Katalog

2 6 EYLÜL 2008 CUMARTESİ İnternet’te reklam ‘en’ pupa yelken Yaşınız kaç olursa olsun, şayet internet özürlü değilseniz ve gazetedergi ve her türlü vesair internet sitelerini günde en azından bir kez ziyaret UĞUR ediyorsanız, pek HÜKÜM sevmediğinizi varsayabileceğimiz bir durumla sıkça karşılaşıyorsunuz demektir: Reklamlar... İsmi gereksiz bir sürü en iyi, en büyük, en ilk, en hızlı, en eski, en dürüst, en dini bütün, en milliyeti tüm, en külyutmaz, en mangalda külbırakmaz, en üstü en nice kalburüstü medyanın (dahi) EN vazgeçemediği, her geçen gün en ince, en kaba yollardan bilgisayarlarımız kanalıyla gözümüze giren; damağımıza, aklımıza, belleğimize, koynumuza, mahremimize sızmaya çalışan; mevcut her türde mecrayı kendine anasının sütü gibi helal gören; her tutamadığı, eline geçiremediği nesneyi müstakbel yeni pazarlama ürünü olarak tasavvur eden, yeryüzünün sadece en serbest koşullarda ve para karşılığında ‘meta’ değiş tokuşunun yapıldığı bir piyasa cenneti olduğuna inananların dünyası: Reklamlar. özgün kimliğini, konumunu kanıtlama yolunda süratle ilerlerken her tür pastadan aldığı payın da yükselmesi doğal. Fransa’nın en saygın izleme ölçüm kurumu Médiamétrie ülkede 2008 yılının ilk 6 aylık döneminde ortalama Tv izleme süresinin 5 dakika azaldığını saptamış (3 saat 27 dakika). Bu azalma tespiti 1534 yaş grubunda bir yıl öncesine oranla 11 dakikayı bulmuş (2 saat 37 dakika). Eğilimler daha da düşeceğini gösteriyormuş. Zaten on yıllardır kıvranan yazılı basın ve radyolar çoktandır, pazarlama ve yayın yöntemi olarak “Çeşitleme Politikası”na soyunmuştu. Şimdilerde olanakları çok daha güçlü televizyon kanalları da “A la carte”, keyfinezevkine göre program seyretmek isteyen seyircisine internet üzerinden ‘çeşni’ sağlamanın yollarını tuttu. Bir yanda herkese özgün dilimli programlar sunulup, öte yanda seçkin ‘okurdinleyiciseyirci’ kütlelerine, özel tüketicilere ‘blog’ veya kişisel ‘interaktif/karşılıklı iletişimetkileşim’e açık ifade kürsüleri sağlanırken ‘değirmenin suyu’ konusu nereden, nasıl, ne pahasına geliyor gibi sorular da gündeme giriverir. Biz bu noktada kısaca kaynaklardan bir tanesine ilişkin taze veri ve eğilimleri yansıtmakla yetineceğiz. Merhaba İki hafta önce Egemen Berköz’ün kaleminden okumuştuk Kurtuluş Savaşı‘nın tek deniz çarpışmasının kahramanı Gazi Alemdar’ın hikayesini. Anımsarsınız, 1959’da hizmet dışı bırakılan gemi 1982’de sökülmüş ve büyük bir olasılıkla tıraş bıçağına dönüşmüştü. Alemdar’ı unutmayan Karadeniz Ereğlililer imece usulüyle geminin aslını yapıp müze haline getirmişti... Bunlar aslında yabancısı olmadığımız hikayeler... Osmanlı İmparatorluğu’nun Birinci Dünya Savaşı‘na girmesine neden olan Türkiye’nin en büyük savaş gemisi Yavuz Zırhlısı’nın hazin öyküsüne ne demeli... 1912’de Alman Donanması için Hamburg Tersanele’nde ‘Goeben’ adıyla yapılmıştı. Birinci Dünya Savaşı’nda İngiliz gemilerinden kaçarak geldiği İstanbul’da beş milyon Osmanlı altını karşılığında satın alınmış ve adı ‘Yavuz’ olmuştu... Sonra devşirme gemimiz, yine Osmanlı gibi can çekişmekte olan Çarlık yönetiminin egemenliğindeki Rusya´ya saldırdı. Sivastopol ve Odessa kentleriyle, limanlardaki gemileri bombaladı. Osmanlı İmparatorluğu´nun Birinci Dünya Savaşı´na girmesine sebep olan Yavuz, Cumhuriyet döneminde de adını sıkça duyurdu. Hatta onarımı sırasında adı yolsuzluk olaylarına karıştı. Hepsinden önemlisi ise 10 Kasım’da Mustafa Kemal Atatürk’ün naşını Dolmabahçe’den alıp trenle Ankara’ya gönderilmek üzere İzmit’e taşıyan yine Yavuz idi. Emanetleri koruyamamak gibi bir özelliği var toplumumuzun, işte biz bu gemiye de bakamadık. 