Katalog

Sayfa 2 Söyleşi 'Araştırma her girişim için gerekli' FAIMA KOŞAR aklaşık 30 milyon dolar ciro yapan araştırma sektörünün öncüsü Nezih Neyzi, Türkiye'nin ilk araştırma şirketi PEVA'yı bundan 40 yıl önce 10 bin liralık iş siparişiyle kurdu. Böylece araştırma ve öğrenme tutkusunun ürünü PEVA'yla birlikte Türkiye'de yeni bir iş alanı doğdu ve iş dünyası araştırmanın yararlarıyla tanışmaya başladı. "Araştırma, her girişim için gerekli; olmazsa olmaz koşul niteliğini taşıyor" diyor Nezih Neyzi. Ancak ona kalırsa "bu işi Türk sanayicileri henüz anlamadı." Neyzi, bazı firmaların araştırmayı "boşa giden masraf" olarak değerlendirdiğini de belirtiyor. "Araştırmaya nasıl başladınız" sorusuna ise "Her şeyden önce meraklıydım" diyerek şöyle devam ediyor: "1948 yılında, pazar araştırmaları çatışmalarına New York'ta başladım. Pennsylvania Üniversitesi'nde master derecemi almış ve Pan Amerikan Havayolları'nda bir iş bulmuştum. Görevim, Türkiye'den uçak ile ihraç olacak mal bulmak ve kargo işini geliştirmekti. New York'ta geçirdiğim kısa bir staj süresinden sonra Avrupa'da pazar araştırmaları yapmaya başladım. Üniversitede ders verirken araştırmayı uygulamadan anlatmak beni tatmin etmiyordu. Araştırarak öğretmek istiyordum ve araştırma yaptırarak. Ama üniversite buna müsaade etmiyordu. Işte o zaman PEVA'yı kurdum." 40 yıl önce merak tutkusuyla işe başlayan PEVA Araştırma Yönetim Kurulu Başkanı Nezih Neyzi Y Fotoğraf: KADER TÜĞLA l "Meraklıysanız ve yaratıcıysanız araştırma işine parasız bile başlayabilirsiniz" diyen Nezih Neyzi, Türkiye'de ilk araştırma şirketi olan PEVA'yı sıfır sermayeyle kurduğu yılların heyecanını tekrar yaşarcasına anlatıyor. Türkiye'de araştırma sektörünün yeterince gelişmediğini belirten Neyzi, buna karşın sektörün yılda 30 milyon dolar civarında ciro yaptığını ve anketörlerin dışında yaklaşık 4 bin kişiyi istihdam ettiğini dile getiriyor. araştırmalara her zaman müşteri çıktığını belirten Neyzi, "Reklam konusu hem fırmalan, hem medyayı yakından ilgilendiriyor. Daha önceki yıllarda yaptığımız, "Reklamda hangi araçlar etkili" konulu araştrmamızda reklamda radyonun gücü ortaya çıkmıştı. Bankalardan üretici firmalara, radyolardan gazetelere kadar büyük bir kesimi ilgilendirmişti. Biz de o araştırmanın sonuçlannı pazarladık" şeklınde konuşuyor. PEVA Piyasa Etüt Müşaviriik Araştırma şirketinin kurucusu ve Yönetim Kurulu Başkanı Nezih Neyzi, Türkiye'de araştırma sektörü hakkındaki sorularımızı yanıtladı. Bir araştırmanın başansını etkileyen en önemli unsurlar nelerdir? Ben işe başladığım zaman para yoktu. Ama istek ve yoğun etmek zorundasınız. Artık programlann bilgisayarda yapılması lazım.lş almak Türkiye'de araştırma sektörünün lazım, o da aslanın ağzında. Araştırmanızın verdiği yeterince gelişmediğini belirten sonuçlar, gerçek sonuçlara Neyzi, buna karşın sektörün yakın olmadığı takdirde bir yılda 30 milyon dolar civarında daha iş almanız çok zor. ciro yaptığını ve anketörlerin Pazarlıkta belirlenen hata dışında yaklaşık 4 bin kişiyi payını yüksek oranda istihdam ettiğini dile getiriyor. aşmamalısınız." Neyzi, araştırma şirketinde Başka ülkelerde araştırma aranacak özelliklerin başında sektörünün çok geliştiğine güvenilirliğin geldiğini dikkat çeken Neyzi, Türkiye'de sözlerine ekliyor. daha çok pazar, reklam Araştırmaya başlamak için çok araştırmaları, dağıtım, satış, fazla sermayeye gereksinim rekabet ve piyasa geliştirme olmadığını söyleyen araştırmaları ile ürün Neyzi, bu işin zorluğunu araştırmaları na talep olduğunu şöyle ifade ediyor: söylüyor. Bir araştırma "Araştırmanın iki yönü var. llmi tarafı, iş tarafı. İş alırsınız. firmasının normal piyasa koşullannda uzun süre iş Bu işten alacağınız avansla sıkıntısı çekmeyecegini dile evinizde çalışmaya getiren Neyzi, etütler yaparak başlarsınız, Ama tabii sonuçların pazarlanabileceğini sürdürmek kolay değil. anlatıyor. özellikle reklam Piyasada çok rekabet var, konusunda yapılan büyük şirketlerle rekabet Is aslanın aflzında' bir emek vardı. Araştırma işi her zaman emek ve geniş bir organizasyon ister. Bu organizasyonda anketörü denetleyen bir sistem oturtmalısınız. Çünkü