Katalog

i~ 24 NtSAN 2005 / SAYI 996 Hayata uyum sağlıyoruz... avi Jeans, 90'ların ortasında yaptığı atılımla önce Türkiye, ardından da tüm dünyada "marka" olarak tanındı. Bu başarmın ardında genel müdürıi Nurettin Kantarelli'ne göre birkaç laktör değil, tasarımdan pazarlama stratcjilcrine, konsept çalışmalarından kültıirel etkinliklere, ycnı teknolojilerın kullanımına kadar pek çok sebep var. Kanterelli kısaca "Mavi Jeans hayata uyum sağlıyor" diyor. Mavi Jeans nasıl markalaştı, markalaşmak için nasıl bir yol izledi? Sait Akarlılar, 1971'de, pazarlama şirketi Güven Giyim Sanayi ve Ticaret A.Ş.'yi kurdu. 1984'te de üretim şirketi Erak'ı kurarak 9O'lı yıllarla birlikte kendi markasını yaratmayı düşünmeye başladı. Once kurumsal kimlik çalışması yapıldı. Ürünün adı, kolay söylenmesi, akılda kalması ve ürünün rengini yansıtması nedeniyle "Mavi Jeans" olarak belirlendi. tnsanların vücut yapısının, beğcnilerinin ve alım gücünün, ülke kültürünün pazarda farklılık yaratacak unsurlar olduğuna inanmanın da başarıda payı büyük. Mavi Jeansin blucin sektörünün öncülerinden olması için katma değeri yüksek ürünler üretmesi gerekiyordu. Bunun için gerekli yatırımlar yapıldı. 1994te ihracat çalışmalanna başlandı, Çerkezköy'de kurulan tesisle dünya nıarkası olma yolundaki çalışmalarına hız verdi. 1996'dan bu yana Türkiye'de sektörün lideri olarak servis veriyor. Reklam kampanyaları ise markanın dünyaya bakışını ifadc edcccği ortamları yaratmamızı sağlıyor. Bu çalışmalar sonucunda Mavi Jeans'in, New York Unıon Square, Vancouver, Montreal, Berlin ve Frankfurt'ta mağazalarının yanı sıra New York, Los Angeles, Montreal, Berlin, Kopenhag, Londra, Sydney gibi büyük şehirlerde merkez ofisleri ve showroom'ları bulunuyor. Sizce Mavi Jeans'i farklı ve özgün kılan değerler neler? Koleksiyonlarını oluştururken belirlediği ana tema çerçevesinde, konsepte uygun özgün tasarımlar gerçekleştirmesi, vücuda, kültüre ve Pazarlamak, işte mesele bu! M C Ali Gültiken Bana güvenilir! A li Gültikcn eskı bir futbolcu. BJK'de başardı bir forvctken açtığı Ali Gültiken Gömlek'le tekstil ticaretine atılarak adını markalaştırdı. Şu sıralar Iran'ın Pas takımında Mustafa Denizli'nin yardımcdığını yapıyor. Adının iki ayrı markayı başanyla taşıdığını ve sürckliliğini koruduğunıı düşünüyor: Marka olmak, güvenilir ve bilinir olmak dcmck. Ben de futbolcu kimliğimle ve başarılı olmanın getirdiği popülariteyle, saygı ve sevgi gördüm. Bu ilgiyi sadece iyi, başardı bir futbolcu olmakla değil, saha içinde ve dışındaki duruşunuzla, verdiğinu mesajlarla da sağlıyorsunuz. Bu bırikimler Aü GüJtiken Gömlek markasını yaratmamda bana avantaj sağladı. Tüm bu avantajlan dczavantaja dönüştürmemek için benzer standardı, isminizi kullandığınız işte de sürdürmeniz gerekiyor. Ürününüziin de kalitesiyle, sunumuyla, kullandabilirliğiyle güven sağlayıp isminizle bütünleşmesi lazım. Sonuçta işinizdeki başarınız isminizi daha da güvenli kılar. Yaşam olarak baktığımızda Ali Gültiken markasının sürekliliğini koruduğunu