Katalog

28 HAZİRAN 2009 / SAYI 1214 7 DÜNYALI YAZILAR Tüketim dünyasının gizli silahı; müzik... Tüketimi arttırmak için her yol mubah. Müziğin de propaganda ve reklamdaki belirleyici rolü büyük. Artık müzik, bizi sokaktan çevirecek belki de hiç kullanmayacağımız bir ürünü almamız için tetikleyip, mağazaya sürükleyecek kadar kullanışlı. Hem de bunu bize fark ettirmeden yapacak kadar sinsi. Mağaza zincirleri bunun farkında, çalışmaları bu yönde. Ama yapacağımız bir şey yok, çünkü biz dinlemesek de duyuyoruz. Fotoğraf: Vedat Arık İran’da sahnelenen bayat bir film ZÜLAL KALKANDELEN ran’daki seçim hakkında herkes konuşuyor. Ama en doğru yorum, meyve suyu satan İranlı bir büfeciden geldi. “Olan biten bir filmden ibaret. Herkes bu filmin oyuncuları sadece...” diyor 54 yaşındaki İranlı... Umutlarını yok eden siyasetçilere olan kızgınlığını The New York Times muhabirine böyle anlatıyor. İran’daki seçim, gerçekten senaryosu önceden yazılmış, oyuncuları belirlenmiş bir film gibi... Peki, aktörler kim? Onları tanımak için önce senaryoya bakalım... Mekânımız İran, Ortadoğu’da bir İslam cumhuriyeti; petrol rezervleri açısından Suudi Arabistan’dan sonra ikinci, doğalgazda da Rusya’dan sonra ikinci sırada. Cumhurbaşkanı Ahmedinejad, dünyanın ağası Amerika’ya meydan okuyor. Amerika’nın taze Başkanı Obama ise, İran’ın nükleer programından rahatsız ve bu tehlikeyi ortadan kaldırmak için İran’a koşulsuz görüşme çağrısı yapıyor. Obama çağrısına yanıt beklediği sırada, İran’da seçim yapılıyor. Dört aday yarışıyor ama ikisi öne çıkıyor: Muhafazakâr Ahmedinejad ve “reformcu” eski Başbakan Musavi. Ahmedinejad dönemindeki baskılardan bıkan kadınlar, gençler ve daha eğitimli olanlar, Musavi’yi destekliyor. Amerika ve Avrupa ülkeleri de açıkça ona destek veriyor. Sonunda sandıklar açılıyor ve Ahmedinejad, rakibine iki misli fark atarak çıkıyor sandıktan. Musavi’nin yandaşları, usulsüzlük iddialarını gündeme getiriyor, şiddetli protestolar başlıyor. Ve İran sokakları bir kez daha kana bulanıyor... Gördüğümüz, artık sahnelerini ezberlediğimiz bir filmdir. Nedenleri ortada: 1 Oy verme işlemi bittikten kısa bir süre sonra Ahmedinejad’ın kazandığının açıklanması, seçimde hile yapıldığı iddialarına neden oldu. Peki, neden Musavi daha oy verme süresi dolmadan saatler önce çıkıp kendisinin kazandığını açıkladı? Amerika’nın yıllardır İran’da istikrarı bozmaya çalıştığı sır değil. Seçim sonuçlarına ilişkin tartışma çıkarıp kargaşaya neden olmak, CIA’nın kullandığı bir taktik... Bildiğimiz gibi, son yıllarda kargaşayı artık darbeyle değil, hukuk aracılığıyla yaratıyorlar. 2 Amerika, bir zamanlar Irak’ta Saddam’a destek verdiği gibi, İran’da da kendi yarattığı düşmanla karşı karşıya. 1953’te, İran’da seçimle işbaşına gelen Musaddık hükümetine karşı girişilen darbenin arkasında Washington vardı. Bugün İran’da demokrasi yoksa, bunun nedeni Amerika’nın bölgedeki emperyal hedefleri yüzünden sürekli bu ülkenin içişlerine burnunu sokmasıdır. 3 Seçim sonuçlarını protesto eden halk, daha fazla özgürlük istiyor. Oysa bu protestoları organize eden Musavi, reformcu gözükmekle birlikte, aslında sistemle bütünleşmiş, özelleştirmelere açık ve Batı için sorun çıkarmayacak bir isim. Özgürlük isteyenlerin hedeflediği anlamda bir rejim değişikliği amacı yok. 4 İran’da kapalı kapılar ardındaki asıl sorun, mollalar arasındaki güç çekişmesi. İ ALİ DENİZ USLU B irkaç hafta önce bir dostum beni aradı. “Bir gece kıyafeti aldım. Çok şık, tam kokteyller için” dedi. Şaşırdım, çünkü bırakın kokteyli, gece elbisesini, her türlü etkinlikten kaçan biridir. “Neden aldın?” dedim. “Bilmiyorum” deyince durum iyice tuhaflaştı. “Mağazanın önünden geçiyordum. Çalan müziği duydum, içeri girdim. Siyah tek parça elbiseyle birlikte bir de topuklu ayakkabı aldım. Üstümde rengarenk bir