Katalog

SAYFA CUMHURİYET 3 OCAK1993 PAZAR PAZAR KONUKLARI Leyla Tavşanoğlu,promosyon savaşına giren 3 büyük gazetenin 'beyin' takımıyla konuştu Ozkök:Güçlüolanayaktakalacak Hurrıye - Gazetelerin bir süredir, ansiklope- di promosyonları nedeniyie sürekli birbirlerini suçlamaları sizce basma olan güvenilirliğizedelemiyor mu? ÖZKÖK - İsterseniz daha sistematik bir şeyden, yapılan işin niteliğinden baş- layalım. Önce Sabah, arkasından biz ve Mrlliyet gazetesi ansiklopedi vermeye başladı. Oncelikle verdığimiz ürünün ne olduğuna bakmak lazım. Biz biransiklo- pedi veriyoruz. Promosyonu ille de olumsuz bır kavram olarak görmemeli- yiz. Biz bir gazete satıyoruz. Bu gazetevi ö e l k i de dünya tarihinde olmayan şeyi beceriyoruz şu anda. Milyonlarca ansiklopediyi, evlere sokuyoruz. İşin özüne baktığımız zaman belki de Türk basını tarihinde ilk kez gerçek anlamda yararlı bir promosyon yoluna girdi. ne kadar çok ınsanın eline ve evine ulaş- tınrsak o kadar iyı bir ış yapmış oluruz. Bu sadece ticaret değil, aynı zamanda eğitim. kiilcür açısından da son derece önemli bir şey. Ve biz belki de dünya ta- rihinde olmayan bir şeyi beceriyoruz şu anda. Milyonlarca ansiklopediyi evlere sokuyoruz. Dolayısıyla. işin özüne bak- tığinız zaman belki de Türk basını. tari- hinde ilk kez gerçek anlamda yararb bir promosyon yoluna girdi. Biz bunu ya- parken de basın tarihinin en büyük har- camalannı göze aldık. Hürriyet gazetesi Temel Britannica ansiklopedisini almak için üç milyon dolar para ödedi. Üç mil- yon dolar dümanın neresinde olursa ol- sun büyük yatınmdır. Bu sadece ödedi- ğimiz telif hakkı. Diğer gazeteler ansıklopedilerinin haklannı Türkiye'- deki temsilcilerinden aldılar. Bundan sonra İspanya'da bir matbaa- ya ansiklopediyi bastırmak içın, bir mil- yon ciltlik diye sipariş verdik. Bize cevap geldi: Herhalde bir sıfır fazla yazıldı. Bir milyon ansiklopedi dünyanın neresinde olursa olsun çok büyük yatınmdır. Do- layısıyla biz, bu yeni promosyon alanın- da gerçekten iyi bir yola girdik. Buradaki mücadelenın vöntemi elbet- te bu olmamahydı. Buna hiç kimsenin itiraz edecek haJi yok. Ben de arkadaşla- nm da her zaman promosyondan çok gazeteciliğimize güvendik ve güveniyo- ruz. Hatta gecen yıl bütün gazetelere. bunu istiyoruz. Burada açıklıyorum. Gazeteler arasj bir konsensüsle bu pro- mosyonlan kaldıralım. Çü'nkü bizyaptı- ğımız ürünün iyi olduğuna inanıyoruz. Nasıl kı verdiğımiz ansiklopedi Temel L ürkiye, Türk toplumu. çok hızlı değişiyor. Popüler gazeteler satıyor da niye bir zamanlar fıkir gazetesi denilen gazeteler eskisi kadar satmıyor?Belki de bu gazeteler yeni bir müşteri profilini yakalamakta zorluk çekiyorlar. Bu promosyonlar geçecek. Geçtiği zaman da geriye kaliteli gazetelerin tortusu kalacak. promosyonları kaldıralım diye teklif gö- türdük ve anlaştık. Ama bizim dışımız- daki faktörler yüzünden bu anlaşma uygulamaya konulamadı. Ama biz hala Britannica kaliteli bir üriinse ve bedelini pahalı ödediysek ona da biz güveniyo- ruz. Ama diyoruz ki mücadele yöntemi- miz keşke böyle olmasaydı. Açıkça söy- POFtTRE ERTUĞRUL ÖZKÖK .Hurrıye I947yılmda doğdu. Orta öğrenimini Namık KemalLisesi, vüksek öğrenimini A. V. SBFBasın Yayuı Yüksek Okulunda lamamladt. l yü TRT'de muhabir olarak çalıştı. Fransa da, üelişim dalında doktorayaptı. Hacettepe Üniversitesi'nde Öğretim üyesi olarak görevyaptı. 