Catalog

Tüketici gıda alımlarında markaya daha çok bağımlı Arzu SEÇER Çukurova Üniversitesi Ziraat Fakültesi gelişmekte olan ülkelerde, tüketicilerin çoğunun düşük gelir gruplarında yer almaları nedeniyle satın alma davranışlarında, gelir ve fiyat faktörlerinin önemli derecede etkisi vardır (Albayrak, 2002). Ayrıca, tüketicilerin geleceğe ilişkin gelir ve fiyat beklentileri olumsuz ise ya da bu konuda istikrarsızlık söz konusu ise bu durum tüketime de olumsuz etki yapmaktadır (Yurdakul, 1997). Ancak gelişmiş ülkelerde, gıda talebindeki değişmeler daha çok zevk ve tercihlerdeki değişmelerden kaynaklanmaktadır. Bu ülkelerde, tüketicilerin gıda güvenliği konusunda hassasiyetleri ve organik ürünler talebinin artması gibi konular daha önemli hale gelmektedir. Genel olarak gıda tüketiminin sahip olduğu eğilim; dondurulmuş gıdalar, hazır yemekler, su ürünleri ve beyaz et, organik gıdalar, daha az kimyasal katkı maddesi kullanılan gıdalar, düşük tuz, şeker, asit, yağ içeriğine sahip ürünler, markalı ve kalite olgusunun öne çıktığı ürünler yönüne doğru gitmektedir. Gıda sanayi üretimi bu çerçevede şekil alarak artan ve değişen talebi karşılama yönünde çalışmalarını yapmalıdır. Gıda ürünlerine talebi etkileyen diğer faktörler ise kişisel faktörler yani yaş, yaşam dönemi, yaşam biçimi, meslek ve kişilik gibi unsurlardır. Örneğin genç nüfus için daha keyif verici ürünler önemlidir ve hijyen konusu arka planda kalmaktadır. Orta yaş ve üzerinde sağlık açısından uygunluk, diyet ve organik ürünler ve ürün kalitesi önemli hale gelmektedir (Albayrak, 2002). Burada, ailenin yapısı, çocuk sayısı, ailenin kırsal ya da kentsel alanda yaşaması ve eşlerin görev dağılımı da satın almada önemli olmaktadır. Örneğin, bazı ebeveynler, çocuklarına satın alma kararını ve eylemini gerçekleştirmede serbestlik tanırken, bazıları çocuklarının tercihlerini dikkate almamaktadır. Ancak, alış verişe çocuklarını almadan çıkan ebeveynler, çocukların satın alınan ürünleri beğenmediklerini görebilmektedir ve alışveriş tüm ailenin beraber yaptığı bir aktivite halini almaktadır . Hipermarketler ve alış veriş merkezleri gibi yüzlerce çeşit ürünün bir arada bulunduğu satış noktalarının gelişmesi sonucu, tüm aile bireylerinin birlikte alışverişe çıktıkları, satın alma kararını birlikte verdikleri görülmektedir (Yükselen, 2001). Tüketici davranışlarını etkileyen bu faktörlerin yanı sıra kişinin örfadet, inanç ve tutumlarını ifade eden kültür ile kişinin ait olduğu ve etkileşim içinde bulunduğu aile, arkadaş ve iş arkadaşları gibi grupları ifade eden referans grupları bulunmaktadır. Tüketicilerin prestij güdüsüyle referans gruplarının tercih ettiği mallara yöneldiği görülebilmektedir. . Örneğin, kendine güvenin az olduğu ve toplumun düşük gelirli gruplarında prestij amacıyla belirli bir ürün grubunun veya markanın tercih edildiği görülebilmedir. Son zamanlarda üzerinde sıkça araştırmalar yapılan bir diğer konu ise psikolojik faktörlerdir. Burada, insanların karşılamaya çalıştıkları ihtiyaçlarını iyi şekilde bilmek gerekmektedir. Karşılanmak istenen ihtiyaçlar biyolojik (açlık, susuzluk ve giyinme) olabildiği gibi psikolojik de (sevme sevilme, takdir edilme, bir gruba dahil olma) olabilir. İşletmelerin devamlı değişim içinde olan ve yeni eğilimler gösteren bu faktörleri çok iyi şekilde bilmeleri, takip etmeleri, üretim ve pazarlama faaliyetlerini bu değişimlere kolayca ayak uyduracak şekilde esnek planlamaları oldukça önemlidir. Firmalar için üzerinde zaman ve emek harcanması gereken bir diğer konu da, giderek önem kazanan ve pazarlama bilimi açısından yeni bir değer haline gelen marka oluşturma ve bunun devamlılığını sağlama çabalarıdır. Markanın tanımı, "mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, rakiplerinden ayırt eden isim, simge, şekil ya da bunların bileşimi" olarak yapılabilir. Bir marka, ürünün kolaylıkla tanımasını sağlayarak