Katalog

Ramazanın bereketi markalara yansımıyor amazan dönemlerinde özellikle gıda ve organize perakende markaları, yılın geri kalanına göre daha fazla iletişim ve reklam yatırımı yapar. Son beş yılı incelediğimizde özellikle 2013 ve 2014 yıllarında Ramazan dönemindeki reklam harcamalarının belirgin bir şekilde arttığını görüyoruz. Örneğin, Nielsen reklam verilerine baktığımızda 2010’dan bu yana ilk 50 reklamverenin televizPELİN yon reklamları, topÖZKAN lamda saniye bazında yaklaşık yüzde 60 oranında artmış. Peki, markalar iletişimreklam yatırımlarını bu oranda artırmışken hane tüketim endeksi ne durumda? Ipsos Hane Tüketim Endeksi’nin 20102014 yılları arasına dönük kayıtları, son beş yılda enflasyondan arındırılmış FMCG (Hızlı Tüketim Ürün Grubu) harcamalarının endeks bazında yıldan yıla düzensiz bir seyir izlediğini gösteriyor. Her halükarda Ramazan dönemindeki harcamalar çoğunlukla yılın geri kalanına göre geride kalmış. 2014 Ramazan’ının endeksi ise 2010 Ramazan endeksinin altında. Ipsos’a göre 2014’teki durumun sebebi hanelerin hem daha seyrek hem de bir alışverişte daha az para harcaması. Bu davranış tüm SES (Sosyo Ekonomik Statü) gruplarında 14 yeryUzU sofraları TASARIM: SERPİL ÜNAY Ramazan Derleyen tayfun atay Çarşamba 1 Temmuz 2015 FAYDALI BİLGİLER MEVLİT evlit, “doğum zamanı” tarafından ilk kez ve Fatımi demek ve esas olarak törenlerinden esinle düzenHz. Muhammed’in doğum yıl lendiğini biliyoruz. dönümlerinde İslâm dünyaAncak en çarpıcı iddia, busı açısından çok büyük değer nun Hristiyan ayinlerinden, taşıyan bu olayı anma amamuhtemelen de İsa’nın doğucıyla yapılan bir tören. muna yönelik Noel’den bir Ancak “esas olarak” diye etkilenmenin sonucu ortatekrar altını çizmek gerekir; ya çıkmış bir kutlama olmaçünkü mevlit, daha geniş çer sı. Aynı şekilde Fas ve Müsçevede sadece Peygamber’in lüman İspanya’da da mevdeğil, onun en yakınlarının, lidin Hristiyan etkisine bir hatta evliyadan zatların dokarşılık olarak takdim edildiğum günlerini anmak için ğine ilişkin görüşler var (V.J. de ifa edilegelmiş bir kutlaHoffman, “Festivals and Commadır. İlk mevlit törenlerimemoration Days”, Encyclopaedia of the Qur’an, Cilt 2, nin karşımıza çıktığı Şii Fatı2002). milerde (9091171) kutlamaBu durum, bizim dünyanın Hz. Muhammed’in yanı sıra Hz. Ali ve Hz. Fatıma’nın mızda dinin ayrılmaz bir parçası olarak bilinen mevlidin doğum günleri vesilesiyle de aslında İslâm’la alâkası olmayapıldığını biliyoruz. Bu itibarla bizde de popüyan uydurma ve münasebetler olan ve Peygamber’in dosiz bir “adet” olduğunu düğum güşünen “pünü münariten” yaksebetiyle laşımlara kandil olada yol açrak kutlanamıştır. Bu nı, “Mevlidi doğrultuNebi” olarak da özellikle zikretmek SelefiVahgerekir. Buhabi çevrenunla bağler mevlilantılı olaMevlit halk tarafından tören di “bid’at” rak mevlit, (dine aysel çerçevede okunur. aynı zamankırı yenida Peygamber’in doğumunu lik) sayıp Peygamber’e kutve hayatını anlatan manzum siyet atfedildiği gerekçesiyeserin de adı. Çok sayıda le şiddetle karşı çıkarlar. Riböyle eser olmakla birlikte tüelin merkezi unsuru olan tabii ki en meşhuru, Süleymanzum eseri kaleme almış man Çelebi tarafından 1409 Süleyman Çelebi’ye de lânet yılında yazılmış olandır. Bu yağdırırlar. mevlit, Peygamber’in doğum Bununla birlikte