1986'dadoçent olduktan sonra üniversiteden ayrılarak Hürriyet 'egirdi. Gazetenin Ankara ve Moskovatemsilciliğigöreviniyaptıktan sonra Genel Yayuı Yönetmenliği'ne getirildi. leyeyım. Bundan biz de rahatsıaz. Okuyucunun önüne kavga eden gazete- ler, kurumlar olarak çıkmak ıstemeyiz. Çünkü bizim ürettiğimiz ürünün niteliği buna elverişlı değil. Ama başka bir ger- çeği gözden kacırmamak lazım. Nereden bakarsak bakalım. biz de sonunda ticari bir iş yapıyoruz. Aynı zamanda yaptığı- mız işin kamusal özelliği var. Dolayısıyla ticari kaygılarla kamu hizmetinin ortak noktasını bulmamız gerekiyor. Biz ticari dengelenmizi kurmak zo- rundayız. Böyle bir rekabeı varsa biz bu rekabetin dışında kalamayız. Bu olayı biz başlatmadık, ama bunun dışında ka- lamazdık. Çünkü okuyucumuza karşı saygısızlık olurdu. Masamın üstü yüzler- ce okuyucu mektubuyla dolu. "Biz Hür- riyet gazetesini çok seviyoruz. ama siz niye ansiklopedi vermiyorsunuz' diye sorduiar. Böylece olaya girdik. Bugün dünyada ticaretin kurallan belli. Serbest pazar denilen bir olguyla karşı karşıya- yız. İtalya'da 5 bin 500 malın üzerinde promosyon varmış. Yani artık her mal piyasada pazarlama tekniğiyje saülıyor. Bunu inkar edemezsiniz, küçümseye- mezsiniz. Sonunda tüketiciye ek bir şey sağlıyorsunuz. - Burada bir sorum var. Biryandan kül- tür hizmeti deniliyor, ansiklopedi verili- yor. Bunun yanında sizin gazete diş macu- nu verirken Sabah da OMO veriyor. Bunlan birbiriyle nasıl bağdastırıyorsu- nuz? ÖZKÖK - Dediğim gibi bunlar pazar- lama teknikleri. Biz ürettiğimiz malı sat- mak zorundayız. Diş macununu ne zaman verdik? Ürettiğİmiz malın saüşını arttırmak için. Bunu da 800-900 binlerde giden tirajımızı arttırmak için yaptık. Diş macununu niye verdiğimizi de anla- tayım. Bunu bir temizlik kampanyası çerçevesinde verdik. Size Amerikan gazetelerinden bir ör- nek vereyim. Bir Amerikan gazetesi de deterjan veriyor. Bir arkadaşım bana verdikleri deterjanın eşantiyonunu getir- di. Anlatmak istediğim, bu pazarlama teknikleri Türkiye'ye özgü değil. İngiliz basını çok kıncı bir promosyon savaşı yaşadı. Hem de tarihte iki defa. Bütün dünyada basın zaman zaman bu tür olaylann içine girer. Bu, biraz yansı do- lu, yansı boş bardak örneğine benziyor. Nereden baktığınıza bağlı. Dûşünün, bugün Türkiye'de üç büyük gazete 2.5 milyona yakın ansiklopedi talebi yaratü. Bence bunu eleştirmek değil. bundan et- UArkası 17. Sayfada Mengi: Buişarüklotaryaalıktançıktı" Gazetelerin. ansiklopedi pro- mosyonları nede- niyie birbirlerini suçlamaları, senin ansiklopedin kötü, benimki iyi. biçiminde- ki tavırları okuyucuda bir tepki varatmaz mı? Bu kavgalaşma basma