görüyorum. Bunun ölçiisü de insanların bakışı, tavırları, yaklaşımlarıyla ortaya çıkıyor. keseye daha doğrusu "hayata" uyum sağlaması belirgin özellikleri arasında. Ayrıca, blucinin anavatanı Amerika başta olmak üzere dünya blucin tüketiminin yüzde 80'inin gerçekleştığı Avrupa ve Avustralya pazarında, gençlerin ilgi alanlarına giren müzik, kültür sanat, spor, tasarıma yönelik iletişim çalışmalarıyla da fark yaratıyor. Çok Oluyoruz, Mavi'de Grevv Var, Mavi Menü, Indivage gibi reklam kampanyaları, Mavikupa, Mavi Müzik gibi etkinliklerle gençlerin ilgi duyduğu alanlara yöneliyoruz. "Mavi Jeans Yayınları" da müşterilerle buluşmamızda önentli rol oynuyor. Mavi Jeans'in markalaşma siireci ve bugünkii konumuna taşınmasının getirileri neler oldu? Bugün Mavi Jeans, dünyada moda yaratan, modayı yönlendiren, kidelerin takıp ettiği bir moda markası olarak algdanıyor. Bu bir marka için çok önemli bir getiri. Jeans'in anavatanı Amerika'da Mavi Jeans'i Chelsea ve Hillary Clinton, Cher, Daryl Hannah, Ashley Powers, Antonio Banderas, Sarah O'Hare, Annie Lennox ve Julia Stiles gibi ünlüler tercih ediyor. Tekstil sektöriinde nıarkalaşabilmenin önü Türkiye'de ne kadar açık? Marka konusunda neler yapılmalı? Daha fazla özgünlüğe ve yaratıcılığa ihtiyaç var. Tekstil sektöriinde rekabetin önemli bir ayağını verimlüik, teknolojik yatırım, kaliteli işgücü ve onlara bağh olarak üretkenliğin oluşturduğu düşünülürse, Türkiye son derece avantajlı bir konuma sahip. 'Sıkılan kraliçe' yani müşteri... ürekli Eğitim ve Danışmanlık'ın genel müdürü Ayşegül Yürekli Şengör, aynı zamanda 5 yıldır marka konferansları düzenliyor. Ürünlerin üstündeki yoğun farkldaşma basKisını küreselleşmeye bağlıyor. "Amaç müşterinin beynine girmek ve orada kalmak, çünkü bugünün tüketicisi 'sıkdan kraliçe' gibi" diyor. Y Son yıllarda müşteriyle marka arasında nasıl bir bağ oluştu? Rekabet dünyasmdayız. Küreselleşme bir çok şirketi sıkıştırır hale geldi, bu yüzden ürünlerin üstünde daha yoğun bir farklılaşma baskısı var. Bunu da ancak doğru bir şekilde markalaşarak, yani müşteriye bambaşka heyecanlar, duygular ifade ederek sağlamaya çalışıyorlar. Tüm hedef, müşterinin beynine girmek ve orada kalmak. Bunun ıçın de denenmemiş her yol deneniyor. Bugünün tüketicisi "sıkılan kraliçe" gibi, o kadar çok seçenek var ki, doymuş ve sıkılıyor. Bu insanları neyin tetikleyeceğini doğru yorumlayabilmek önem kazanıyor. Tarifinize göre ülkeden ülkeye farklılıklar göstermesi gerekiyor marka anlayışının. Türkiye'de bu anlamda zorluklar yaşamyor mu? Evet, yerel farklılıklar markaları uğraştıran bir konu. Aslında burada doğup büyümüs ve dünya pazarında da yeri olmaya aday markalar var. Fakat esas olarak yöresel farklılıklar da etkili ve önemli. Çünkü sunduğunuz ürün ve hizmetin karşmızdaki kişinin yaşantısına girmeye hazır olması lazım. Bütün bunlara rağmen küreselleşen bir dünyada, kültürler ve insanlar birbirine yaklaşmaya başladı. Sizce Türkiye'de yapılan markalaşma çalışmaları başarılı mı? Markanın önemini bilen