Katalog

8 28 AĞUSTOS 2005 / SAYI 1014 BU REKABET KİLO YAPAR! Özgür Erbaş FarkayrmtıdagizlL. li Muhittin Hacı Bekir Şekerleri, 2007'de 300. yaşını kutlayacak. Ailc 5 kuşaktır bu işle uğraşıyor. Japonya'dan Güney Afrika'ya, Yeni Zelanda'dan ABD'ye kadar dünyanın pek çok yerinde satışı yapılan Hacı Bekir Şekerleri'nin Yönetim Kurulu Başkanı Doğan Şahin, çikolatayla rekabet etmediklerini söylüyor. Yaşam biçiminin, geleneklerin değişmesi bazı ayrıntılan farkldaştırmış o kadar. Çikolata satışının artışını nasıl değer lendiriyorsunuz ? Sadece çikolatanın değil, şekerin de A 2004'te 140 bin ton şekerleme, çikolata ve sakız tükettik. Bunun parasal karşılığı 867 milyon dolar. Piyasanın lideri çikolata. Bu ilginin nedeni ise yaşam biçimindeki değişim. Bir de artan ürün kalitesi. Yine de geleneksel tatlıların yeri ayrı. Lokum ve akidenin de satışı yükselişte. Hepsinin müşterisi ayrı... Fotoğraf: Serkan Yıldız satışı arttı. Ama çikolatadaki artış, bir zamanlar lüks bir madde olduğu için daha çok göze çarpıyor. Aslında çikolatalı mamullerin satışı arttı demek daha doğru. Bunlar keyfi yani lüks maddeler ve satışları doğrudan refah seviyesiyle ilgili. Hatta bizim şekercilik o kadar lüks değil, çünkü bedenin ihtiyacı. Bir de çikolata bağımlılık yapıyor. Ayrıca, çikolatanın yemesi kolay, ambalajı iarklı. Dönemsel moda değişiklikleri de etkili. Teknik olarak çikolata ve sizin üretiminiz arasında ne tür farklar var? Öncelikle çikolata bugün artık bankacılık gibi Yani bir diinya borsası ürünü. Sonuçta fabrikada üretiliyor, yani buradan inek sokuyorsun, öbür taraftan sosis çıkıyor... Bunu teknolojiyi basite indirgemek için değil, durumu anlatmak için söylüyorum. Oysa şekercilikte beş evre var. Lokumu imal edip iki gün bekletmen gerekir. Üretime ara vermekse sanayinin işine gelmez. Üretimin el yapımı olması ilişkileri de etkiliyor mu? Tabii... Başka bir yaşam biçimi bu. Bizim Beyoğlu'ndaki eski dükkânımıza bir Fransız gelmiş. Fransızca, bu nedir anlamına gelen, "Kes köse sa" demiş. Bizim usta da "Kes usta" anlayıp daha ince kesmeye başlamış. Fransız soruyu yineleyince lokumu biraz daha küçültmüş. Derken soru üçüncü kez yinelenince usta sinirlenip, "Daha fazla küçültemem. Bu böyle yenir" demiş. Ustalar çok titizdir. Lokumu da işlerini de severler. Zaten şeker ustaları şeker gibi adamlardır. Sonuçta betonla uğraşmıyor ki... Satışlarınızın birlikte arttığını söylediniz, ama ŞEMAD'ın raporuna göre çikolata bayram ziyaretlerine de dahil olmak istiyor... Bayramlarda bizim kadar çikolatanın da satışı artıyor. Kutuları, sunumları farklı. Ayrıca insanlar çikolatayı her yerde bulabiliyorlar, ama Hacı Bekir'den şeker alacaksa mağazaya gelmesi, buna zaman ayırması lazım. Oysa kimsenin bugün öyle bir zamanı yok. Doğan Şahin aroması yayılır. Küçükler çiklet gibi ağza atılıyor. Ama zamanında buradan göç edenler için Atina'dan büyük lokum sipariş ediliyor... Diğer ülkelerde neler tercih ediliyor? Yurtdışına daha çok lokum satıyoruz. Akide? O, belli bir nem düzeyine ihtiyaç duyar. YENİÇERİLERDEN BU YANA... Neden? Akide ne dışardan nem almalı ne de içindekini vermeli. Yoksa şekerlenir. Bu nedenle şekerlemeyi buzdolabına koymamak gerekir. Bizim dükkânlarımızda da pek pervane, klima falan yoktur. Akideyi korumak için ek şeyler yapılabilir, ama o zaman çikolata fiyatına çıkar. Güzelliği kalmaz... (gülüyor) Peki siz akideyi neden seviyorsunuz? Ben size iki tane akide