Katalog

7 ARALIK 2009 PAZARTESİ CUMHURİYET SAYFA PAZARTESİ SÖYLEŞİLERİ 9 CMYB C M Y B Benetton Türkiye’nin genel müdürü Zeynep Selgur, tüketicinin pazara ve ürüne bakõşõnõn değişmesi nedeniyle şirketlerin de stratejilerini gözden geçirmeleri gerektiğini belirtiyor ÖZLEM YÜZAK Benetton deyince aklõnõza ne geliyor? Benim gözümde canlanan doğanõn tüm renkleri ve kültürleri oluyor. Evrensellik ve dinamizm... Türkiye’ye ilk gelen uluslararasõ marka Benetton. Türk tüketicisi ile ilk tanõşõklõğõ 24 yõl önce başlamõş. Yani o dönemdeki gençlerin bugün çocuklarõna da hitap ediyor. Benetton Türkiye’nin 7 yõldan beri genel müdürlüğünü sürdüren kişi ise Zeynep Selgur. Eğitimini tamamladõktan sonra ilk girdiği işte, Boyner Grubu’nda farklõ görevler üstlenerek genel müdürlüğe kadar tõrmanmõş bir kişi. Enerjik, güler yüzlü ve yaratõcõ. Tabii bu arada hazõr giyim sektöründe bir devrim niteliğinde olan T- Box’larõ tasarlayan ekibin proje koordinatörü olduğunu da söylemekte yarar var. Selgur ile Benetton Türkiye’yi, krizi ve değişen tüketici yapõsõnõ konuştuk. - Krizin tüketim alışkanlıkları üzerinde nasıl bir etkisi oldu? - ZEYNEP SELGUR: Perakende deyince tüketiciye dokunuyorsunuz. Dolayõsõyla tüketicinin değişimi ve psikolojisini takip etmek ve iyi anlamak zorundasõnõz. Son bir yõl içinde insanlarõn pazara ve ürüne bakõş açõsõ ciddi biçimde değişti. Bu da haliyle şirketlerin stratejilerinin de değişmesi anlamõna geliyor. Belki krizle başladõ ancak kriz sona erince her şey eskisi gibi olacak anlamõna gelmiyor. Bu artõk yeni bir dünya düzeni. Yeni bir yaşam biçimi. - Bu yeni yaşam biçimini biraz açabilir miyiz? - İnsanlarõn hayata bakõş açõlarõ değişirken para harcama alõşkanlõklarõ da farklõ olmaya başladõ. Tabii bunlarõ söylerken krizden en çok etkilenen yoksul kesimden değil, bir şekilde işini kaybetmemeyi ya da şirketini korumayõ başarmõş kitlelerden bahsediyorum. Bu insanlarda sosyalleşme ihtiyacõ daha da arttõ. Artõk daha çok dõşarõda yeme, içme ve kişisel bakõm ürünlerine özellikle de kozmetiğe para harcõyorlar. Kredi kartlarõndaki harcamalarõn gösterdiği sonuç bu şekilde. Krizin ilk 6 ayõnda belli bir kesinti yapõldõ ama yaşanan zaten yaşandõğõ için artõk yola devam ediliyor. Hayata olumlu bakma ihtiyacõ sürdüğü için ağõrlõk harcama kişisel bakõma kaydõ. Sosyal etkileşim ile insanlar kendilerini daha iyi hissetmek istiyorlar. Sinema, seyahat, restorana gitme gibi aktivitelerin artmasõ kişisel bakõmõ da beraberinde getiriyor. Bunlar işin bir yanõ. Bir de işin fiyat boyutu var ki o da son derece önemli. Bundan 2-3 yõl önce “lüksün demokratikleşmesi” diye bir kavram yaşamõmõza girmişti. Yüksek kaliteli ürünler pek çok farklõ biçimde, farklõ fiyat kategorileri ile tüm mağazalarda satõlabiliyor ve orta sõnõf da bu ürünlere ulaşabiliyordu. ‘Ucuz değil doğru fiyat önemli’ Krizle birlikte gelen yeni yaşam tarzõnda ise artõk “Ucuz değil ama doğru fiyat” önem kazandõ. Piramidin altõna doğru, yani bir alt segmentteki ürünlere doğru ciddi bir kayõş var. Tabii kaliteli olmasõ şartõyla. Oralarda yüzde 20’lerde büyüme var. Eskiden bu kadar değildi. Buna bir şey daha