Katalog

BEKİR TARIK on yıllarda bütün dünyada olduğu gibi, bizde de "küreselleşme" (ya da, popüler Frenkçe deyimiylc "globalleşmc") tartışmalan yaşanmakta. Bir bütünleşme söylemi, dünyanın artık tek bir köy kadar kolayca bilinebilir, ulaşılabilir olduğu tartışmalarıyla devam ediyor. Cörünüşe görc, daha çok zaman bu söylemin, tartışmalann hâkimiyeti sürecek. Taraf olsak da, olmasak da hepimiz izleyeceğiz. Çünkü, söz konusu olan, bugünkü dünyanın, yaşadığımız toplumsal, kültürel vb. hayatın algılanması, yorumlanması; doğaldır ki Hgisiz kalınamaz. Hele bizim gibi AB ile gümrük birliği anlaşmasını yeni imzalamış bir ülkede ilgisiz kalmak hiç mümkün değil. Nedir bu küreselleşme? Kimin, kimlerin işine yarar? Bize bir faydası var mıdır? Bu soruların çeşitli yanıtları var tabii ki; anıa burada yanıtlamaya kalkış manın bir anlamı yok. Çünkü, amacımız bu sorulara yanıt vermek, bu tartışmaya katılmak değil, sözünü ettiğimiz kavram(lar)ın bir başka alandaki yaşantılarına işaret etmek. Bahis konıımuz reklamcılık yani; bu kavramlarla açıklanan, tanımlanan günümüz dünyasının en genç ve gözde mesleklerinden biri. S Reklamcılık sornulamvor "Beyin Iğfal Şebekesi" reklamcılığın uluslararası reklamcılığın; adından da anlaşılacağı gibi, oldukça eleştirel bir açıdan incelenmesi, tartışılması amacıyla yazılmış. Kitabın yazarı, halen Rennes II Üniversitesi'nde bilgi ve iletişim profesörü olan Armant Mattelart. Mattelart, konunun hem akademik anlamıyla uzmanı ve hem de birçok ayrı ülkedeki araştırmaları, gözlemleriyle mesleki bir otoritesi. lamcılığın sınırlarının (ya da sınırsızlığının) hangi boyutlara ulaştığını göstermek bakımından oldukça önemli: "Rek lam ajansları, dcmokrasi ve özgürlük arasındaki ilişkilerin tarihi, uzlaşmalarla doludur. (...) Şili'de 1970 ile 1973 arasın da, bağırıp çağırarak darbecilerin müdahalesini isteyen ayaklanmayı muhalefctin sokaklara dökülmesini destekleyen McCannErickson olmuştur; 1967'de Yunanlı albayların ve 1974'te General Pinochet hükümetinin lçişleri Bakanlığı'nın halkla ilişkiler politikalarını süslcyerck hazırlayan ]. Walter Thompson'dur; 1978 de Buenos Aires cuntasının imajını düzeltmcsi için ulaslararası bir strateji hazırlayan BursonMarsteller'dır;.." Örnekler öylesine çok ve öylesine çeşitli alanlarla ilişkili ki... Ilaç şirketlerinin çıkarları doğrultusunda birçok gereksiz, etkisiz ve hatta zararlı ilacın Üçüncü Dünya ülkelerinde pazarlanmasından, Meksika gibi, mısırın anavatanı sayılan ülkenin mısır ithal eder hale getirilmesine; Brezilya gibi bir ülkede, hiçbir bcslcyici özclliği olmayan I'anta daha çok satılsın ciiyc, portakal tükctiminin azaltılıp, C vitamini cksikliklerine yol açılmasına kadar insanın aklının alamayacağı rezalctlcr... Kitabı bitirip, bütün bunların üzerine düşünüldüğündc, ilk akla gelen, reklamcılığın denetimi meselesi oİuyor. Doğaldır ki, önemli olanuı sansür ya da benzeri türden kısıtlamalardan öte; yani reklamın denetiminden ötede bir çöziimü bulmak oldıığu açıktır. Önemli olan bu rcklamların üretildiği ve kitlelere durmaksızın empozc cdildiği dünyasal kapitalist ilişkilerin değiştirilmesidir. Tabii ki, buradan bakarak, reklamın, reklamcılığın doymak bilmez talanına, kültürel tahriplerinc seyirci kalmak önerilemez. Kitabın yazarı da, bütün tahlillerinin sonrasında anlamlı bir uyarı ve öneri sunmakta: "Reklamın ve pazarın kötüye kullanılması karşısında kültürün yapabilccek lerini değil, reklamın ve pazarın kültüre yapabileceklerini sormanın zamanı gel di." Yaşadığımız dünyanın her bir yanında ve hemen her alamnda karşımıza çıkan, bir imge, mesaj bombardımanı kadar yoğun ctlci taşıyan ve belki de durmaksızın beyinlerimizi