farklı, hatgününe özel olmanın ötesinta zıt yönde dikkate değer de Müslümanların gündelik analizler de mevcut. Mevlitle hayatında bir çocuğun doğuyapılanın, Peygamber’i kutmu, bir yakının ölümü, sünsallaştırmaktan ziyade “insanet veya evlilik gibi insan nileştirmek” olduğunu vurhayatında belirleyici değigulayanlar da var. Söz gelimi şikliklere yol açan durumNancy ve Richard Tapper’ın larda da törensel çerçevede Türkiye’de gerçekleştirdikleokunur. ri antropolojik çalışmaya göTürkiye İslâm’ının özellikre mevlit, İslâm peygambele halk açısından bir vazgerini erişilmez ve dokunulçilmezi, olmazsa olmazı dumaz kılan anlayış karşısında, rumundaki mevlit ritüeli, geonu insanileştiren ve insanlanelde İslâm dünyasında meşrın onunla özdeşim kurmasıruiyeti en çok tartışma yaratna imkân veren bir etkinlikmış konulardan biridir. Mevtir (“The Birth of the Prophet: lidin ne kadar İslâm’a özel ve Ritual and Gender in Turkish İslâm’a uygun bir pratik olIslam”, Man, Cilt 22, Sayı 1, duğu, ciddi anlaşmazlık ve 1987). münakaşalara yol açmıştır. Belki de İslâm’ın “OrtoSünni İslâm’da mevlit geledoks” savunucu ve temsilcineğinin izi, 1207 ya da 1208 lerini en çok rahatsız eden, yılına ve Erbil’e sürülmekmevlidin Peygamber’i halka te. O dönemde Erbil’in Selindiren bu işlevi. çuklu atabeyi, Selahaddin Yarın: ORTODOKSİEyyubi’nin de kayın biraderi HETERODOKSİ olan Muzafferüddin Gökbörü M Ramazanda iletişim ve reklam yatırımları artarken, tüketim düşüyor R ve Karadeniz hariç tüm bölgelerde görülmüş. SES grupları içerisinde ise en fazla düşüş AB (üst sosyoekonomik statü) grubunda görülmüş. Öte yandan endeksteki düşüşün aksine tüm indirim marketleri ciddi bir şekilde büyümüş gözüküyor. Ipsos’a göre geçen sene toplu sepet harcaması Ramazan’dan bir hafta önce arttı, Ramazan ayı boyunca promosyonlu ürünlerin sepete girme oranı ise yılın geneline kıyasla daha yüksek oldu. 2014 yılının genelinde promosyonlu ürünler sepetlerin yüzde 3,8’ine girerken 2014 Ramazan’ında promosyonlu ürünlerin sepete girme oranı yüzde 4,8 idi. Ipsos yetkilileri 2014 yılında genel hızlı tüketim ürünleri harcamasında enflasyondan arındırılmış değerler ile ilk defa az da olsa bir daralma görüldüğünü belirtiyorlar. Ki şisel bakım ve temizlik kategorilerinin büyümesine rağmen bu daralmanın sebebini gıda harcamaları olarak vurguluyorlar. Gıdada özellikle Ramazan döneminde markalar yerine indirim marketlerine ilginin daha büyük olduğunu görüyoruz. Bu seneki veriler için henüz bir şey söylemek erken, ancak 2014 yılına baktığımızda Ramazan’da markaların yaptıkları reklam yatırımlarına karşılık bekledikleri satışı bulamadıkları rahatlıkla söylenebilir. Tüm bu düşüşün yanında kazanan ve büyüyen tek kanal ise indirim marketleri. Reklamlar hatırlanıyor Ramazan dönemlerinde markalar bekledikleri satışı bulamasa da reklam hatırlanma oranlarında bir başarıdan söz edebiliriz. Son iki yılın Ipsos Ad*Watch verilerine göre, Ramazan dönemi reklamları arasında hatırlanma skoru yüzde üç ve üzeri olan beş reklamdan üçü Ramazan kampanyaları. Bunlar 2013’te CocaCola’nın “Bu mutluluk bize 11 ay yetsin” sloganlı filmi; 2014’te yine CocaCola’nın “Bu yıl Ramazan yine aynı olacak” sloganlı filmi ve Algida’nın “Cancan Ramazan Geleneklerini Öğreniyor” filmi. Diğer dönemlerde reklamlarda gördüğümüz