olangüvenilir- liği zedelemez mi? MENGİ - Basının promosyon ama- cında ansiklopedi kulvanna girmesi iyi bir şey oldu. Rekabetin yükselmesi ve ona bağlı olarak suçlayıcı kampanyala- nn başlaması dediğıniz gibi okurlann gazetelerin saygınlığıyla ilgili bir endişe- 1 ürkiye'ye 3 milyon gazete yeter derseniz, Turgut Özal'ın, bir zamanlar,'Ülkede 2.5 gazete kalacak' sözünü kabul etmiş olursunuz. Böyle bir ülkede sağlıklı demokrasi olmaz. Onun için ben gazete tirajlannı arttırmaya dönük her türlü faaliyetin gerekli olduğunu düşünüyorum. ye kapılmalanna neden olmuştur. Bası- nın saygınhğına dönük olumsuz bir sonucu olmuştur. Ben de buna inanıyo- rum. Ama bazı gelişmeler elde olmadan meydana geliyor. Özsavunma denilen bir şey var. İnsarüar bir kavgaya girdik- leri zaman kendilerinin o kavgaya ne öl- çüde sebebiyet verdiklerini unutabiliyor- lar. Kendilerini muhatap olduklan bir suçlama ya da bir haksızlık nedeniyie karşı hamlede bulunma zorunluluğunda hissediyorlar. Bu duygu biraz da okurla- nn etkisinden kaynaklanıyor. Örneğin. biz bu son çatışma sırasında mümkün ol- duğunca karşıdan gelen suçlamalan. karalamalan. kötülemeleri duymazlık- tan gelmeyi benimseyelim. istedik. Uzun bir süre de sessız kaîdık. Ama şöyle bir tablo gördük. Birincisi, rakiplerimiz bundan tat almaya. bunu güçlü olmanın sonucuymuşgibi görmeye başladılar. Bi- zim suskunluğumuzu da gerçekten sus- kun olmak zonında olduğumuz biçimin- dejorumladılar. Ikincisi, her türlü reklamın bir sonucu oluyor. Bu kampanyalar sonuç da ver- meye başladı. Okurlardan, ne oluyor soralanna muhatap olduk. Ondan sonra da bu cevaplan. daha doğrusu karşı sal- dınyı niçin başlauığımıza ilişkin bir açık- lama yapmak suretiyle bu ikinci kavgaya katılmak zonında kaldık. Bu işin nereye gıdeceği sorusuna gelin- ce... Gideceğı yere gidecek. Ve mutlaka tiraja yansıyan olağanüstü büyüklüğü nedeniyiepatlak verdi. Birincisi, ara çok açılmıştı. Ikincisi, bu aranın kapatılacağı umudu. daha doğrusu umutsuzluğu ra- kipleri paniğe sokmuştu. Hemen aynı Linaç promosyon bittikten sonra da bu gazeteyi alma ihtiyacını sağlamak. Ikincisi ve çok daha önemlisi, eski okurlannız şu anda sizin gazetenizi başka ansiklopedileri de elde edebilmek için almakta olduğu diğer iki gazeteyle birlikte alıyor. Dolayısıyla sizi seçmiş olan okuyucu her gün tekrarlanan bir kıyaslama içindedir. Bu. her üç gazete için degeçerlidir. her şey yerine oturacaktır. Ben şunu ha- tırlalmak istiyorum: Olay bir defa, Sa- bah gazetesinin ansiklopedi hizmetıne başlamasıyla gördüğü olağanüstü ilginin kulvara girdiler. İyı bir tercihti bu. Ama o konudaki teşebbüsün bızı yakalamala- nna yetmeyeceği korkusunu yenemedı- ler. O nedenle iki avn alet kullandılar. PORTRE GÜSGÖRMENGİ WJ l . f 1 1 1 1940Bayramiç ^•^••••••••B memurolan babasının görevi nedeniyie çocukluk dönemi İzmir 'de geçti. 1962 'de İklisadi ve Ticariİlimler Akademisıni bitirdi. 1959 'da Demokrat İzmir 'de çalışmaya başladı. Aynı yıl Türkiye yûzme şampiyonu olmasınedeniyieSpor Servisişefliğinegetirildi. l yıl sonra Yeni Asır'ageçti. 