Katalog

8 21 KASIM 2004 / SAYI 974 Her vitrin bir öykü anlatır Collezione, markanın hıtap ettıği kesime gore vitrin yapması gerektiğini savunan bir firma. Tasanm Mudüru Niliifer Zengin ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Mudur Yardımcısı Serkan Ağaçkakan "Sadece modayı değil, insanları da takip etmeye çahşıyoruz" diyorlar. Vitrin tasarımının önem kazanmasının nedenleri neler? Niliifer Zengin: Yaklaşık son 10 yıldır Turkiye'deki vitrinler eski pazar havasındaki vitrinlerden daha modern uygulanıyor. Eski karışık vitrinler yerine, renk kombinleri ve tema içeren vitrinler var. Bir de markaların, hedef kidelerinin yaşam tarzına uygun vitrin yapması söz konusu. Collezione vitrinlerinin özelliği,yansıttığı nedir? Serkan Ağaçkakan: Mağazaya surekli bir trafik sağlayacak vitrinler yaratmaya çalışıyoruz. Bunun içinde vitrınde kombin yaratmak çok önemli. Vitrinlerimizi 7 günde bir değiştiriyoruz.Vitrinle vitrin arkasının birbirini tamamlaması da çok önemli. Müşterinin vitrinde gördüğünü mağaza içinde bulması gerekiyor. Şu anda zaten Türkiye'de mağazadan içeriye giren en çok müşteri sayısı bizde. Sayı belirtebilir misiniz? S. Ağaçkakan: Ekim ayı içerisinde içeri gıren müşteri sayımız haftada 202 bin kişi. Bunun alışverişe dönüş oranı da yüzde 28. Vitrin, markanın imajını nasıl yansıtıyor? Müşterinin payı ne burada? S. Ağaçkakan: Sadece modayı takip etmek değil insanları izlemek de çok önemli. Muşteriyi yaşam biçimiyle, sosyalleşme alanlarıyla algılamak lazım. Insanlar mağazaya girdiğinde kendi yaşam tarzını da o mağazada bulmak istiyor. Muzikten vitrine, vitrinden iç görsele, personele kadar etkileniyor. Miişteriyle ilişki niye son yıllarda bu kadar samimileşti? S. Ağaçkakan: Pazarlama anlayışının değişme'; sinden dolayı. Arz ve talep dengeleri değışti. Müş ' terinin istediğini yapmak zorundasınız. Alternatıf' çok olduğundan müşteri gerçekten istediğini bulmak istiyor. Eskiden satmayan ürünü vitrine koyardınız, şimdi satan ürünü taşımak zorundasınız. Bundan sonraki adım ne olabilir müşterimağaza ilişkisinde? N. Zengin: Artık kimi mağazaların içinde internet cafe, langırt gibi farklı aktiviteler var. Insanlar alışveriş yaparken eğleniyor, deşarj oluyorlar. Belki daha kompleks yaşam merkezlerine donuşürler. Vitrin sadece ibi değildir! Mağaza vitrinleri artık göz ucuyla bakıp sergilenen üründen çok kendinizi seyrettiğiniz camlar değil... En fazla 15 günde bir değişen vitrine bakmanızla mağazadan içeri girmeniz arasında 3 saniye var. Tasarımı da önemsiyorlar, müziği de... Mavi Jeans, Benetton ve Collezione bu markalardan bazıları... Özlem Altunok alum, artık kişiler ya da ülkeler de marka. Marka olmanın baş koşulu da iyi bir vitrin sunmak. Marka sayısının artması rekabeti, rekabet pazarlama tekniklerini, bu da Uetişim ve görsel tasanm yöntemlerini tetikledi. M Bugün Beyoğlu'nda ya da akşverişin yoğun olduğu caddelerde yürümek artık bir açık hava sergisi izlemek gibi. Her mağaza mimari tasarımı, renkleri hatta müziği ile sokağa taşıyor, göz çeliyor. Markanın sunduklan, müşterinin tanımını da değiştirdi. Müşteri artık daha çabuk, ama bu hız içinde rahat bir karar vermek istiyor. Marka, ürünlerinin yanı sıra, çeşitli etkinlik ve kampanyaları da imajını yansıtmak için kullanıyor. Tüm bunlann birleştiği yer de vitrin oluyor. ,Üç firma ile vitrin tasarımının incelikleri üzerine konuştuk. Üç saniyeniz var! Benetton için vitrin tasanmı, muşteriyi yanıltmadan en doğru anlatım biçimiyle ona ulaşmak demek. Marka Yöneticisi Candan Tulun Heyecan, vitrinin önem kazanmasını marka sayısının artmasına ve rekabete bağlıyor. "Muşteriyi içeri çekmek için artık 3 saniyeniz var" diyor. Son yıllarda Türkiye'deki vitrinlerin çeşitlenmesinin, karakter kazanmasının nedenleri neler? Sektordeki marka sayısının artması ve rekabetin gerektirdiği şartlarla vitrinlerin pazarlama faaliyetki Benetton mağazalarının vitrinlerinin nasıl düzenleneceği Benetton Italya tarafından belirleniyor. Benetton îtalya'nın sezon başında gonderdiği ürün kitapçıklarında, vitrinler sezonluk değişimlere göre, 15 günlük periyodar için, renk ve kombin uygulamalarıyla gösteriliyor. Benetton Türkiye olarak görsel düzenleme ekibimiz bu vitrinleri uyguluyor. Bunun dışında sadece Türkiye'ye özel günlerde (bayramlar, özel gunler) farklı