iğfal etmekte olan rcklama karşı, kültürel icimliklerimizi, insani kimliklcrimizi koruyabilmek için bir adım atmanın artık zamanının geldiğini düşünüyorsak. işe öncelikle "Beyin İğfal Şebekesi "ni okuyarak başlayabilirız. • Beyin İğfal Şebekesi/ Armand Mattelart, Çcv.: Ijin Gürbüz, Ayrtntt Yaytnlart / İ2İİ. CUMHURİYET KİTAP SAYI 2S2 Yaşanan dönemin mantığını kavramak bakımından olduğu kadar, bu mantığa adapte olmak hususunda da reklamcılık diğer mesleki alanlardan hep bir adım önde davranmıştır. Bu duruın doğaldır ki mesleğin kendi ontolojisinden kaynaklanmaktadır. Geçen yüzyılın sonlarında doğan reklamcılık mesleği, içinde gcliştiği kapitalizmin eğiliınlerini hemen kavramış ve bu sistemin uluslararası yönelişlerine uygun bir yapısal organizasyona girişmiştir. Çünkü, daha doğuşundan itibaren, kapitalizmin dolayımsız bir parçası olmasının gerektiğini tespit etmistir. Bu yüzden de diğer bütün mesleklerdcn larklı olarak, organik bir par çası oldıığu kapitalizmin neredeyse nüanslarına kadar bütün meziyetlerinj, özelliklerini reklamcılık mesleğinde göz lemek mümkündür. (Tabii ki, DÜtün kötülüklerini ve pisliklerini de.) "Beyin İğfal Şebekesi" adıyla yayımlanan bir kitap da reklamcılığın uluslararası reklamcılığın; adından da anlaşılacağı gibi, oldukça eleştirel bir açıdan in celenmesı, tartışılması amacıyla yazılmıs. Kitabın yazarı, halen Rennes IT Üniversitesi'nde bilgi ve iletişim profesörü olan Armand Mattelart. Konunun hem akadcmik anlamıyla uzmanı ve hem de birçok ayrı ülkedeki araştırmaları, gözlemleriyle mesleki bir otoritcsi. Bu yüzden olsa gerek, ne kadar eleştirel olarak yaklaşıyor olursa olsun, hiçbir biçimde sıradanlaşmayan, salt ideolojik bir karşı çıkışa inmcycn, düzeyli ve bir o kadar da düzenli bir inceleme hazırlamış. Konuyla ilgili yeterince bilgi sahibi olamayanların da rahatça okuyabilcceği bir kitap yazdığını rahatça söyleyebiliriz. Artık her biri bizde de faaliyet göstcren J. Walter Thompson, Lintas, McCannEricson vc Saatchi&Saatchi eiSAYFA 6 Roklaıncılık hep bta1 admı omte Reklamcılığın denetimi bi uluslararası reklam şirkttlerinin nasıl bir gclişme gösterdikleri, stratejileri, çeşitli ülkelercıeki ılıskilcn gibi bireok bilgiyi aktaran Mattelart, ilginç tahlilleriyle de reklamcılığın bilinmeyen yönlerine ışık tutuyor. Başta sözünü cttiğimiz globallc^ıneye iliskin verdigi örnek de bu bakımdan oluukca ilginç: "Son on yıl boyunca, ycrel kalmayı tcrcih eden ajanslar yüzde 130 büyürken, çokuluslu aiansların okibturduğu kiiçük grup yüzdc 311 büyüuü. Bugün bu küçük grup dünya yatırımlarının yüzde 20'sini kont rol ediyor, oysa on yıl önce bu oran yüzde 12 idi. Bcş yıl içinde, çokuluslu büyük reklam gruplarının sayısı 12'den 8'e düştü. Işte, globallcşme doktrininden söz ediloiöinde istatistik temel budur: Dünya reklam pastasının beşte birini bcslcycn ve sekiz ağın yaşamasını sagla yan bir avuç, çokuluslu s,irkettir. Ikiye bölünmüş dünya ckonomisinin bu sert çckirdeginin yönelimine bakmadan, 'evrensel standartla^ma' üstüne global ağın söylemi anlaşılamaz." Kiiap on iki bölümden oluşmuş ve bu bölümlcrde yukarıda örneklcnen ekonoınik yapılanmayla berabcr, ajanslaıın medya, sanatçılar, siyasetçilerle ilişkilcri, kamuoyu ara^tırına şirkctlerinin reklam ajanslarıyla ilişkilcri gibi konular da an latılıyor. Ama, galiba en ilgi çckici olanları, kitabın aoını çağrıştıran bölümler, yani uluslararası reklamcılığın kirli yüzü. Bu bölümlcrdc anlatılanlar öylesine çarpıcı ki, artık herhangi bir rekfamın karşısuıda durup, ardınoa nc gibi bir art niyct olduğunu sorgulamamıza reklamcılarla ilgili birçok soru işareti taşımamıza neden olabilirler. Şu birkaç örnek rek