ekleyeyim. Biraz önce dediğim gibi fiyat önemli, ama fiyatõ ne yaparsanõz yapõn satmayan markalar da oluşmaya başladõ. Bu da enteresan. Markanõn gücünün önemi daha çok ortaya çõkmaya başladõ. Bu da alt segmentte markalaşmanõn başlamasõnõ hõzlandõracak. İnsanlar moda ve renge özen gösteriyor. Ama uzun yõllar kullanõrõm düşüncesi artõk geçerliliğini kaybediyor. Gõdada hazõr giyim benzeri bir değişim yaşanõyor bence. Gõdada sepette küçülme var. Teknolojik ürünlerde artõk eskisi gibi hesapsõz harcamalar da yapõlmayacak. Cep telefonlarõnõn birkaç ayda bir yenilenme dönemi bitiyor. Bilinçli tüketici dönemine geçiyoruz. Öbürü “olmayanı harcamak” idi. - Benetton bu yeni dünya düzenine ayak uydurmak için ne yapıyor? - Biz Türkiye’ye ilk giren uluslararasõ hazõr giyim markasõyõz. 24 yõllõk marka olmanõn hem avantajõ hem de dezavantajõ var. Eski olmanõn getirdiği güven önemli. Benetton ve Boyner’in son 5 yõldõr yüzde 50 sürdürdüğü ortaklõğõn getirdiği olumlu bir katkõ da var. Bunlarõ göz ardõ edemeyiz. Beneton ailesi Türkiye ve özellikle de İstanbul’a yükselen bir pazar olarak bakõyor. Bu yüzden Bağdat Caddesi üzerinde yaklaşõk 30 milyon dolarlõk bir bina yatõrõmõ yapõldõ. Suadiye Benetton mağazasõnõn, iç ve dõş konsepti ünlü İtalyan mimar Piero Lissoni tarafõndan tasarlandõ. Üst üste yerleştirilmiş küplerden oluşan tasarõmõyla dikkati çeken 2 bin metrekarelik bu mağaza bizi çok heyecanlandõrõyor. 16 Ekim’de açõlõşõnõ yaptõk. Yani Türkiye’de büyümeyi sürdürüyoruz. Ancak daha da önemli olan konu fiyat stratejimizin değişiyor olmasõ. Benetton’un 2010 yõlõ itibarõyla fiyat politikasõnõ tamamen değiştiriyoruz. 0-12 yaş ve Benetton markasõ ile daha çok tüketiciye ulaşmak istiyoruz. Yõlda 3.5 milyon adet satmak bize yetmiyor açõkçasõ. Önümüzdeki yõl 4 milyon adede çõkarmak ondan sonra da katlayarak arttõrmak istiyoruz. ‘Fiyatta gelişmek istiyoruz’ - Daha düşük fiyat stratejisine sizi iten ne oldu? - Benetton’a giren, almak isteyen ama fiyatõndan dolayõ alamayan ciddi bir öğrenci kitlesi var. Dükkâna girdiğiniz anda görüyorsunuz. Ya da indirimde hemen koşuyorlar. Onlara dokunuyor, onlara ulaşabiliyor olmamõz lazõm. 0-12’ye de baktõğõmõz zaman Türkiye’deki çocuk nüfusunu biraz daha yakalamamõz lazõm. Orada koleksiyon olarak beğenilme beğenilmeme gibi bir sorunumuz yok. Marka kimliğimiz ile oynamayacağõz. Olmak istediğimiz yerdeyiz. Fiyatta gelişmek istiyoruz. - Benetton deyince insanların aklına ilk gelen ne oluyor? - İlk renk geliyor, ardõndan da triko... - Fiyat düşecek. Peki maliyetler ve kâr marji açısından bu sizi nasıl etkileceyecek? - Satõn almada birtakõm alternatiflere gideceğiz. İtalya Benetton’un dünya için yaptõğõ satõn almasõnõ buraya kaydõrmak istiyoruz. Yõlda 180 milyon adetlik bir satõşõn gücünden biz de yararlanmak istiyoruz. Uzakdoğu ve Hindistan satõn almalarõnõ kullanacağõz. - Bu Türkiye’den artık satın alma yapmayacağınız anlamına mı geliyor? - Hayõr. Biz toplam satõn almamõzõn yüzde 75’ini Türkiye’den sağlõyoruz. Nereden bakarsanõz bakõn 5 bin kişiye ekmek kapõsõ Benetton Türkiye. Bunu bõrakmayacağõz ancak, satõşlarõmõzõ katlama hedefimiz olduğu için yurtdõşõndan da Türkiye’ye sipariş getirtmeye çalõşacağõz. - Küçük fason atölyelerde mi yaptırıyorsunuz üretimi? - Hayõr artõk öyle değil. 