versem, onlar ağzınızda eriyene kadar benimle kavga edemezsiniz. Akidenin güzelliği de bu... Bu yeniçerilerden beri böyle sanırım... Yeniçeriler, ulufelerini aldıklarında, menınun kahrlarsa Topkapı Sarayı'nın mutfağında yaptıkları para şeklindeki şekerleri Sadrazam'a ve Yeniçeri başına, ikram ederlermiş. Bu sayede bağlıhklarını bildirip, isyan etmeyeceklerini açıklamış oluyorlarmış. Zaten adı da oradan geliyor. Bağlılık belirtmeye yaradığı kadar yatıştırıcı da oluyor sanırım değil mi? Akide, ABD'lilerin mutluluk haplarının yerine geçer. fnsanın şekerf düşünce, yorgun, bezgin, aksi olur. Bu nedenle insanlar akşama doğru gerginleşirler. İki akide alırsanız geçer. MUZLA FINDIK GİBİYİZ Sizin için çikolatayla şekerin farkı ne? Bunu bir anıyla anlatmak isterim. Fatin Rüştü Zorlu'nun annesi, bayram şekerini bizden alırdı. Yorulmasın diye telefonla sipariş vermesini rica ettiğimde bunu kabul etmezdi. Bayram, alışverişiyle başlar, derdi. Bütün yıl bana hizmet edenlere, şimdi ben hizmet edeceğim diyerek bütün alışverişini kendisi yapardı. Üstelik herkesin sevdiği neyse ayrı ayrı alırdı. Işte bu bir âdettir, nüanstır. Bana göre şekerle çikolatayı ayıran da bu. Zaten bizim aramızda bu nedenle rekabet yok. Muzla findık nasıl karşılaştmlamazsa, aynen öyle... Peki lokum satışları da arttı mı? Lokum şimdi moda oldu aslında. Ben biraz rutııcuyum, eski büyük lokumları severim. Lokum küçüldü, yani onların deyişiyle modern oldu. Oysa büyük lokumda, lezzet dudaktan başlar. Ağzınıza Alışkanlıklar değiştikçe... Ülker Istişare Konseyi Üyesi Necdet Buzbaş, çikolatayla geleneksel tatlıların birbirine rakip olamayacağını söylüyor, seçimi tüketiciye bırakıyor. Buzbaş ayrıca, geleneksel tatların korunmasının önemine değinerek, markalaşma gereğine dikkat çekiyor. Marmara Depremi, 2001 krizi ve Irak savaşına karşın, Ulker'i pazarda lider yapan etkenler neler? Marmara depremi tüm ülke için büyük bir felaketti. Yatırımlarımızın yaklaşık yüzde 80'i bu bölgede olmasma karşın fiziki bir hasar olmadı. Zarar gören distribütörlerimize destek verdik, onları zor günlerinde yalnız bırakmadık. Bunun dışında Ülker kendi özkaynaklarıyla gelişen bir firma. Bu nedenle, krizden diğer firmalar kadar yapısal olarak etkilenmedik. Ancak krizin neden olduğu pazar şartları şüphesiz bizi de etkiledi. Tüm bu olumsuzluklara karşın Ülker, kriz başında ürünlerinin fiyatını sabit tutup hemen zam yapmadı. Böylelikle tüketici tarafından taktir topladı. Irak savaşı hatırlanacağı gibi ülkemiz açısından büyük tehdit oluşturdu. Buna rağmen düzenli bir ticaret olmasa da Irak'a ihracat yapıyoruz. Türkiye'de çikolata ve sakız tüketimindeki artışı nasıl açıklıyorsunuz? Salt çikolata ve sakız tüketimindeki artıştan bahsetmek yanıltıcı olabilir. Bisküvi, kek, çikolata kaplamalı ürünler, krem çikolata, şekerleme gibi ürünlerde de artış var. Çikolata herkes tarafından beğenilen üniversal bir tada sahip ve prestijli bir ürün. Mutluluk veren, kanseri önleyen içeriği de dikkate alındığında tüketimin artışı doğal. Buna rağmen kakao yağıiçeren gerçek çikolata tüketimi ülkemizde kişi başına 0.5 kg. Batı ülkelerinde bu değerin 612 kg. arasında olduğunu söylersek alacağımız çok yol olduğu meydana çıkar. Sakız tüketimindeki artışı ise tamamen tüketici alışkanlıklarının değişmesine bağlamak gerekir. Klasik sakız kategorilerinde herhangi bir artış şöyle dursun azalma var. Draje yeni bir kategori olarak sakız