ve bunun için çaba sarf eden bir kesim var, ama genele baktığımızda bilgi eksikliği görüyoruz. Markanın ne olduğunu bilmedcn markalaşmaya çalışıyorlar. Bu, markalaşmanın gerisindeki sistemi planlayamamak ve etkili şekilde yürütememekten kaynaklanıyor. Araştırma, bilgiyi yorumlayarak sonuca gitme ve verilerden sonuç çıkarabilme gibi konularda gelişmemişlik söz konusu. Kişisel markalar konusunda ne düşünüyorsunuz? Tüketicinin tepkisiyle sürekli kendini değiştiren bir kişi ne kadar marka olabilir? Doğru bir tespıt. Dıyelim ki, üç tane çemberimiz var: Ben kimim, nasıl olmak istiyorum ve nasıl algılanıyorum çemberleri. Bu üç çemberin kesiştiği alan büyüdükçe güçlü bir marka olursunuz. Buradaki pürüz, zaman içinde ben kimim ve nasıl algılanmak istiyorum sorularının değişebilecek yanıtlarında. Kişisel markalar bu noktada taviz vermek zorunda kalıyor. Kişi, bu disiplın içinde yaşamayı göze alırsa, kişisel özgürlüğünü baltalayabilir. Türkiye: Keşfini bekleyen ürün... estercn Davutoğlu, deneyimli bir reklamcı. Uzun süre Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanlığı yaptı. Marka kavramının yavgınlaşmasını üretici ve tüketici arasındaki arz talep ılişkisine bağlıyor. Markalaşmak isteyenler için reklamın önemine vurgu yapıyor: Dünyanın markalar dünyası haline gelmesi, tüketicinin haklı ve farklı beklentileri doğrultusunda, üreticilerin geliştirdiği bir tepki aslında. Marka, tüketicilere, kendilerini yakından tanıma ve kim olduklarını ortaya koyma şansı verir. Kişisel seçimleriyle bütünlcşmelerini, yakınlık duydukları değerlerle özdeşleşmelerini sağlar. Günümüzde rekabetin yoğun olduğu dünya pazarlarında, birbirine kalite ve fiyat olarak benzer markaların, tüketicilerin beklentilerini karşılaması, kendilerini tüketiciye daha iyi anlatmalarına bağh. Markanın tüketici ile kurduğu "özel" iletişimin adı reklam. Bu enstrümanı doğru kullanan markalar, diğer markalar arasında ayrışıyor ve mücadeleyi kazanıyorlar. Türkiye her ne kadar dünyaya yakın gibi gözükse de, farklı bir durumu var. AB standartları kapsamında olan tedbirler, uygulamalar, benzer ürünlerin üretim kalitesine standartlar getirecek ve bizdc de gün geçtikçe yerlı markalar arasında kalite farkları yok olacak. Türkiye markalarıyla zenginleşecek... Türkiye çok değerli ve henüz tam kcşfedilmemiş bir ürün. Ama hedef kitlesine bir bütünsellik içinde tanıtılmıyor. Ülkemizin marka ülkeler arasına girmesi, bütün yönleriyle tanıtımı, dünya ekonomilerinden daha fazla pay almasının sağlanması ve saygınlığının artırılmasını getirir. N elil Oker, 1998'den beri Bilgi Üniversitesi Reklamcdık Bölümü'nde öğretim görevlisi olarak çahşıyor. Aynı zamanda polisiye roman yazarı. Markalaşmayı bugünün pazarlama yöntemi olarak görüyor. Ona göre, süreklilik, kalite ve özgünlük markayı güçlendiren özellikler. Kişilerin marka olabileceğini ise marka kavramının içeriğine ters buluyor. Marka bolluğunu şu sözlerle açıklıyor: " Kim marka yerine pazarlama ve satma terimlerinı kullanmak ister ki!" Bugünün pazarlama