bireysellik, Ramazan dönemlerindeki reklamlarda yerini aile temasına bırakıyor. Geleneğin ön planda olduğu Ramazan filmlerinde sofralar, yemekler, neşe ve muhabbet öne çıkıyor. Reklamcıların genelde Ramazan iletişiminde aile, mutluluk, paylaşım ve iyiliği vurgulamaya çalıştıklarını görüyoruz. Reklamveren markaların iletişim yatırımlarını artırmalarına karşın bekledikleri tüketim kapasitesine ulaşamamalarının nedenini anlama yolunda ülkenin içerisinde bulunduğu ekonomik durumun ekonomistler tarafından yorumlanması en doğrusu olacaktır. (Ayrıntılar, MediaCat Temmuz sayısında.) (*) MediaCat Genel Yayın Yönetmeni ugün ramazana özgü bir gelenek haline gelmiş iftar çadırları İstanbulluların hayatına Refah Partili belediyelerle girdi. İlk iftar çadırı 1995 yılında Üsküdar’da kuruldu ve daha sonra diğer RP’li belediyelerce yaygınlaştırıldı. O dönem halkla iletişim kurmada çok yetenekli olan RP’li siyasetçiler ramazanı “siyaseten” de bir bereket ayına çevirmeyi bildiler! Üsküdar İskele Meydanı, Taksim Meydanı, Eminönü İskele Meydanı gibi otobüs ve vapurların Süreyya Su aktarma yerlerinde iftar çadırları kurarak hem yoksulların hem de ramazan kışa denk gelip saat 56 gibi oruç açıldığı için eve dönüş yolundaki çalışan insanların iftar yapmasını sağladılar. İftar çadırlarının “PR” boyutu olduğu kadar ideolojik boyutu da vardı. RP gibi partiler, toplumda İslami değer ve gelenekleri ihya etmek gayesi gözetiyordu. Ama bu çadırlar, her kesimden insanın gündeminde ramazana yer açmak amacına da hizmet etmekteydi. İftar çadırlarında eğlenceler ter Sınıfsallaşan iftarlar B İzmir’de engelli ve ailelerine iftar İzmir Büyükşehir Belediyesi, en büyük iftar sofrasını, engelliler ve aileleri için kurdu. 3 bin 250 kişinin ağırlandığı gecede, çölyak ve fenilketonüri hastaları için de özel menüler hazırlandı. Başkan Kocaoğlu, konuklarıyla tek tek ilgilendi. Başkan Kocaoğlu, işitme engelliler için işaret diline çevrildiği konuşmasında, Ramazan ayının kente ve ülkeye huzur ve barış getirmesini diledi. tip ediliyor, insanların ramazan coşkusunu yaşaması sağlanıyordu. Onlar, birer halk tavernası görünümü almıştı. Çadırlar öte yandan oruçluyla oruçsuzu, zenginle fakiri, siyasetçiyle halkı iftarda aynı masada bir araya getiriyordu. Mönüler sadeydi: Çorba, etli pilav, tulumba tatlısı, su ve bir parça da pide. iftar artık ramazan partisi Yıllar içinde İslamcılık muhafazakâr demokrasiye evrilirken iftar çadırlarının da havası ve işlevi değişti. Tabii toplumdaki arzu ve ihtiyaçlar da değişti. Bugün ramazanda insanlar mecbur kaldıkları için değil, keyifli bir yaz akşamı için dışarda iftar yapıyor. İftar saatlerinde restoranlarda yer bulmak zor. İftar çadırlarının sadeliğinin yerini iftar mönülerinin zenginliği aldı. Öyle ki semazen gösterisi ve canlı fasıl müziği de mönülerine eklenerek iftarlar, ramazan partisi haline getirilmekte. Ve onlar, artık sınıfsal farka göre düzenleniyor. Zenginler lüks restoranlarda, fakirler çadırlarda ağırlanıyor. Böylece toplum iftarda birbirine yaklaşmıyor, birbirinden uzaklaşıyor. Belki bunun neden olabileceği hınç ve öfkeyi azaltmak için, bazı iftar çadırları da dönüştürülmüş görünüyor. Üsküdar’da denize sıfır iftar çadırında fakir halka, pahalı iftar mönülerine alternatif sunulmakta. Ama bu “zenginlik