bilgi verir ve güvence sağlar. Tüketicilerin daha önce kullandıkları ve güven duydukları ürünlere karşı oluşturdukları marka bağımlılıkları, ürünü tüketirken karşılaşabilecekleri her türlü riski azaltma isteklerinden kaynaklanmaktadır. Son zamanlarda da tüketicilerin gıda alımlarında markaya daha çok bağımlı hale geldikleri görülmektedir. Öyle ki, Adana kentsel alanda yapılan bir çalışmada, tüketicilerin yarısından fazlasının işlenmiş et ürünleri alımında her zaman aynı markayı tercih ettikleri belirlenmiştir. Marka sahibi olmak üreticilere çok sayıda avantaj sağlamaktadır. Bu avantajların başlıcaları; yasal yoldan malın çeşitli özellikleri korunur, talep yaratmada etkisi büyüktür, belirli bir mala bağımlılık yaratılır, karlı bir hedef pazar oluşturulmasına olanak sağlar ve tutundurma çabalarını destekler (Yükselen, 2001). İşletmelerin marka tanıtımında ve bu markaya bağımlılık yaratmada kullanabilecekleri en iyi araçlar ise reklamlar ve promosyonlardır. Bu şekilde etkin olarak geniş kitlelere ulaşılması sağlanabilir. Görülmektedir ki, tüketicilerin satın alma faaliyetleri yukarıda belirtilen pek çok unsurun etkisi altındadır ve hızlı bir biçimde yeni eğilimler göstermektedir. İşletmelerin sahip oldukları Pazar paylarını korumaları ve yeni fırsatları görerek karlarını artırabilmeleri hedef pazarlarını dikkatlice seçebilmelerine bağlıdır. Üretilecek ürünler, iyi bir pazar seçimiyle, ulaşılmak istenen kitlenin taleplerine uygun şekilde planlanarak rekabet avantajı ve daha büyük karlar elde edilebilir. G ünümüzde, işletmelerde üretim ve pazarlama faaliyetlerini planlama konusu oldukça önemli bir hale gelmiştir. Bunun başlıca sebepleri arasında ülkeler arası ticari sınırların kalkması, hızlı nüfus artışı, ihtiyaçların çeşitlenmesi ve gıda ürünleri talebindeki yeni eğilimler sayılabilir. Bu gelişmeler karşısında işletmeler sahip oldukları kaynak ve olanaklarla pazarın tamamına ulaşamayacakları ve mevcut ihtiyaçların tamamını tatmin edemeyeceklerini fark edip pazarı bölümlere ayırmaya ve hedef pazar seçmeye başlamışlardır. Bundan dolayı, işletmeciler tüketicileri ihtiyaçları, istekleri ve satın alma davranışları bakımından birbirinden farklı bölümlere ayırmışlar, bu bölümlerden biri veya birkaçını seçerek, bu bölümlere uygun mal ve hizmet sunmaya başlamışlardır. İşletmeler pazarı bölümlere ayırarak; rekabet, pazarın büyüklüğü ve büyüme hızı bakımından pazardaki fırsatları kolaylıkla görebilmekte ve pazarlama stratejilerini daha iyi şekilde geliştirebilmektedir. Bu noktada, özellikle rekabete ve değişime diğer sektörlerden daha açık olan gıda sanayi işletmelerinin gerek yurt içinde gerek uluslar arası pazarda sahip oldukları pazar paylarını korumaları ve daha büyük pazar paylarına sahip olabilmeleri için hedef pazar seçiminde oldukça dikkatli davranmaları gerekmektedir. Özellikle bizim gibi, gelişmekte olan ülkelerde pazarda tutunabilmek için iyi bir hedef pazar seçimini doğru şekilde yapabilmek ve ürünleri bu pazara göre pozisyonlamak oldukça önemlidir. İyi bir hedef pazar seçimi de ancak tüketici davranışlarını etkileyen faktörler ayrıntılı olarak bilinmesiyle mümkündür. Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler denildiğinde akla ilk gelen ekonomik faktörlerdir. Bunlar; sahip olunan gelir, ürün fiyatı, tüketicilerin geleceğe ilişkin gelir ve fiyat beklentileri ile tüketici tercihlerindeki değişimlerdir. Tüketiciler ellerine geçen gelir ile çok çeşitli mal ve hizmeti fiyat ve kalite bakımından karşılaştırıp kendilerine en uygun gelenleri satın almak isterler. Gelirin ve fiyatın değişmesi gıda ürünleri talebini doğrudan etkilerken, temelde bu etki düşük gelirli kişilerde daha yüksektir. Özellikle Tüketicilerin daha önce kullandıkları ve güven duydukları ürünlere karşı oluşturdukları marka bağımlılıkları, ürünü tüketirken karşılaşabilecekleri her türlü riski azaltma isteklerinden kaynaklanıyor. 5