1990’lõ yõllarda küçük fason üreticilerle çalõşõyorduk. 2000’li yõllarda bu değişti. Büyük çapta ihracat yapan büyük üreticilerle çalõşõyoruz. Çalõştõğõmõz 34 büyük firma var. Zaten şunu söylemeliyim ki artõk Türkiye’de de küçük fason üretici sayõsõ hayli azaldõ, çoğu kapanõyor ya da kapandõ. - Kriz Benetton’u genel olarak nasıl etkiledi? Diğer ükelerde nasıl bir seyir izledi? - İspanya, Almanya ve Rusya en fazla etkilenen ülkeler oldu. Oralarda krizi daha net görüyorsunuz. Yunanistan, Fransa ve İtalya gibi Akdeniz ülkeleri ise Benetton’un krizde büyümeyi başardõğõ ülkeler... Ortadoğu da krizden hayli etkilendi. İtalyan lisesi mezunu olan Zeynep Selgur, İsviçre Lozan’da Ecole Chateau Mont-Choisi’de lisans eğitimini tamamladõ. İş hayatõna, mezuniyetinin hemen akabinde Boyner Grubu’nda başlayan Selgur, Benetton’da 1996 yõlõnda pazarlama müdürü, 1998 yõlõnda satõş ve pazarlamadan sorumlu genel müdür yardõmcõsõ olarak görev aldõ. 2002 yõlõndan beri Benetton Türkiye’nin genel müdürü olarak profesyonel yaşamõna devam ediyor. Son bir yõl içinde insanlarõn pazara ve ürüne bakõş açõsõ ciddi biçimde değişti. Krizle birlikte gelen yeni yaşam tarzõnda ise artõk “İlla ucuz değil ama doğru fiyat” önem kazandõ. Piramidin altõna doğru, yani bir alt segmentteki ürünlere doğru ciddi bir kayõş var. Tabii kaliteli olmasõ şartõyla. PORTRE - Türkiye Benetton resmin hangi karesinde? - Türkiye pozisyonunu koruyan ülkeler arasõnda. Büyümedik ama küçülmedik de... Biz geçen sene ekim ve kasõm ayõnda inanõlmaz kampanyalar yaptõk. Bu yõl normal seyrine döndü. Daha fazla brüt kârlõlõğõn olduğu bir ortamda daha az stokla çalõşõyorsunuz. İlkine hazõrlõksõz yakalanmõştõk. Hazõr giyim sattõğõmõz için en az 6 ay öncesinden planlamalarõmõzõ yapõyoruz. 2009 yõlõnõ 104.5 milyon lira ciroyla kapatmayõ hedefledik. - İçinde bulunduğumuz dönem için planlarınız ne? - Aslõnda Suadiye bu dönemdeki tek yatõrõmõmõz olmadõ. Nişantaşõ’nda eskisinden 750 metrekare daha büyük bir mağazaya taşõndõk. Forum İstanbul’da mağaza açtõk. Erzurum ve Ankara Gordion’da yeni mağazalar açtõk. Son 4-5 ay içinde yaptõk bunlarõ. Toplam mağaza sayõmõz 135. Bunlardan 22’si bizim, diğerleri bayilik. - Krizle cadde mağazalarının önem kazandığı söyleniyor. Bu doğru mu? - Perakende sektöründe yüksek kiralarõn alõndõğõ, yan yana birkaç alõşveriş merkezinin (AVM) açõldõğõ ve tatlõ paralarõn kazanõldõğõ günler ekonomik krizle birlikte sona erdi. Başta da dediğim gibi artõk hiçbir şey eskisi gibi olmayacak. O dönemde dünyada bir likidite bolluğu vardõ. Bir AVM’de yatõrõmõn geri dönüşü ABD’de 15 yõl, Avrupa’da 10 yõldõr. Türkiye’de ise sadece 5 yõl. Bu kadar cazip yani. Bu para gelmez mi sizce? Daha doğrusu, geçen seneye kadar cazipti. Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelere aktõ bu para. Artõk o da değişiyor. Şimdi hesabõn 10 yõla göre yapõlmasõ lazõm. Krizle beraber masalara tekrar oturuldu. Artõk ABD’de olduğu gibi ciro bazlõ kiralar konuşuluyor. - AVM’lere yönelik en önemli eleştirilerden biri de yabancı markaları tercih etmeleri değil miydi? - Bu 2008 yõlõna kadar böyleydi. Ancak bugün Türkiye’de hazõr giyimde en çok iş yapan, en çok ciro getiren ilk 3 marka da yerli marka. Geçen yõllarõn tartõşma konusuydu bunlar. Artõk bu ezberler de bozuldu... ‘Türkiyepozisyonunukorudu’ ZEYNEPSELGUR ‘Tüketimdebilinçdönemi’ Tunalı Hilmi Bey’i anmak Başkentliler -özellikle de kadınlar-, Tunalı Hilmi Caddesi’nde dolaşırken Kuğulu Park’taki Tunalı Hilmi Bey heykeline bir selam vermeden geçmeyin. Geçen hafta, Türk kadınına seçme ve seçilme hakkı verilmesinin (5 Aralık 1934) yıldönümünü kutlarken, Tunalı Hilmi Bey’i anmak istedik. 1923 yılında yeni seçim yasası hazırlanırken, her 20 bin erkek nüfus için bir milletvekili seçme esası benimsenir. TBMM’de (1920-1928) işçi-köylü hakları, eğitim hakkı, kadın hakları için mücadele etmiş olan Bolu mebusu Tunalı Hilmi Bey, buna karşı çıkarak kadınların seçme ve seçilme hakkının tanınmasını ister. Tunalı Hilmi Bey, “Seçmek ve seçilmek hakkını vermiyorsunuz, fakat kadınları saymıyorsunuz da” deyince protesto gürültüleri yükselir. Tunalı Hilmi Bey, “Arkadaşlar, mübarek savaşımızın bu millete bıraktığı analar bugün erkeklerden fazladır. Ayaklarınızı vurmayınız, efendiler, benim mukaddes analarımın, bacılarımın başına vuruyorsunuz ayağınızı. Hakikat’e tahammül edemeyen kulaklar!” diye isyan eder...1924 Anayasası görüşmeleri sırasında da kadınların siyasal haklarıyla ilgili önerge alkışlarla reddedilince, bu kez Recep Peker öfkeyle söylenir: “Kadınlara hak vermediniz, bari alkışlamayınız...” Bazı öncü, ileriyi gören siyasetçiler, yaşarken isteklerine ulaşamasalar da tarihe not düşüyorlar... Arınç’a ‘Ağlamayı durduracak dua’! Bağımsız Tunceli Milletvekili Kamer Genç, AKP’lileri çileden çıkarıyor. TBMM Genel Kurulu’nda geçen hafta kürsüye çıktığında hedefinde Başbakan Yardımcısı Bülent Arınç vardı. Arınç’la atışması tutanaklara şöyle yansıdı: KAMER GENÇ - Efendim, Sayın Başbakan Yardımcısı, zaman zaman konuşmalarında ağlıyor. Şimdi, ben üzülüyorum tabii bir Türkiye Cumhuriyeti Devleti’nin hem vatandaşı hem milletvekili olarak. Yani bir hükümet mensubu acaba niye ağlıyor? Bir yeri mi ağrıyor veya bir hastalığı mı var? Yani bizim memlekette çok nefesi keskin hocalar da var ama.. yani hakikaten bu davranışlar iyi değil. AHMET KOCA (Afyonkarahisar) - Saçma sapan konuşma. KAMER GENÇ (Tunceli) - Ve yani işte Fethullah Gülen de böyle televizyonlara çıkıp da ağlıyor. Acaba onu taklit ederek bir başarıya mı gitmek istiyor? BÜLENT ARINÇ - Sayın Kamer Genç “Bu adam niye ağlıyor?” diye bana soruyor. Ben sizin bu kadar terbiye dışı ve ahlak dışı işler yaptığınızı çok merak ediyordum ama bunun sebebini buldum, sizde gözyaşı yok. KAMER GENÇ - Sayın Bülent Bey zaman zaman ağlıyor. Ben bunu yapmacık bir ağlama görüyorum (AKP sıralarından gürültüler). Elbette ki acılı olaylara ağlanır ama hükümetin belli bir makamına gelen insan ağlamaz, ağlarsa gizli yerlerde ağlar. Ha, bizim orada nefesi keskin hocalar var, böyle işte, okumayla mokumayla gayri ihtiyari ağlamaları giderecek dualar falan yapıyor dedim, yani bir yardımcı