1971'deAltemur Kıtıç'la Devirgazelesiniçıkardı. Daha sonra YeniAsır'a Yazıişleri Müdürü olarak döndü. 8yıldır Sabah 'ın başyazarı ve Murahhas üyesi. Birincisi haklı bir aletti. Ikincisi kavga- nın sebebi olan alet oldu. Bir tanesinde kendi ürünlerini övdüler. İkincı alette Sabah'ınçıkardığını kötüleme yolunu seçtiler. İş bir noktaya geldi. Dıkkat ederseniz ikinci kavga birincisinden da- ha aşağıda seyrediyor. En aandan üçlü bir kavga vardı. Hürriyet ve Milliyet ay- nı zamanda birbirlerinin de rakibi ol- duklannı unutarak bir araya gelip Sa- bah"ı hedef aldılar ve işi öyle götürdüler. İkinci kavgada dıkkat ederseniz Hürri- yet'Ie Sabah gazetesinin tartışması de- vam ediyor. Bu tartışma da bir sonraki ay saruyorum daha da sönecektir. Bir hizmet yanşı biçiminde olayı sonuca doğru götürecektir. - Ama galiba Sabah 'a yöneltilen elesti- rilerde bir doğrulukpayı var. ÇünküMey- dan Larousse 'un en son cildiya 1976ya da 1977 de basıldı. 20-25 yıl öncesinin ansiklopedisiniokuyucu nasılkabullenir? MENGİ - O tercihi de biz şöyle yapük. Hiç kimse ansiklopedi vermiyordu. Ar- kadaşlanmız ansiklopedi vermeye karar verdiler. Önümüzdeki olanaklan değer- lendirdik. Bu değerlendirme içinde şun- lar etkili oldu: Birincisi. bu ansiklopedi- ler içinde Türk halkının en çok tuttuğu, en iyi bildiği ve parasıyla en çok talep et- tiği ansiklopedi hangi'sidir? Ortaya çıktı ki Meydan Larousse. Ikincisi, Türkolo- jiyle zenginleştiriimiş ve bu konuda en çok iddia taşıyan ansiklopedi hangisiy- di? Ona da baktık. Türkiyeleşmiş, Türk halkma dönük beklerttileri yanıtlamak yönünde en doygun hangisidır diye ara- dığımızda cevabı yine Meydan Laro- usse"tu. Sonuçta hesaplar, kitaplaryapıl- dı. Biz bir milyonu falan düşlemiyorduk. Ama 700-800 bin kişi bunu talep edebilir diye düşünüyorduk. Ürünü ortaya koy- duktan sonra birden olay milyonu aşü. Biz de siparişlenmizi o yönde vermeye başladık. Ardından diğer gazeteler birin- ci hamur kâğıt ve renkli ansiklopediyle ortaya çıkınca tekrar bir değerlendirme yapük. Bu iş aıuk promosyondan ya da lotarya niteliğinden çıkacaktır ve gazete okurlannın tümünü kapsayan hizmet bi- çimine dönüşecektir. Türk halkı ille de o kadar yoğun bılgiyle yüklenmiş. ansiklo- pedi istiyor mu? Bir kesim var. Işte orta- da. Bir milyon. Ama o kadar oranda bir kesim de renkli. bıraz daha kolay anlaşı- lır, basitleştırilmiş ürünlere de talip olu- yor. Biliyorsunuz Temel Britannicr çocuk ansiklopedisidir. O zaman ne ya- palım diye düşündük. Renkli, biraz daha üst düzeyde, birinci hamur kâğida basıl- mış ansikJopedi daha ekleyelim Meydan Larousse'un yanına dedik. Böylece öeli- şim Hachette'le anlaştık. MArkast 17. Sayfada Talu:Hem ansiklopedi, hem iyi habercilik/ Nilliyet I - Üç büyük ga- zetenin \ öneticik- ri, ansiklopedi promosyonları nedeniyie birbirlerini suç- ladılar, suçlamaya da devam ediyorlar. Sizce bu tür karşılıklı suçlamalar gazete- lere olan güveni zedelemiyor mu? TALU - Genelde