık. YKM Genel Müdürü Jaklin Güner, sırlarının müşteri ile iletişimlerinde yattığını söylüyor. SİNEM DÖNMEZ KM, bu yıl 60. yılını kutluyor. Türkiye’de mağazacılık anlamında pek çok ilke imza atan, kriz döneminde bile altı mağaza açan YKM, sırtını müşterileriyle yıllardan beri kurduğu doğru iletişime dayıyor. Aynı zamanda daha genç kitleyi kendisine çekmeyi de ihmal etmiyor. YKM Genel Müdürü Jaklin Güner’le Yenikaramürsel’den genç YKM’ye uzanan yolculuğu ve yeni dönem hedeflerini konuştuk. 60 yıl uzun bir süre. Türkiye’nin 32 ilinde 56 şubesiyle en yaygın mağazalardan biri. Güner de “60 yıl dediğinizde Türkiye’de çok uzun bir döneme tanıklık etmiş oluyorsunuz” diye vurguluyor. Her dönemde piyasayı etkileyen dinamikler, müşterilerin beklentilerine yanıt vererek bugünlere gelmiş bir mağaza YKM. Güner, bu süreci şöyle anlatıyor: “Özellikle 199697 yıllarında kurumsallaşma ve profesyonelleşme konusunda ciddi adımlar atıldı. 2000’li yıllar rekabetin arttığı, globalleşmeyle birlikte yabancı oyuncuların Türkiye pazarına girmeye başladığı, alışveriş merkezlerinin bir şekilde açıldığı bir dönemdi. YKM de dünya standartları ne ise onu uygulamaya başladı. Bu dönemde de birtakım ihtiyaçlar ortaya çıktı. Böylelikle pek çok ilki de gerçekleştirdik. O zaman 1 milyonun üzerinde YKM kartlı müşteriyi; çipli, çok markalı, sadakat sistemini içeren bir kart sistemi oluşturduk. YKM ismi yerleşti bu arada ve logomuzu da yeniledik.” Bunlara ek olarak İlk çok katlı mağazacılık, ilk kumaş ve konfeksiyon kategorileri, ilk bayilik sistemi, ilk taksitli ve vade farksız alışveriş olanağı, ilk mağaza kartı, ilk promosyonlu satış ve ilk internet mağazacılığı gibi yenilikleri var YKM’nin. 2000’li yıllara gelirken yapılan marka yönetim çalışmaları gençleri de YKM’ye çekmiş. Bugün YKM müşterilerinin yüzde 65’i 35 yaş altında. Gençlerle iletişimi daha ileri götürmek için Kampüs Kart uygulamasını da hayata geçirmiş YKM. 27 ilde 43 üniversiteye ulaşmış durumda şu an. Gençlere sadece indirim ya da taksit avantajı değil, konserlere daha ucuz bilet gibi fırsatlar da sunuyor. “Amacımız onların ihtiyaçlarını anlamak ve ihtiyaçlarına cevap verecek şekilde mağazalarımızda ürün tasarımında bulunmak aynı zamanda” diyor Güner. Müşterileriyle her zaman iyi ilişkiler içinde olmuş YKM. Kimi zaman birlikte kahvaltı etmişler, kimi zaman reyon görevlileri ve müşteriler arasında sıkı dostluklar oluşmuş. Yapılan görüşmelerin ekseninde her zaman kendilerini yenilemeye çalışmışlar. YKM’nin kendine özel markaları da buradan doğmuş. Örneğin, giderek sporlaşan erkek giyimini karşılamak için Volt, Agenda ve Bruno Ferrini markaları doğmuş. Beklentiler doğrultusunda çizgilerini yeniden yapılandırdıklarını söylüyor Güner, “Tarzı, fiyat aralığını oluştururken müşterilerimize danıştık hep. İthal ettiğimiz bazı markalar oldu, bu beklentilere cevap verebilmek amacıyla.” Müşterilerinin sadece yaş ortalamasına bakmıyor YKM. Güner, “Hayat tarzı çok önemli. Yaş önemli değil. 70 yaşında bir insanın ayağında Nike ayakkabı varken 20 yaşında bir genç kadında klasik elbise olabiliyor. Mağazalarımızda satılan ürünler hayat tarzına göre gruplandırılmış bu yüzden” diye anlatıyor. Markaları seçerken dikkat ettikleri pek çok şey var dolayısıyla hayat tarzına ek olarak. Sezonun trendleri dışında müşteri beklentilerine yanıt verecek yerel markalar nedir? Bizim çerçevemiz içerisinde iyi bir komşuluk ilişkisi içinde otururlar mı? Bu sorular da son derece önemli YKM için. Şu an 1300 marka var YKM bünyesinde satılan. “Sizi çok yormadan, bütün ihtiyaçlarınızı aynı anda karşılayabileceğiniz bir yer sunmaya çalışıyoruz” diye özetliyor Güner. 60 yıldır bilinmenin avantajını sorduğumuzda, “Biz yıllardır bize gelen, bizimle aile olmuş pek çok müşteriye sahibiz. Bize güveniyor, o ürünü YKM’den almayı tercih ediyor. Değişen piyasa dinamiklerine ayak uyduruyoruz. Müşteriler ürünü satıcısından iyi tanıyor, zamanı az. Bu yüzden internet sitemizi de yenileyeceğiz” diye yanıt veriyor Güner. G Obama düşüşte C NN’in yaptırdığı bir kamuoyu araştırması geçen hafta açıklandı. 