olayım diye, onun için söyledim... Kadın milletvekillerinin kılığı, kıyafeti... AKP, Kenan Evren’e sahip çıktı Marmaris Belediyesi’nin aralık ayı olağan meclis toplantısının gündeminde ülke gündemiyle bağlantılı bir konu vardı. Bu toplantıda, 12 Eylül askeri darbesinin lideri Kenan Evren’in adını taşıyan Siteler Mahallesi’ndeki bulvarın adının değiştirilmesi önerisi görüşüldü. Marmaris Belediye Başkanı Ali Acar, “Ülkemizde farklı düşüncelerin oluştuğu, Kenan Evren isminin ilçemizdeki bulvardan kaldırılmasının çoğunluğun kabul etmesi durumunda gerçekleştirilmesi gerektiği kanaatindeyim. Ayrıca Kenan Evren İlköğretim Okulu’nun isminin de değiştirilerek, okulun arazisini cüzi rakamlarla kamuya terk eden kişilerin adlarının verilmesi gerekiyor” derken, değişikliğe karşı çıkan AKP’li belediye meclis üyesi Sahir Ökten Evren’e sahip çıkmış: “Kenan Evren, ilçemizde 1989 yılından sonra burada yaşadı ve 2 yıl önce de ayrıldı. Burada bulunduğu sürede en az iki okul kazandırdı ve zamanını hep eğitim çalışmalarına harcadı. Marmaris’te yaşamasının getirdiği bir katma değer vardı. Bu şehirde altyapı problemi yoksa, bunda birinci derecede Sayın Evren’in katkısı oldu. Marmaris yaşayanlarının bir vefa borcu olduğunu düşündüğüm için isim değişikliğini kabul etmiyoruz.” Görüşmeler sonunda yapılan oylamada AKP’li 4 meclis üyesinin “hayır” oyuna karşılık CHP’li 11 meclis üyesinin “evet” oyuyla bulvarın adının değiştirilmesine karar verilmiş. Anlaşılan; fena halde darbe karşıtı görünen AKP’liler “yapılmış darbenin davası olmaz” görüşünde... “Olası” darbelere karşı cansiperane mücadele verirken, “darbecilere” saygıda kusur etmiyorlar!... Türey Köse, Ayşe Sayın, Emine Kaplan [email protected] Tunalı Hilmi Bey. Kenan Evren. Kamer Genç. Kadın parlamenterler, bakanlar medyada daha çok giyimleri, kuşamlarıyla yer buluyor. Milli Eğitim Bakanı Nimet Çubukçu’nun giysileri ve ayakkabıları ile ilgili çıkan haber ve fotoğrafların sayısı neredeyse “icraatı”na ilişkin haberlerle yarışacak boyutta değil mi? Kadın parlamenterler; geçen hafta Parlamento Muhabirleri Derneği (PMD) ve Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı (UNDP) ortaklığında TBMM’de düzenlenen “Kadının Siyasete Katılımı ve Medya Duyarlılığı” panelinde medyanın kendilerine bakış açısını eleştirdi. DTP’li Gülten Kışanak, “Medyada kadın yayın yönetmeni yok, köşe yazarlarının yüzde 12’si, haber kaynaklarının ise yüzde 18’i kadın. Medyanın kendisi erkek egemen anlayışına sahip” dedi. CHP’li Nur Serter, “radikal dinci medya kuruluşlarının kadını 2. sınıf varlık olarak gördüğünü, ticarileşmiş büyük grupların ise renklendiren cinsel öğeler olarak sayfalarına taşıdıklarını” vurgularken, “Kadını, düşünen, üreten bir varlık olarak gazete sayfalarında ve televizyonlarda çok az görüyoruz” diye yakındı. AKP’li Edibe Sözen, medyada bu yılın ilk 6 ayında kadın siyasetçilerin, saç modelleri, kıyafetleri, etek boyları ve ayakkabı topuklarıyla yer aldığını anlattı. MHP’li Şenol Bal da “Kadın siyasetçi vitrin süsü olarak değerlendiriliyor. Bunun için de kadın milletvekilleri daha az görünür olma gayreti içine giriyor” dedi...