bakılmca suçlanan ve suçlayan açısından nerede olursa ol- sun bir güven yargılanması. güven sar- sıntısı söz konusudur. Ama basın, top- lumdaki her türlü kurumu suçlama. yargılama. eleştirme. haber konusu yap- ma hakkına sahip. Böyle bir durumda olayın gerekçesi ansiklopedi olabilir, X romosyonla nasıl olsa gazete satıyor, diye kötü gazetecilik yapmak intahardır. Birgün promosyon biter, gazete olarak elinizde bir iskelet kalır. ama bir bakıma bir otokritik ya da karşı- lıkh kritik imkânı da çıktı. Burada sade- ce, senin ansiklopedin kötü, benimki iyi, olmadı. Başka şeyler de söylendi. Ama önemJi olan söylenenlerin doğru olup ol- madığı. bunlardan birtakım derslerin çıkanhp çıkanlmadığı. Ashnda bütün bu eleştirilerden, karşüıklı suçlamalar- dan cıkabilecek önemli dersler var. Ben çok kötü bakmıyorum. - Peki, günün bırinde okurlann bu işten sıkılıp, artık canımıza yetti diye isyan et- meleri kaygısını taşıyor mu gazeteyöneti- cileri? TALU - Bu sürekli bir hal alır. bu ara- da yeni bir şey söyleme özelliğinı de kay- beder, sürekli kendini tekrar ederse ke- sinlikle o noktaya gelir. Hatta bu süreç içinde de bu tür eleştiriler çok oldu. Her gazetenin kendi okuru eleştirmiş olabilir. Ama bu olayda değişik bir yan vardı. Kitlesel bir hareketlilik söz konusuydu. Beğenelim ya da beğenmeyelim. insanlar ansiklopedi edinmek istiyordu. Üç bü- yük gazetenin üriinü söz konusuydu. Burada beğenmemek. aldatılmak, bir gazeteden diğer bir gazeteye geçmek. al- ternatif aramak. daha iyisini bulma ça- bası, gelen telefonlar, mektuplar. faks- lardan da anlaşıldıği kadanyla önemli bir kitlesel ilgi konusu oldu. - Sabah, önceden, ansiklopedi veriyo- rum dedi. Diğer iki gazete, yani Hürriyet ve Milliyet de ansiklopedi vereceklerini açıkladılar. Hürriyet ve Milliyet'm daha önceden ansiklopedi verme planları var mıydı, yoksa Sabah 'ın açıklaması üzerine mi bu kararı aldılar? TALU - Herkesin bazı planlan vardır. Bu anlamda promosyon bütçeleri, onunla ne yapacaklanna dair alternatif- ler hep bulunur. Sabah'ınki de alel acele alınmış bir karardı. O karann tuttuğu ve diğer gazeteleri zedelemeye başladığı gö- rülünce birtakım kararlar çabuklaştınl- dı. Bazı yerlerde çok küçümseniyor. Ama ansiklopedi üç milyon evi ilgjlendiriyor- sa çok basite indirgenmemeli. Ikincisi, kimseyi kandırmadan incitmeden ansiklopedi vermek de tek başına çok kötü bir şey değil. İspanya'da El Pais ga- zetesi ansiklopedi venyor diye hiç kimse ISiz bir kaynak anyoruz ve bu promosyonu yapıyoruz. Ucuz bir şey de değil. Ne çalışamn gelirinden, ne de habercilikten losıyoruz. Çok sık söylenen bir söz var. Ansiklopedi vereceğine haber versinler. Bunu söylerken haber vermiyorsunuz anlamı çıkıyor. İnsan en azından vicdani ve ahlaki teraziyi kullanmalı. Ama Sabah'ın otomobil kampanyası çok başanlı olsaydı da biz otomobil kampanyasına giremezdik. Bunun bizim tarzımıza uygun olup olmadığı da söz konusu. El Pais'i yargılamayı ya da suçlamayı düşünmüyor. Bu başka ülkelerde de ya- pılmışür ya da yapılacaktır. Belki üç ga- zetede birden üst üste gelmesinde bir gariplik var. Ama bu da sektördeki reka- PORTREtJMVRTALU 1957İstanbul doğumlu. Orta öğrenimini Galatasaraylisesi, yüksek öğrenimini Boğaziçi Üniversitesi Ekonomi Bölümünde tamamladı. 