piyasasına bir artış getirdi. değişmesiyle ilgili. Tüketici davranışlarının değişmesinde birçok neden sayılabilirse de geleneksel tathlarımız için destek verilmesi, markalaşma yönünde çaba gösterilmesi gerektiğini düşünüyorum. SEÇİM TÜKETİCİNİN Geleneksel tatlıları modernize ederek piyasaya sürmeyi düşünüyor musunuz? Bir girişimimiz yok. Bu ürünlerin geleneksel ve butik üretim tarzıyla pazara sürülmeleri daha uygun. ŞEMAD'ın raporunda bugün ev ziyaretine giderken baklava gibi geleneksel tatlıların seçildiği, çikolatanın da bu pazara girmek istediği belirtiliyor. Bu konudaki yaklaşımınız ne? Biz geleneksel tadarı, değerleri koruyan devamlılığına destek veren bir anlayışa sahibiz. Bu nedenle, baklavayla çikolatayı birbirine rakip ürünler olarak değerlendirmek yanlış. Tüketici her zaman özgür tercih hakkını kullanır. Rekabet kızıştı... Sagra'nın Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Tanju Sunay, şekerleme piyasasındaki rekabetin giderek kızıştığını söylüyor. Kitle iletişim araçlarındaki gelişmeler, tüketicinin promosyonlara çabuk yanıt vermesi ve ürün çeşitliliği de piyasanın hareketliliğinin göstergesi sayılıyor. Şekerleme piyasasındaki rekabeti nasıl değerlendiriyorsunuz ? Son yıllarda çikolata pazarına yeni oyuncuların girmesiyle rekabet kızıştı. Özellikle uluslararası firmalarm yurtdışında beğeni kazanmış ürünlerini Türkiye pazarına da açması genel pazarın gün geçtikçe büyüdüğünün göstergesi. Yerel üreticiler de sütlü, fındıklı vb. yani sıra cappucinolu, çilekliyoğurtlu gibi farklı lezzet alternatiflerini sunarak tüketici taleplerinin artmasına yol açtılar. Türkiye'nin genç ve dinamik bir nüfusa sahip olması, tüketicinin promosyonlara hızlı cevap vermesi, her keseye uygun ürünler üretilmesi, kolay depolanabilir olması satış artışının en önemli sebeplerinden sayılabilir. Tüm bunlar çikolata satışlarındaki artışı da açıklar. Findık ve çikolatalı ürünlerle, daha çok yurtdışından gelen çikolatalarla tanışmamızı, findık üretiminin merkezinden çıkmış bir firma olarak nasıl değerlendiriyorsunuz? Türkiye çikolata pazarının en önemli oyuncuları, genç nüfusun tüketim eğilimlerinden yola çıkarak tüketiciyi yılardır çikolatada farklı damak zevklerine alıştırdı. Ancak son zamanlarda güçlü yerel firmaları da satış ve pazarlama politikalarını değiştirdi. Türk fındığının yurt dışı piyasalarında bilinirliliğini artırma ve talebini yaratma amacı ile çeşitli kuruluşlar tarafından çalışmalar yapılıyor. Bunun yani sıra çikolata pazarındaki büyüme hammadde olarak kullanılan tiım girdilerin pazarını da büyütüyor. Dolayısı ile bu artıştan findık da büyük oranda etkileniyor. Türkiye'deki çikolata üreticilerinin yurtdışı piyasasındaki konumu ne? Türkiye'deki çikolata üreticileri yurtdışı pazarlarda zamanla yer edinmeye başlayacaklar. Ancak bunun da tıpkı ülkemizde yaşanan yoğun rekabet gibi olacağına şüphe yok. Türk firmaları daha çok Avrupa ve Amerika gibi çikolata tüketiminin çok yüksek olduğu pazarlarda başlangıç noktası olarak etnik marketlerde faaliyet göstermeyi tercih ediyor. llerleyen dönemlerde diğer kanallarda varolmayı hedefliyoruz. Bunun yani sıra son yıllarda ağırlıklı olarak Ortadoğu, Balkanlar ve Türki Cumhuriyetlere ihracat yapan Türk firma sayısında da artış var. MARKALAŞMA ŞART Geleneksel tatlılardan lokum, helva, baklava vb. çikolata karşısında gerilemesini nasıl değerlendiriyorsunuz? Bu tamamen tüketici davranışlarmın