Katalog

anlam kazanıyor. Bu bölümlendirme mantıgı, bazen olgu çokluğu arasında yiten vurucu argümanlar yüzünden okuma güçluğu yararıyor. "Ağlann Stıatcjisi' ba^hklı ilk bölümde global reklam ajanslarının yük selişini okurkeıı, son bölümlere öncedcn bakmış olmam saycsinde, kitabı elimden bırakmamak için zor tuttum kendimi. (Değdi.) Şirket adları, yıllar, birleşen sirketler, dünyaya yayılmalar... Her şey birbirine giriyor. Bır şcma çıkarmayı düşündüm. Sonra yavaş yavaş bu karmaşayı çözmeyc başladığımı sezincc vazgeçtim. "Kültiir Şoku" başlıklı bölüme geldiğimde zaten şok geçiriyordum. Ulus ötesi pazara yayılma yönelimi ve bu yönelimin ulusal kültürlcrle ilişkisinin ilginç örnoklcriyle dolu bu bölümü, özellikle 1980'lere damgasını vuran global piyasa yaklaşımını ve bu yaklaşımın sınırlarını anlatan bölüm izliyor. Kitle ıletişim araçlannın (özellikle dergi, gazctc, sinema, televizyon vc plak) "destek kaynaklar" olarak "sü pcryapımlar ve 'çoksatarlar'" şeklinde devreye sokulmasıyla, globalleşen kam panyalar ve piyasalar konusu gcnişjeyen bir boyut kazanıyor (s. 109). Kitabın dördüncü bölümü bu konuya ayrılmış: Farklı kültürlerde at koşturmak için tıasıl kültürel uyarlamalara gidildiginin, bazı ürünlerin ıse globalleşebildiğinin örnekleriyle dolu bu bölüm. Dil sorununa da yer vcriliyor. Türkiye'de cola ve bazı jean markalarının reklamlarını düşünün örneğin. Afisleri, gazete, dergi ve televizyon reklamlarını... ABD'dckiyle aynı, Türkçe olması dışında. Bazı temizlik maddelerinin reklamları yabancı aktörlerle ya da aynı format içinde Türk oyuncular kullanılarak yayımIanmıyor mu tclcvizyonlarda? Sonra, vizyona gircn Amerikan filmlerinin tanıtımlarını her tarafta izlemiyor mu yuz? Örneğin, McDonalds'ta neden çocuklara Jıırrasic Park bardaklan dağıtıldı? Konserler, Hlm gosterileri düzenleyen sponsor şirketlmn adlarından geçilmiyor ortalıkta. Türkçe yayımlanan Cosmopolitan, MarieClaırc, Ellc gibi kadın dergileri neıeden çıktı? lngiltere'yle aynı anda rock kasetleri piyasaya sürülüyor artık; albümler Avrupa ülkeleriyle aynı dönemde hit listelerinde... Örnekleri çoğaltmak mümkün de, bütün bunların pcrdc arkasında olup biten serüvenini izlemek için bu kitap, zor bulunur bir fırsat sunuyor. Bence, asd meseleye beşinci bölümde geliyoruz. Çünkü kültiir endüstrilerinin yeniden çizilen nüfuz alanı haritaları ve globalleşmelerinin ardında yatan şey, teknolojik gelişmeler ve bizzat politik iradenin sonucu olarak kuralsızlaştırma (deregulation) ya da yeniden kurallılaştırma (reregulation) politikalarının uygulanması. üzgürlük tartışmaları arasından "daha az devlet, daha çok pazar" sloganıyla sıyrılan vahşi piyasa an layışı, tam da kitabın karşı çıkmak üzere kaleme alındığı nokta. Bu yüzden, Ingilterc, ttalya vc Fransa'daki televizyon yayıncıhğı sistemleri, genel olarak CUMHURİYET KİTAP SAYI 282 rnamız bir yana, sanırım artık sadece tiiketici olarak anıldığımız anlamına geliyor. Oysa reklamlarda sık sık kullanı lan diğer kamusal rollerimiz de var cinsiyete, meslege, kıdeme, vb. göre değı şen. Bu kitaba da içkin ekonomi politik çözümlemenin açmazı