simülasyonu” için de her gün çocukları ve eşleriyle binlerce insan, iftara üç dört saat kala yüzlerce metre sıra oluşturarak boğaz manzarasında oruç açmayı bekliyor!.. Dışarıda yeme alışkanlığına dair skilerde İstanbul’da yaşayanların çoğu çarşı pazardaki aşevlerinde karınlarını doyurur ya da evleri için hazır yiyecek satın alırlardı. Oysa, konak, köşk ya da evlerinin bahçesinde veya alt katında taş duvarlı geniş mutfakları olan kentin varlıklı ve seçkinleri ve “orta halin üstündeki” aileler de, çarşıdan alış verişi zül sayarlar, mecbur kalırsalar birini gönderir, hele hele, kamusal alanda yemek yemeyi kendilerine yakıştırmazlardı. O günkü anlayışı göre, “çarşı yemeği” yoksulun, itin, kopuğun, boşta gezene mahsustu. “Haysiyetli” bir aile, kendi yemeğini pişirir yer, çarşıda satılan o ne idüğü belirsiz yiyeceklere tenezzül etmezdi. Konağın kâhyası ya da evin bir hizmetkârı hane halkının ihtiyaçlarını zahiresi, yağı, peynirinden ununa, bütün koyunu, odun ve kömürüne toptan alır ya da getirtir, fırından E ekmek, nadiren kasaptan et almak dışında, çarşıdan uzak durulurdu. “Çarşı” ürünlerine duyulan Artun bu alerji, büyük ünsal ölçüde sınıfsal konum farkından kaynaklanıyordu. “Yukarıdakiler”, saygın ve varlıklı üst sınıfların karınlarını ucuza doyurma endişesi yoktu. Her şeyin en iyisi zaten “hanelerinde” bulunuyor, pişiriliyordu. Buna karşın, “alttaki” yoksullar için, ellerindeki çok az parayla en azından karınlarını doyurabilme; birbirine yapışık derme çatma ahşap evlerinde yangın tehlikesini asgariye indirme açısından, “çarşı” mutfağı ilk ve son çareydi. Bu yüzden, yemek yeme alışkanlıkları farklıydı. Günümüzde, varsıl yoksul herkesin gözdeSOFRA SOHBETLERİ si sokak mutfağı saltanatında; ekmek içi döner, kokoreç alıp ayakta tüketim ne kadar olağan karşılanıyorsa; eskinin ulema ve ricaline göre, “hane dışında yeme” gerçek bir toplumsal tabuydu. Öyle ki, “pazarda ta’âm ekl’i” imam efendinin mevkiine yakışmazmış. Anlaşılan, bir imamın çarşı’da yemek yemesi tepki çekmiş ki, Kanunî devrinin ünlü Şeyhülislamı Ebussuud Efendi ( 15451574) de “Çarşıda ta’âm eden imamın azli lâzım olur mu?” sorusuna “Mu’tadı ise olur” fetvasını verirken, mahkemede tanıklığın “makbul olmasını engelleyici” davranışlar arasında “pazarda ta’âm ekl’i”ni de saymış. Bu olay, Gündelik Hayatımızın Tarihi’nin yazarı Kudret Emiroğlu’nun sosyolojik yorumuyla, o günlerde “lokanta kültürünün toplumsal davranış normları açısından değerlendiriliş biçimini” ortaya koyuyor. Aradan yüzyıllar geçse de, Abdülhak Şinasi Hisar’ın (18871963) ölmez eseri Çamlıca’daki Eniştemiz’in kahramanının “köşkünde” yemek tutkusuna karşın, “dışarıda” bir lokantada duyduğu huzursuzlukta, eski toplumsal alışkanlıkların kültürel tortularını hâlâ bulabiliriz: […] “boğazına bu kadar düşkün olan bu adam, tam Şarklı olduğu ve bizim göreneklerimizde lokantalara gitmek pek âdet olmadığı için, evinde yemek zamanlarında o kadar keyifli iken, zaten nadir olarak gittiği lokantaları hep yadırgar ve buralarda çok kere yüzünü ekşitirdi. Zira daima evinde yalnız kendi sofrasıyla meşgul olanlar tarafından hizmet görmeye alışmış olduğundan bir lokantanın umuma bakan yavaş ve sıra bekleten usullerine ve bir kaç masaya birden bakan garsonların hesaplı hizmetlerine bir türlü alışamıyordu.” C M Y B