Catalog

Bevin lafal Şebekesi Kapak konusunun devamı. • * nizde tuttug*unuz kahvc bardağı• run üzerinde dc görebileceksiniz." Rcklamlar şimdiye kadar sadece sokak panolannda mı vardı? Mutfaktaki bardak rafına baktım: McDonalds, Rama, Ballantines ve 7up markalı, ikisi su, ikisi kahvc bardağı ollmak üzere 4 adet bardak varmış. Artık haberi okumalıyım. The Economist'ten aktarma, New York Manhattan'da kahve satıcıları kâğıt bardaklar üzcrinc reklam almaya başlamış,lar! îyi ki naber çözümlemesi yapmak üzere almadım kâğıdı kalemi elime. Yenilik bıınun neresinde demeyeceğim o yüzden. Ama haber başlıklarıyla reklam sloganları arasında ciddi bir koşutluk olduğu da su götürmez. Yüzbinlerce insan bu scktörlerde çalışıyor ve dikkat çekınc uğruna olanca yaratıcılıklarını lcullanıyor. Derdine düştüftüm bu haber metninden bazı alıntılar dolayımıyla Mattclarr'ın kırabına geç mek istiyorum: "Kâgıt kahvc kaplarma ilan alma fikri... çok parlak çıinkü kahvc içerken cn az bcş altı kez bardak ağıza götürülüyor ve bu sırada da bar dağa ^öyle bir göz gezdiriliyor. Bu ycniligin Hkir babası Marc Fricdman ayrıca kahve bardağı dükkândan alınıp, ofistcki masaya ulaşana kadar bu "ilanlı" bardakları yoldan geçen cn az ycdi kişinin gördüğünü bclirtiyor... Bu işe başladıktan bir yıl sonra kâr hancsinin kabardıöını bclirden Marc Friedman, bu yılki nasılatının 1 milyon dolara ulaşacağını belirtiyor..." [Vurgular bana ait.] Sürekli bir şcylcr bclirten Marc Friedman'ın ünlü Milton ve Rose Friedman'larla bir akrabalığı olmadığı konusunda duyduğum şüpncyi bir tarafa bırakıp, Mattelart'ın yazdıkJanna geçiyorum: "'Telcvizyonun öniinde oturuyorlar diye, insanlann televizyon izlediklerini varsaymak çok saçma,' diyordu firmanın LHHCL'nin] müdürlerinden biri. Insanlar televizyonu arka planda Günümüzde global reklamcılık ağı ve toplumsal kimlik sorunu yor.' [Son vurgu nana air ] Aynı ijcy, okurun gazctcyi gerçektcn mi okudıı^unu yoksa şöylc bir göz mü attıgını ortaya koymayan, okur sayısı araştırmaları için de geçerlidir." (s. 237) Kuşku suz aynı şey, kâfiıt kahve kapları için de geçerlı kabul edilcbilir, hcm de evdeki rcklamlı bardaklann kaç tane olduğunun ve haneı marka reklamını yaptıklannın on daKİka öncesinc kadar rarkında olmayan bir sayı (1 sayısı) ya da bir 'dijit' bu yazıyı yazıyorsa... Sayılarla bir şeyleri kendiliğinden açıklanmıs olarak kabul etme iddiası, merhum Ozal'ın başbakanlığı ve Doğramacı'nın YÖK Başkanlığı dönemlerinden sonra, bize hiç yabancı gelmiyor. Sayılar en zevkli oyun araçlarından... Yaşasın serbest rekabet deyip, binlercc küçük isjletmcnin varlıgından 'Sayılar yanlış bir güvcnlik duygusu veri kuilatııyorlar. söz edcbilirsiniz örncğin. Sektörleri belirtmek gerckmez. Ya da belirtirsiniz dc, öyle bir sınıflama yaparsınız ki onemli scktörlerde gittikçe sayıları azalan büyük, çok büyük firmalar da arada kaynayıp gider. Nicelik önemli tabii; buna ba/ı nitclikscl unsurları kattığı nızda bile, sözgelimi büyük şirketlcrin toplum kalkınnıasına katkılarını anlatarak, aynı kapıya çıkabilirsiniz. Bu işte taktik çok. Sorun, bunları söyleycnin ideolojik yöneliminde yatıyor. Aynı verileri başka verilcrlc ilişkilendirip, farklı yorumlamaktan söz ediyorum Mattelart'ın Uluslararası Reklamcılık kita bında yaptıg'ı gibi. Kitap, sayı ve veri zengini çünkü. Oncelikle, kıtabın kurgusuna dejŞinmcm gerekiyor. Sorunları ortaya koyup daha sonra verilere geçmek yerine kitap, örneklerle başlıyor, her bir bölümde ayrı sorunlar ve olgular atbaşı gidiyor ve temel sorun ancak sonlarda ve yine daöınık biçimde veriliyor. Öıneğin, ilk bölümde s. 3342 arasında anlatılan Saatchi&Saatchi'nin gelişme ve çözülme öyküsü, ancak beşinci bölümün başındaki özgürlük ve neoliberalizm tartışmasıyla (s. 134139) s. 290'da Thatcher îngiltere'sinde neoliberal politikalar, en büyük reklam veren olarak devlet vc Saatcni&Saatchi ilişkisiyle bir Kltabın kurgusu SAYFA 4 CUMHURİYET KİTAP SAYI 282