1980 'de gazeteciliğe başladı. Günaydm, Güneş, Cumlıuriyet, Milliyet, Hürriyet, sonra yeniden Milliyet gazetesinde çeşitli kademelerde görev aldı. Şu anda Milliyet GazetesiGenel Yayuı Yönetmeni. betin getirdiği bir şey. - Ama bence bir gariplik var... Sabah Genel Yaym yönetmeni Zafer Mullu, Nokta dergisine verdiği demeçte, okuvu- cuya doğru haber vermekle yükümlü ol- madıklarmı, hatta mastürbasyon vaptık- larmısöyledi... TALU-Onun tanı olarak öyiedüşün- düğünü sanmıyorum. Bu rahatlık. birta- kım şeyleri ezerek gecme alışkanlığı belki istemeden de olsa o tür sözleri sarf ettir- di. Tabii ki gazeteler kâr etmeli ki yaşa- malı. Bunun aksini hiç kimse söyleye- mez. Ama, "Ben Hilal-i Ahmeryaranna çalışmıyorum. Benim gazetem halkı ay- dınlatmak için var değildir" gibi sözler çok da yakışık alan sözler değil. Olayı esas gerginleştiren Nokta'daki demeçtir. - Gazeteler bu promosyonlara dünyanın parasını harcavacak verdeesas olarakga- zeteciliğe vatırım vapsalar, hem okuyucu- yu kupon kesme alışkanlığından kurtarır hem de gazete okumaya a/ıstırmazlar mı sizce? TALU - Kuponsuz gazetelerin ahn- ması, okunması en ideaİ biçimi. Ama bir de şuna bakmak lazım: Diğer gazeteler için değil, ama kendi gazetem adına ko- nuşayım. Biz, bir kaynak ayınyoruz ve bu promosyonu yapıyoruz. Ucuz bir şey de değil. Fakat ne çalışamn gelirinden ne de habercilik için harcanan paradan kısı- yoruz. Bu tamamıyla ayn bir bütçe. Ben Somaliye Milliyet muhabirini yollaya- biliyonım. Bundan feragat etmiyorum. Bosna'da neredeyse bir aydır bir arkada- şım var. Saddam Hüseyin'le birröportajı gerçekleştirmek az maliyeti olan bir iş değil. Aynca çok sık söylenen bir söz var. Ansiklopedi vereceklerine haber versinler deniliyor. Bu, çok basit bir söz. Bunu söylerken, haber vermiyorsunuz anlamı çıkıyor. İnsan en azından vicdani ve ahlâki terazi kullanmalı. O ansiklope- diyi ne buradaki muhabir arkadaşlar ne de ben yazayonım. Asıl eylemimizi sekte- ye uğratan hiçbir şey yok. AnsikJopedi uzman kişiler tarafından başka biryerde hazırlanmış ya da yeniden düzenleniyor. Biraz da haber versinler, diyenler otu- rup karşılaştırma yapmak zonında' Tam tersine biz daha da şevkle bir gaze- tecilik faaliyeti içindeyiz. Hangj haber verilmemiş? Ya da kim, hangi üstünlüğü sağlamış bu anlamda? Bunlar çok izaii şeyler. Bir söz söylendiği zaman biraz tartmak gerekiyor. Burada söylemek ye- ri mi bilmiyorum, ama gecen gün Cum- huriyet'in Genel Yayın Müdürü. Milli- yet de habercilikte zorlanıyor diye yazmış. Uyuşturucu gemisi olayı. 10 ton değil de 3.5 ton uyuşturucu çıkmış. Bu, gece patlayan bir olay. Erken baskıya girdiği için haber veremiyor diye yazmış. Bu ofay patlak verince bütün kaiıplar ge- ce 12'de değişti, manşete oturdu. O ara- UArkast 17. Sayfada