bu. "Daha az devlet, daha çok pazar" yerine "daha az devlet, daha çok sivil toplum". Doğ ru! "Reklamın ve pazarın kotüye kullanılması karşısında kültürün yapabile cekJerini değil, reklamın ve pazarın kültüre yapabileceklerini sormanın zamanı geldi' (s. 321) demek, kültürü bd bit ve etkin bir kendilik olarak görmek demektir. Reklam ve pazar, kültüre ya pacağını yapmış, bu 'yapıJanın yapıluıgı kültürün , daha doöru.su, gündeıik ya şam içinde her yerde kendi toplumsal kimliklerini tanımlayabilenlerin orgütlenerek ne yapabileceklerini sormak gerek. 'l'am da kitabın sonundaki alıntıda Guattari'nin dedığı gibi. Sonuç olarak şenlikli müeadeleden söz etmcktense, kitapta anlatılanlarla kitabın haşlığı arasındaki ironik duruma dikkat çckmck yeğlcnesi. Ayrıntı Yayınlan'nın yayın hakkı konusundaki ve çevirilerdeKİ titizligi sayesinde, her yayınında oldufiu gibi bu kitabın da iç kapak sayfasında kitabın özgun adı var: L'internationale Publucitaire. lngilizce si: Adverstising International: The Privatization of Public Space. Ttırkçesi de, Uluslararası Kcklamcılık: Kamusal Uzamın Özelleştirilmesi oluyor. Beyin Iğfal Şebekesi nereden çıktı? Bunca reklam, şenlik ve imge ortasında asık yüzlü, kuru laflara gelecek halimiz kalmadı sanırım. Bakalım kaç tane sata cak/kaç tiiketici kitabı satın alacak? • < Türkiye'de cola ve bazı jean markalarının reklamlannı düşünün örneğin. Afisleri, gazete, dergi ve televizyon reklamlarını... ABD'dekiyle aynı, Türkçe olması dışında. Bazı temizlik maddelerinin reklamları yabancı aktörlerle ya da aynı format içinde Türk oyuncular kullanılarak yayınlanmıyor mu televizyonlarda. Sonra, vizyona giren Amerikan filmlerinin tanıtımlarını her tarafta izlemiyor muyuz? Avrupa Konseyi, Avrupa Topluluöu ve UNESCO'da rcklamcıların lobicilik faaliyetlcrinin anlatıldıöı altıncı bölüm ile Havas ve Dentsu gibi iki şirketin bütünleşme sürecine karşı çıkışı, dayatılan takas sistemi, programrckfam ayrımının kaybolması, ilginç merchanclising uygulaması ve sanatçılann reklam piyasasına girmesinin ömeklerinin verıldığı reklam tasarımının boyutlarının anlatıldığı yedinei bölümü geçip, önemi tekil kişiler için malum son 100 sayfadaki temel sorundan söz etmek istiyorum: Bu devasa yapılaşmada 'biz kimiz?' ya da 'ben kimim?'. Yazının başında belirttiğim gibi, izleyici/okur ölçümlerine göre bir sayıyız yalnızc.a Elektronik olarak bir dijit. Sayılar şirketlere yetmeyince, eviçlerine kameralar ycrleştirerck gözetim ışine geçilmiş. (s. 223245) Bir sayı olmaktan röntgenlenen olmaya geçiş... Oysa, pazarlama stratejilerine savaş sanatı ilkeleri ve terimleri uygulanmış. Bu durumda "pasif birer alıcı, savunmasız birer hasta" olarak görülüyoruz. (s. 248) Aslında böyle bir uygulamanın altında davranışını değiştirmcyen, para vcrmcyc direnen düşmanlar olduğumuz fikri yatmasın? Bir de "yaşam tarzlan" yaklaşımı var. (s. 251 258) On altı Avrupa ülkesini kapsayan bir araştırmanın raporunda çesitfi hayvan gruplarına bölünmüşüz: Soıcak kedileri, balıkçıllar, güvercinler, filler, porsuklar gibi. Bütün bunlar, politik rcklamlarda aniden "yurttaş" olSAYFA S