gömlek, altımda kot, ayağımda Converse vardı. Mağazadakiler de şaşırdı.” Hemen atladım “Sen topuklu ayakkabı bile giyemezsin!” Cevap enteresandı; “Bak bunu da hiç düşünmemiştim.” Müziğin, kokunun, rengin alışverişe katkısı, çekiciliği elbette bilinen bir gerçek. Yapılan reklam deneylerine göre Fransız şansonları ve Edith Piaf çaldığı zaman Fransız şaraplarının satış oranlarının yükseldiği ispatlanmış. Otantik Hawaii müzikleri eşliğinde de Hawaii gömleği alma hissi uyananlar az değil. Ya da sevgililer gününde romantik bir şarkının etkisiyle alacağınız hediyeye daha fazla para harcamanız olası. Doğal ürünler satan dükkânların yalnızca akustik enstrümanlarla çalan müzikler kullandığını fark etmemek de kaçınılmaz. Bu çağrışım yapan tüm ürünler arasında kurulan bir bağ. Günümüzde, özellikle de fast foot zincirlerinde hep aynı müzikler çalar, şehir fark etmez. Öyle olur ki o müziği duyduğunuzda acıkırsınız. Bu bilim insanlarının yıllardır bildiği ve dünya üzerinde hızla yayılan pek çok markanın da kullandığı bir gerçek. Kulağa biraz onur kırıcı gelse de Pavlov’un köpekleri gibi eğitiliyoruz. Biz işe Türkiye’nin ilk ses mühendisi Süden Pamir’le konuşarak başladık. Pamir’e göre müzik insanı dinlendirir, elektriğini alır. Bunun yanında düşünmesini engelleyebilir. Acılarını hatırlatır, unutturur ya da mutlu eder. Elbette tüm bu etkilerin bilinçli kullanılması mümkün. Burada mağazanın tercihleri önemli. Yani insanları mağazalarda tutmak için rahatlatmak bir seçim. Ama mağazada zaman geçirmek alışverişe ne kadar yansır bu net değil. Ya da acele etmesini sağlamak, hızlı ve sağlıklı düşünmesini engellemek, bu sayede de hızlı bir şekilde para harcamasını sağlamak başka bir tercih. Sesin bize ulaştığı mesafe ve yüksekliği de önemli. Pamir bu durumu, “Yüksek ses çoğu zaman insanı taciz eder ve kaçırır. Beyoğlu’nda bunu sıkça yaşarsınız. Pazarlama mantığı açısından müzikkalite ilişkisi kurmak da sıkça kullanılıyor. ‘Ben dükkânımda şu müziği çalıyorum. Bu pahalı ve şık bir müziktir, benim ürünlerim de bunlarla bağlantılıdır’ mesajı verilebilir. Büyük markalar farklı şehir ve semtlerdeki mağazalarında sosyal duruma göre seçimini yapar. Günümüzde mağaza içi müziklerini paketleyip alışveriş torbalarında müşterilerine hediye eden pek çok marka var. Bu da müzik sermayesi üzerinden bir sahiplenmedir aslında” diye özetliyor. Peki ya sözlü ve sözsüz müzik? Pamir yanıtlıyor; “Söz kullanmazsanız, müşteriye daha geniş bir hayal alanı sağlarsınız. Çünkü söz yönlendirebilir.” Müziğin bu anlamda kullanımı çok rahatsız edici. Zira dinlemesek de sürekli duyuyoruz. Pamir de işin püf noktasının bu bilinçsizlik durumu olduğunu aktarıyor; “Kulak dinlemeseniz de duyar. müziğin içine ‘su’ diye yalvaran bir kişinin sesini normal koşullarda kimsenin algılayamayacağı bir hızda yerleştirdim. Dinleti bittiğinde herkes susamıştı ya da su imgeleri düşünür olmuşlardı.” SEMTLERE GÖRE MÜZİK SonyBmg Müzik Türkiye’de çalışan Esra Kocadoğan da firmalara ve mağazalara mekân albümleri hazırlıyor. Latin ve dünya müziğini tercih ediyor. Müzikleri seçerken tüm gününü mağazada geçirecekmiş gibi hissettiğini söylüyor. Sabah chill out, lounge ile başlayan, sözsüz, kafayı bulandırmayan ılık melodileri kullanıyor. Akşam üstü yoğun saatlerde daha güncel ve kolay dinlenebilir sıcak müzikleri tercih ediyor. Mağazalardan yükselen, insanları hatta sokağı terörize eden müziklerden bıktığı için bu işe başlamış. Bu işin adının müzik danışmanlığı olduğunu söylüyor. Müziğin gücünden ve etkisinden kuşkusu yok. Kocadoğan “Bu etkileşim hatırlama, alışma ve isteme şeklinde çalışır. Müzik bir görüntü oluşturur, hayal gücünü kaşır ve harekete, eyleme zemin hazırlar. Ama bu müziğin kulağa kaliteli gelmesi, hoparlörün yeri, sesin taciz etmemesi belirleyici olur” diyor, “Mağazalar Türkiye’de