7 Haziran 1972´te donanmaya veda eden Yavuz, Makine Kimya Endüstrisi’ne teslim edildi, 1976’da silahlarından ve teknik parçalarından önemli bir kısmı çıkarıldıktan sonra hurdaya ayrıldı ve jilet yapıldı. Anılarda, fotoğraflarda ya da taklitlerinde yaşattığımız tarihimizin parçalarına hergün yenisi ekleniyor. Avrupa’nın gemicilik tarihi açısından bile çok önemli olan son dört buharlı vapurumuzdan Turan Emeksiz, Ali İhsan Kalmaz, Kanlıca ve İnkilap bugün otel, düğün salonu ya da restoran olarak hizmet veriyor. Zamanında bakımı ve onarımı yapılmadığı için birer birer kaybediyoruz vapurlarımızı, anılarımızı, tarihimizi... Sırada iki vapur daha var Fenerbahçe ve Paşabahçe... Bu hafta Zuhal Aytolun bu konuyu araştırdı. İDO’nun verdiği bilgiye göre bu iki vapur müze olacak, ancak ‘Vapurlarımızı Vermiyoruz’ insiyatifi hiç de umutlu değil... Bekleyip göreceğiz... İyi hafta sonları. REKLAMARASI YAYIN Hani şu matematikfizik merkezli, efsanevi Sicilyalı Yunan filozof Arşimet’e (M.Ö. 287212) atfedilen deyişi hatırlayacaksınız: “Bana bir kaldıraç (veya dayanak noktası) bulun, dünyayı yerinden oynatayım.” Hani bazı cesur (!) reklamcılar utanmasalar, “Size bir reklam bulayım, evreni yerinden oynatırsınız” diyecekler. Çok da haksız sayılmazlar, zira artık onların eline, kalemine, zekasına bağımlı olmayan babayiğit girişimci, siyasetçi pek anasından doğmadı. Nasıl çok sayıda televizyon, radyo, basın organı bugün program ve içeriğiyle “reklamlararası yayımcılık sandviçi”ne dönüşmüşse, yarının ‘baş danışım eğitimiletişimetkileşimsevişimdöğüşümdeğişim aracı’ internet de şimdilerde yelkenlerini reklam rüzgarlarına kaptırmışa benzer. Türkiye’den hemen hemen hangi “en...” gazete, dergi veya eyayını açsanız mayolumayosuz “zenaatkar kızlar”la, ümmetmillet hayrına “ücret(li)siz hediye kitaplar” arasındaki zengin (!) ve bedava yelpazede cımbızla haberbilgi seçebilme yeteneğine sahip olmanız gerekiyor. Bakmaya başladığınız kapak sayfası yazıları bir anda yukardan yağan paraşütlü yaratıklarla delik deşik olurken, açtığınız ilk sayfayı örten bir reklam 67 saniyeye kadar beklediğiniz sayfaya nihayet kavuşacağınızı müjdeler. Okumaya çalıştığınız yazı sağlı sollu çakan flaşlar nedeniyle bir süre servisten men edilirken, eskaza sayfayı basmaya kalkışırsanız metninizin üstünde reklam yamaları veya kara lekeler olduğunu hayret ve hiddetle fark edersiniz. Eeeee, bedava internet hizmeti veriyoruz kardeşim, gülü seven dikenine katlanır, diyebilirsiniz. Veya biz hallaç pamuğu gibi atılmış ekranlarda futbol, tartışma, eğlence programları; sucuk gibi doğranmış film ve diziler izlemeye alışmış milletin çocuklarıyız; her şeyin bir bedeli var ‘da’, diyebilirsiniz. Haklı olabilirsiniz... Peki nedir bu bedel? Vazgeçtik sosyal bedelini irdelemekten, çağdaş bir eğitim, iletişim aracını yerli, yersiz kullanmanın zararlarından dem vurmaktan! Birileri, bir meslek kuruluşu, bir araştırma kurumu asgari sağlıklılıkta bir ekonomik bedeller çetelesi çıkartabilir mi? Sizinbizim oğlan çevrelerinin, cemaatümmet cemiyetlerinin, tekelözel medya karteli çıkarlarının ötesine geçebilecek cesur bir yaklaşımla minimum ölçütler, objektif veriler elde edilebilir mi? HOLLANDA BİRİNCİ Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe *) isimli uzman meslek kuruluşun düzenli yaptığı araştırmalardan sonuncusu, “Medyalarda Reklamların