1215 Şubat 2010 tarihleri arasında gerçekleştirilen araştırmaya göre, Obama’nın başkanlık görevindeki performansını onaylayanların oranı yüzde 49’a gerilemiş. Katılımcıların yüzde 50’si onaylamadığını söylerken, yüzde 1’i görüş belirtmemiş. Böylece, Obama söz konusu olduğunda, tam olarak ikiye bölünmüş bir toplum görüntüsü çıkıyor ortaya. Obama göreve ilk başladığı sıralarda, Şubat 2009’da yüzde 76 olan desteklenme oranı, bir yıl içinde sürekli bir azalma eğilimi göstererek bugünkü düzeye indi. Ne oldu da bu kadar kısa zamanda bu oranda destek kaybetti? Akla gelen ilk yanıt, ekonomik krizde Amerika’da orta sınıfın yaşadığı büyük yıkım ve işsizlik oluyor. Alınan önlemler yeterli olmayınca, Obama’ya bağlanan büyük umutlar da hızla yok olmaya başladı. Ardından, Amerika’da hiç popüler olmayan bir savaşı, Afganistan savaşını hızlandırma politikası da, özellikle sol kesimde ciddi tepkilere yol açtı. Buna bir de, sağlık sigortası sisteminde yapılmak istenen değişikliğin tatmin edici bulunmaması eklendi. Ancak Obama’ya karşı artan hoşnutsuzluğun temelinde ekonomik nedenlerin yattığı çok açık. Amerika’da halkın büyük kesimi, toplumsal servet dağılımında giderek artan dengesizliğin kurbanı oluyor. Ülkede 1970’lerde bir çalışanın kazandığı her 1 dolara karşılık bir yönetici (CEO) 25 dolar kazanırken; bu oran, 2000’lere kadar artışını sürdürdü ve 90’a 1’i buldu. 2004’te yapılan bir araştırmada ise, yöneticilere ödenen çeşitli ikramiyeler ve ekstralar da hesaba katılınca, bu oranın 500’e 1 gibi inanılmaz boyutlara vardığı ortaya kondu. (David DeGrawThe Economic Elite vs. People of the USA). *** Noam Chomsky’nin de belirttiği gibi, çalışan sınıflara karşı süregelen savaşı gerçek bir savaş olarak görmek gerekir. Özellikle de Amerika’da olduğu gibi, toplumda yüksek düzeyde gelişmiş bir sınıfsal bilince sahip olan işveren sınıfı varsa... Durum buyken, bir Başkan’ın bu dengesizliği giderecek önlemler alması beklenir değil mi? Bir süre önce Obama, banka batıran yöneticileri aldıkları aşırı miktardaki ikramiyeler yüzünden eleştirdiğinde, bu tavrını ne kadar sürdüreceğini merak etmiştim... Fazla sürdürmedi. Geçenlerde Bloomberg Business Week’e verdiği röportajda şöyle dedi: “Garip olan şu ki, sol kesim bizi iş dünyasına yakın görüyor, ama iş dünyası da bizi kendilerine karşıt olarak değerlendiriyor.” Sonra da röportaj boyunca, Wall Street’in kalbini kazanmak için elinden geleni yaptı. JP Morgan Chase ve Goldman Sachs’ın en üst düzey yöneticilerine ödenen milyonlarca dolarlık ikramiyeler hakkındaki görüşü sorulduğunda, “Çoğu Amerikalı gibi ben de insanların başarı ya da servet kazanmalarına hasetle bakmıyorum. Serbest piyasa sisteminin gereğidir bu” dedi... Ben bir yöneticinin ya da politikacının ilkesiz görünmesinin, genel imajını en çok zedeleyen faktör olduğuna inanıyorum. Herkese yaranma endişesiyle hareket edince, sonunda ikiyüzlü, bir dediği bir dediğini tutmayan, güvenilmez bir politikacı izlenimi verirsiniz. Özellikle, bunun gibi açık haksızlıkların yaşandığı durumlarda neyin doğru olduğu bellidir. İkili oynamak niye? Obama’nın sorunu da bu... Durmadan birbiri ile çelişkili laflar edip, tutarsızlık sergiliyor. 2012’deki seçime kadar bu şekilde devam ederse, durumu umut verici olmayabilir. CNN’in araştırmasında “Obama’nın yeniden başkan seçilmeyi hak ettiğini düşünüyor musunuz?” sorusuna “Evet” yanıtı verenlerin oranı yüzde 44’te kalırken, “Hayır” diyenler yüzde 52... G www.zulalkalkandelen.com / [email protected] Y KİŞİYE ÖZEL FIRSATLAR 60. yıllarında müşterileriyle iletişimlerini daha da iyi noktalara taşımayı hedefliyor YKM. Ekstra taksit ya da indirim isteyen müşteriye yönelik ‘kişiye özel’ uygulamalar da yapmak istiyorlar. İnternet mağazası da bu amaca yönelik olacak. Çevreyle ilgili aktivitelere de önem veren YKM, işe aydınlatma sistemlerini ve poşetlerini değiştirerek başlamış. Güner’in söylediğine göre devamı ise önümüzdeki dönemde gelecek. G Krize rağmen altı mağaza açtı YKM geçen yıl. Bu ekonomik ortamda nasıl ayakta durduklarını merak ediyoruz haliyle. “Müşteri ne istiyor, ne müşterimizin alışverişe devam etmesini sağlar? Bu dönemde fiyat ve eder konusunda duyarlı olan müşteriyi yakalamak çok önemli” diyor Güner: “Kafasındaki fiyatı yakalarsa alıyor, pahalı buluyorsa asla almıyor. Biz öyle fiyatlara ürün yapmalıyız ki bunun ederi budur diyebilmeli. Ödediği paranın karşılığını arıyor müşteri. Çok bilinçli.” G ARTIK MÜŞTERİLER BİLİNÇLİ C M Y B C MY B