semtlere göre farklı seçimler yapıyor. Yani aynı marka Nişantaşı’ndaki şubesi ile Avcılar’daki şubesinde aynı müziği istemiyor. Hatta dükkânı için butik mağazalar da kendi müziklerini yaptırmaya başladı.” Esra Kocadoğan de bu boşluğu fark edip iki yıl önce bu hizmeti vermeye başladık. ‘Biz ne çalalım? Müziği nasıl kullanalım sorusunu soran firma, şirket, otel, mağaza ne varsa onlara ulaştık. Markalar ne istediğini tam bilmese de en azından ne istemediğini bize söyleyebiliyor” diyor, “Müşterinin sosyoekonomik durumunu biliyor ama müzik zevkini bilmiyor, çalışmalarının artık rotasını bu yöne çeviriyorlar.” Öncel, kurumsal ve piyasada isim yapmış markaların mağazalarındaki ürün ne olursa olsun latin caz ve caz müziği tercih ettiklerini anlatıyor. Müşteriyi müziğe göre sınıflandırmak, para harcama alışkanlıklarına göre yönlendirmek ona göre de doğru değil. Ama markaların kendi kimliklerini böyle yaratması kaçınılmaz. Öncel, müziğin etkisinin hiç de hafife alınacak bir şey olmadığı görüşünde; “Ürün ve müziğin organik ilişkisini kurmak en önemlisi. Balkan, Macar, Ortadoğu müzikleri hem komşuluk hem de yakınlık doğuruyor. Yani Akdeniz müziği, Akdenizli olma haline sürekli bir gönderme ve çekicilik sağlıyor. Burada önemli olan dozu ayarlamak.” Yani zehri panzehirinden ayıran dozu. Şirketlerin bu işle ilgilenen bölümleri ise “pazarlama” departmanları. Elbette burada mağazada çalışanlar düşünülmüyor. Güya çalışanların dinamik kalması için hareketli müzikler tercih ediliyor. Ama konuştuğum mağazadaki çalışanlar, tüm gün aynı müziğe, tekrar tekrar maruz kalmalarının, sürekli müzik duyarak çalışmalarının kendilerini içte içe kemirdiği görüşünde. Ne diyelim, artık müzik de kullanılıyor. Nietzsche, “Müziksiz bir hayat hatadır” derken elbette bunları düşünmemişti. Ee şimdi? Alışverişe çıkarken kulaklarımızı mı tıkayalım, yoksa kendi şarkı listemizi yapıp onların eşliğinde mi tüketelim? Karar sizin. G Süden Pamir MÜZİĞİN DURUMU... Bir noktaya odaklanırken bile etrafı duyabildiği için algısı sürer. Bu şekilde insanlara komutlar vermek teknik açıdan mümkün.” Bunun adı da “subliminal mesaj.” Açıklaması yine Pamir’den; “Kulağın işitme metronomu, algı frekans aralığı, algı hızı var. Bu alanın dışındaki sesleri algılamıyor değil, odaklanmıyor. Ama beyne ulaşım devam ediyor. Belirli bir resim, komut oluşumu için yeterli verileri sağlıyor. Bu iletişim yasak ama takibi ne kadar mümkün bilemiyoruz” diyor. “Biz enerji algılıyoruz; ses veya görüntü beyinde anlam kazanıyor. Çünkü tüm duyu enerjileri beyinde elektriğe dönüşüyor. Enerjileri birbirine çevirmek mümkün.” Mesajın tipine göre, dinlendirici müziklere komut çok yavaş ya da çok hızlı şekilde sözle ekleniyor. Pamir bunu pek çok kez tecrübe ettiğini anlatıyor; “Bir keresinde İTÜ’de verdiğim bir seminerde, dingin bir Gonca Öncel ise Pozitif Edisyon Telif Hakları ve Müzik Danışmanlığı’ndan. Yerli mağazaların müziğin bu işlevinin yeni farkına vardıklarını düşünüyor. “Biz C M Y B C MY B *** Görüldüğü gibi, İran’daki filmin ana aktörleri, başta Amerika olmak üzere dış güçler ve en büyük gücünü petrolden alan Ayetullah. Konuya bir İranlı açısından bakacak olursak, bir yanda emperyalizme karşı duran ama aşırı baskıcı Ahmedinejad, diğer yanda da “reformcu” gözüken ama arkasına Amerika’nın desteğini almış eski bir başbakan var... İran halkının görmesi gereken şu: Şeriat yasalarıyla yönetilen bir İslam Cumhuriyeti’dir İran. Parlamento ve devlet başkanı seçimle gelse de, en yetkili siyasi makam dini lider... Devlet başkanı kabine üyelerinin lideri, ama dini lider ve din adamlarından oluşan kurumların yasaları ve seçimlerde aday olanları veto yetkisi var... Böyle bir teokratik sistemde rejimi değiştirmeden gerçek bir reform yapılabilir mi? G www.zulalkalkandelen.com / kzulal@yahoo.com Gonca Öncel