vitrin tasarımlan da yapılıyor. Vitrinle tüketici arasında nasıl birbağ kurulmalı? Vitrin, tüketiciyene anlatmalı? Vitrin bir markanın kimliğini yansıtan en önemli faktörlerden bıri. Vitrinler sadece bir cam, camın arkasındakı bir panel ve manken olarak algılanmamalı. Yoldan geçen insanlann dikkatini çekmek ve mağazadan içeri girmelerini sağlamak için 3 saniye gibi bir süreniz var, bu nedenle hem çarpıcı hem de markanın kimliğine uygun bir vitrin hazırlamalısınız. Öncelikle müşteriyle aranızda doğru ıletişim kuracak tasarımlar yapmak çok önemli. Benetton'u bu anlamda diğer firmalardan farklı kılan özellikler nelerdir? Benetton dunya markası olma avantajını kullanarak dünyadaki trendleri takip etme ve bunlan uygulama şansına sahip Bu avantajı renklı ürün gamıyla ve doğru konseptlerle birleştiren Benetton, gorsel anlamda dikkat çekıcı vitrinler ortaya koyabiliyor. Az mal, çok anlam Karahan Özata 8 yıldır Mavi Jeans'in Görsel Mağazacılık Müdürü. "Vitrinde ne kadar çok ürün varsa o kadar satış olur" mantığının yıkıldığını söylüyor. "Tüccar mantığı değil, müşteriyle ilişki kurmak önemli" diyor. Vitrinlerin müşteri üzerindeki etkisi neden bu kadar yoğunlaştı? Bu bir gereklilik. Insanlar artık daha çok vitrine bakıyor, içeride ne olduğunu zaman kaybetmeden öğrenmek istiyor. Bu, yurtdışıyla ilişkimizin artması, oradan yansıyan yeniliklerle müşterinin de bilinçlenmesiyle ilgili. Eskiden vitrinde ne kadar fazla ürün varsa o kadar çok satılır anlayışı vardı. Oysa dolu vitrinlerin algılanabilirliği çok zor. Bu, sizi pratikleştirmeye zorluyor herhalde... Evet. Vitrinde neyi, nasıl sunduğunuz çok önemli. Zaten vitrine ne koyarsanız en çok o satılıyor. Ürünü kombinli sunduğunuz için de bu zamansızlıkta insanlann işini kolaylaştırıyorsunuz. Bizim Bayram Menü, Paso Menü gibi menü kampanyalarına başlamamızın nedeni de buydu. Hazır ve pratik bir kampanya. Vitr,in, vitrin olmaktan öte işlevler de yükleniyor artık... Tabii ki öncelikle markanın bütünlüğüne, Mavi Jeans'in kimliğine uygun şeyler yapmaya çalışıyoruz. Ama yeni ürün tanıtımı, promosyon dönemlerinde vitrin görsel malzememiz de oluyor. Kimi zaman Rock'n Coke, Istanbul Film Festivali gibi kültürel etkinlerle ilgili, Mavi'nin dünyasını, sponsorluklannı sunan vitrin düzenlemelerimiz de oluyor. Müşteri artık daha rahat, kendi başına sanki. Müşteriyle ilişki ne kadar değişti? Mavi Jeans Eğitmenler ve danışmanlar aracılığıyla mağaza personeli sürekli bilgilendiriliyor, sonuçta işimiz hizmet. O psikolojiyi anlamak önemli. Muşteriyi rahat bırakıyoruz, ama gözlemliyoruz. Müşteri iyi ayarlanmış bir ilgi bekliyor. Vitrin tasarımından size dönen istatiksel bilgileri saptıyor musunuz? Mağazaya kaç müşteri gelmiş, kaç müşteri alışveriş yapmış bunlar izleniyor. Ayrıca ürünlerin vitrine girmeden, vitrindeyken ve vitrinden çıkarıldıktan sonraki satış seyrini de takip eden çalışmalarımız var. Semtten semte, kentten kente neler değişiyor vitrin açısından? Mağazalan ayırmak gibi bir niyetimiz yok, ama ister istemez değişiyor. Belli yerlerde, belli algılanma durumları var. Akmerkez'deki müşterimizle Cevizlibağ'daki müşterimiz arasındaki yapı farkı vitrine de yansıyor. Vitrin aynı ama dekorunda ve ürün kombininde değişiklik oluyor. Vitrinleri 15 günde bir değiştiriyoruz. Çünkü yapılan istatistiklere göre vitrin 15 günde algılanabiliyor. Ekibinizden bahseder misiniz? Nasıl bir yöntem uyguluyorsunuz? 8 kişilik bir ekibiz. Türkiye genelinde 60 mağazaya hizmet veriyoruz. Yurtdışında fuarlara da katılıyoruz. Ekipte iç mimar, felsefe öğrenimi alan arkadaşlar da var. Vitrin tasarımı için bir sonraki adımı kestirebiliyor musunuz? Bence bu ilişki renklenerek bu şekilde surecek. Çünkü bu alan hem hizmet, hem de keyif işi. Insanlar dokunmadan karar vermek istemiyor. Avrupa'da da böyle değil. lerindeki yerı daha da önem kazanmaya başladı. Fırmalar ürünlerinin yanı sıra vitrinleriyle de fark yaratmak için çarpıcı ve markanın kimliğine uygun vitrinler hazırlamanın önemini kavradı. Profesyonellerden yardım almaya, elemanlarını eğitmeye, yurtdışındakı ornekleri daha iyi takip etmeye başladılar. Benetton'un vitrin tasarımları ülkeden ülkeye ne gibi değişiklikler gösteriyor? Türkiye'deki vitrinlerin biçimlenmesinde rol oynayan etkenler neler? Bir sezon boyunca tüm dünyadaİ