Dağılımı”na ilişkin çalışması konumuza epeyce ışık tutuyor. Son yıllarda hatta aylarda yaşanan ön kriz, kriz, enflasyon, ekonomik gerileme gibi dünyayı, Batı alemini, Avrupa’yı ciddi bir biçimde etkilemekte. Durumdan nasibini göreli olarak en az alanlardan reklamcılık sektörü dinamizmini internette hızla arttırıyor. Daha önceleri televizyon, radyo, yazılı basın, sinema, cep telefonu ve duvarafiş (pano) reklamcılığı gibi klasik sektörlerin gerisinde kalan internet kısa sürede sınıflama basamaklarında yukarılara tırmanmış ve son yıllarda 4. sıraya oturmuştu. 2007’de tarihi bir hamleyle Fransa’da radyoyu da geçen internet, televizyon ve yazılı basının ardından 3. sıraya yerleşmiş. ABD ile arasındaki farkı hızla kapatmaya giden AB internet reklam sektörü sayımlara giren 14 ülkede 2007 yılında 11,2 milyar avroluk bir ciroya ulaşmış (ABD 14,5 milyar avro). Sektör ABD’de yüzde 26 büyüme oranına sahipken bu sayı AB’de yüzde 40’ı aşmış. AB ülkeleri arasında medyadaki toplam mecralar içindeki yüzde 18,5’luk payıyla Hollanda internet reklamcıları 1. sırayı alırken, Fransız internetçileri yüzde 8,8’lik pazar paylarıyla AB içinde ancak 9. sırada bulunuyorlarmış. Avrupa’daki internet reklamlarının yüzde 65’i de (7,3 milyar avro) Almanya, Fransa ve İngiltere arasında paylaşılıyormuş. Rakamların Fransa özeline mercek tuttuğumuzda gözüken daha da çarpıcı. Resesyon, ekonomik gerileme tehlikesi dev maliticari kuruluşlar haricinde her alana ağırlığını koyarken, hatta ülkede eksi kalkınma, küçülme doğarken güç belâ da olsa büyüyen reklam sektöründe ciddi farklılıkta oranlar gözlemlenmiş. İnternet yüzde 38 büyürken, yazılı basın yüzde 4,3, televizyon 1,8, radyoysa ancak 0,8’lik bir büyüme hızı yakalayabilmiş. Net internet reklam geliri 2007 sonu itibariyle 920 milyon avroya ulaşırken, öngörüler bu rakamın önümüzdeki bir kaç yılda ikiüç misline çıkmasını bekliyor. İnternet reklam gelirlerinin Fransa’da, örneğin radyoyu sollamasının temel nedenlerinden biri, kamu sektörü sayılan ulaştırma (toplu taşımacılık), enerji gibi alanlarda internet ögesinin artan olağanüstü yeri olarak gösteriliyor. Kullanım sıklığı ve yoğunluğu nedeniyle internet reklamcılarının başında gelen Fransız Devlet Demiryolları SNCF geçtiğimiz yıl 39 milyon avro harcamış. Aynı şekilde elektrik ve gaz şirketleri EDF ve GDF de yine sektörün baş müşterilerini oluşturmuş. (* IAB Dünya merkezi http://www.iab.net/ ; Avrupa merkezi http://www.iabeurope.ws/ ; Türkiye şubesi http://www.iabturkiye.org/) ZEVKE GÖRE PROGRAM Pazar mekanizmalarının egemen ideolojisi ve gücüne rağmen işlerin nispeten dürüstçe ölçülebildiği buralardan, Avrupa’dan özellikle de Fransa’dan bazı rakam ve olguları örnek vermek istiyoruz. Uzun süre televizyon yayıncılığının koltuk değneği muamelesi gören internet, hafta?cumhuriyet.com.tr C MY B C MY B İmtiyaz Sahibi: Cumhuriyet Vakfı adına İlhan Selçuk Genel Yayın Yönetmeni: İbrahim Yıldız Yayın Yönetmeni: Ayşe Yıldırım Sorumlu Yazıişleri Müdürü: Miyase İlknur Görsel Yönetmen: Elif Tokbay Yayınlayan: Yeni Gün Haber Ajansı Basın ve Yayıncılık AŞ Yönetim Yeri: Prof. Nurettin Mazhar Öktel Sk. No.2 Şişliİstanbul Tel: 0 212 343 72 74 Fax: 0 212 343 72 64 Reklam: Cumhuriyet Reklam Genel Müdür: Özlem Ayden Genel Müdür Yardımcısı: Nazende Pal Reklam Koordinatörleri: Neşe Yazıcı, Hakan Çankaya Rezervasyon Yönetmeni: Onur Tunalı Reklam Rezervasyon: Mete Çolakoğlu Tel: 0 212 251 98 7475 0 212 343 72 74 Cumhuriyet gazetesinin ekidir. Baskı: DPC Doğan Medya Tesisleri