stratejisinde marka olmanın, yaratmanın önemi nasıl belırginleşti? Bunda payı olan etkenler neler? Bu önem pazarlama dünyasında yüzvda yakın bir süredir biliniyor. Yıllar içerisinde markaları tüketicilere hangi yaklaşımlarla benimseteceğimiz yolundaki teknikler değişti yalnızca. Türkiye'de bu terimin çok konuşulmasına gelince, reklamcılar her gün yeni bir şey keşfetmeyi severler. Bu kavramı da son birkaç yıldır keşfettiler. Yeni bir kavram keşfedilene kadar daha çok duyacağız. Bu kavramın keşfedilmesinin nedenlerine gelirsek... Günümüzde dünya o kadar büyük ki, aynı anda birden çok yaklaşım, yöntem geçerli. Reklamcılık Tarihi derslerinde gösterdiğim elli ydlık deterjan filmlerinin neredeyse aynısı bugün hâlâ gösterıhyor. Tek fark renkli olmalarında. Çünku yaklaşım işe yarıyor. Ote yandan her gün yeni pazarlama yöntemleri "keşfediliyor". İşe yaramayanlar tcrk ediliyor, yarayanlar bir süre sonra herkes tarafından kullandıp klasikliğe terfi ediyor. Marka yaratmanın temel koşulları neler? Türkiye'de bu koşulların uygulanabilirliği ne kadar münıkün? Öncelikle tam bir standartlaşma gerekli. Arçelik'i ülkenin neresinden alırsak alalım, aynı kalitede, aynı özelliklerde bir ürün ahrız. Bu özelliğini kaybederse, marka olma özelliğini dc kaybeder. Sonra bir ürün olarak terriel yararının üstüne, birtakım yollarla yalnızca o markaya has, ilave değerler eklenir. Bu yolların başında ısrarlı bir yatırım olarak reklam gelir. Bu da uzun bir zaman demek. Bugün benimsedığımiz markaların en yenisi en az yirmi yıllık. Bir iki örnek: Toyota: 1936, Casio: 1957, Benetton: 1965, Ariel, 1968, Arçelik: 1954 ve elbette Coca Cola: 1886. Bu koşulların Türkiye'de uygulanabilmesi için özel bir engel yok. Işini bilen reklamverenler ve reklamcılar yeterli. Türkiye'yi bir ürün gibi görüyor musunuz? Bir ülkenin, bir insanın marka olması gibi bir durumu, yukarıdakı standartlaşma başta olmak üzere, marka kavramının içeriğiyle bağdaştıramıyorum. Eğer bir turistik değer olarak "güneş, deniz, tarilı" vaatlerinin üzerine bir değcr getirmek istiyorsanız, bu ne olacak? Yalnızca sembollcr, amblemler, logotayplar ve sloganlarla marka olacağınızı sanıyorsanız, bence bu yol yanlış Peki, Türkiye'de neden pek çok insan, kişi ve ülkenin marka olma durumundan bahsediyor. Bu bize mi özgü, yoksa dünyada da böyle bir kullanımı var mı? insanlar aslında o kışıleri ve Türkiye'yi pazarlamaktan bahsetmek istiyorlar Doğrusu da bu zaten. Ancak, "pazarlama" ve "satma" terimlerinin arkasında, kişi ve ülkeye uygulanınca rahatsız eden bir değerler bütünü var dıye algılıyorlar. Marka daha az rahatsız edici bir terim gibi geliyor insanlara. tnsan, hele hele sanatçı olıınca, marka olmanın gereklcrinden "standart" olma halı anlamsız geliyor. Bir sanatçı için asıl bu aşağdayıcı bir şey bence. Bir insan ve ülke için de. ıavıııevlerı • Kıtabcvlerı (11212)293 89 78 Mktmlfln vt dünytnın h$r uoumlakl ıbon§l$rlno ulaştt,. 26. yıl nadaniyle Indlrlmli abonellk: 6 aayı 16 YTL, 12 sayı 32 YTL. (Yurtdışı 12 sayı 3 0 Euro)