anketör büyük önem taşıyor ve hazıriadığınız raporlar belirli kuruluşlar tarafından denetleniyor. Anketörü nası! denetliyorsunuz, nasıl bir çalışma sisteminiz var diye soruluyor. Yani 'güvenilir' imajını yaratabilmelisiniz. Anketörün eğitimi, sektörün de en önemli sorunlanndan birisi. Aynca işe göre anketör seçmelisiniz. Yabancı firmalar Türkiye'de araştırma sektörünü boş gibi değerlendiriyorlar ve yavaş yavaş giriyorlar. Onlaıîa rekabet edebilmelisiniz. Anketöre ne kadar ücret veriliyor? Hata payı nasıl belirleniyor ve denetim nasıl yapılıyor? Anketin maliyetini uzunluğu, nerede ve kimlerie yapılacağı doğrudan etkiliyor. Ulaşılması güç olan yüksek kademede kişilerle yapılacak anketlerde, örneğin bürokratlarla, milletvekilleri ya da mühendislerle yapılması gereken anketler oluyor, o zaman ortalama bir rakam veremiyoruz; yani 1 milyon olabilir, hatta 3 milyon liraya kadar ücret ödenebilir. Ancak normal uzunlukta ve pazar araştırmalanna hizmet eden anket grubunda 100 bin liradan daha düşük ücrette anket yok. Bu gruptaki anketlerin ücretleri 100 bin liradan başlayarak 300400 bin lira civarına çıkabiliyor. Hata payına gelince, araştırma şirketi ile araştırmayı yaptıran firma arasında pazarlıkla belirlenir. Yani projenin yüzde kaçlık bir hata payı kaldırabileceği önceden kararlaştınlır. Hata payı mutlaka olur. Bu oran düştükçe maliyet yükselir. Anketörü ise sahada kontrol edersiniz, telefonla bilgileri doğrularsınız. Aynca soru formuna kontrol sorularını yerleştirirsiniz. Bütün giderler dahil olmak uzere bir anketin maliyeti ne kadar? Bir anketin maliyeti en az 10 dolar. Daha önce belirttiğim gibi bu ücret sabit değil. Yıne uzunluğuna göre, nerede kiminle yapılacağına göre değişiyor. Çünkü bu unsurlar ulaşım giderlerini ve anketör ücretinı belirliyor. Hemen hemen her yıl genel seçimlerde anketler yapılıyor. Bu konuda yapılan bir araştırma için en azından kaç anket yapılması gerekiyor. Bunun partilere maliyeti ne kadar oluyor? Genel seçimlerde sağlıklı bir sonuç elde etmek için bir partinin en az 4 bin anket yaptırması gerekir. Bu da en az 500 milyon lira demektir. Parti ne kadar çok anket yaptınrsa bu kadar sağlıklı veriler elde etme şansı var. Böylece anket sayısına paralel olarak masraf da artıyor. Birfirmanınürün arajtırması için kaç anket yapması gerekir? Maliyeti nedir? Firmaların piyasa araştırması için 1000 anket yeterli olabilir. Ancak burada da aynı durum söz konusu. 1000 anket size 2000 anket kadar sağlıklı sonuç vermeyebilir. Araştırma 200 milyon liraya da yapılabilir, daha çok anket istenirse 500 milyonu da bulur. Araştırmada en çok tercih edilen yöntemler hangi yöntemler oluyor? Genelde yuz yüze anket tercih ediliyor. Bunun yani sıra telefon anketleri, reklamın etkileri konusunda grup anketleri de kullanılıyor. Özellikle psikolojik araştırmalarda grup çalışmalan son yıllarda çok kullanılıyor. Çünkü daha pratik bir yöntem, birkaç gruba uyguladıktan sonra sonuç elde etmek mümkün oluyor. Pazarlama araştırmaları, yapılacak işin hangi yönlerden başanlı olmasına katkıda bulunur? Girişimcilere ne gibi faydalar sağlar? Önemli pazarlama sorunlarını ortaya çıkarır, pazardaki genel gelişmeleri ve değişimleri izler. Böylece kârlı ve zararlı alanlan şaptar. Satışı teşvik için kullanılır. Üretim maliyetlerini azaltmada kullanılır. Gerekli teknik araştırmaları yönlendirir. Çalışma alanlannın bilinmeyen yanlannı ortaya çıkarır. Yabancı firmalar araştırmayı daha iyi biliyor dediniz. Daha çok hangi alanlarda araştırma yaptırıyorlar? Yabancı firmalar bayi açacakları zaman yaptınyorlar. Ürünlerini yeniledikleri zaman, piyasaya yeni ürünler sunacakları zaman, ihraç ederken ne göndereyim diye ve ithal ederken nelere ihtiyaç var diye yaptınyorlar. Reklamın etkisi konusunda sürekli araştırma yaptınyorlar ve daha birçok konuda. Yani kısaca yabancı firmalar, araştırmadan, ellerinde birtakım verileri bulundurmadan adım atmıyorlar. Yani şu ürünüme burada ihtiyaç var mı, tüketilir mi, kimlere pazarlayabilirim, hangi kesime hitap edebilirim, reklamını nasıl yapmalıyım.. gibi sorulara, yaptırdıklan piyasa araştırmalarına göre yanıt buluyorlar.