Catalog

ALIŞVERİŞ Alışveriş ihtiyacın aracı değil, ihtiyacın kendisi oldu. İnsan beyni satın alabileceği bir nesne gördüğü anda zevk almaya başlıyor. Hele ucuzsa, iyi bir pazarlık etmiş gibi tatmin hissi veriyor. Bu bilginin bir sır olmaması en çok markalara yarıyor. Hafta sonları kalabalıktan giremediğiniz alışveriş merkezlerini, kasa kuyruklarını, alışveriş sitelerinde geçirdiğiniz zamanı düşünün. Evet, alışveriş artık bir araç değil, amaç. Tek başına bir zaman geçirme biçimi. Siz kendinizi bunun içinde sayın, saymayın. Yeni bir şeyler satın alma ihtimalinin hazzı, bir şeye sahip olmanın hazzının önüne geçiyor. Çünkü alışverişin doğası biraz komplike. Stanford, MIT ve Carnegie Mellon’da yapılan bir araştırmada, fMRI teknolojisiyle test edilen insanların alışveriş esnasında beyinlerindeki hareketler gözlemlenmiş. Deney özneleri satın alabilecekleri bir şey gördükleri anda beyindeki zevk merkezi cayır cayır yanmaya başlıyor. Özne gördüğü şeyi ne kadar çok istiyorsa, zevk merkezi o kadar etkileniyor. Sonra aynı öznelere istedikleri şeyin fiyatı gösteriliyor. Bu kez harekete geçme sırası beynin acı merkezine geliyor. Karar verme anında bir şeye sahip olmanın anlık zevkiyle, paranın cepten çıkmasının anlık acısı kapışıyor. Alışverişin verdiği mutluluk aslında bir şeyi isteme tutkusundan kaynaklanıyor. Bu kadarla da kalmıyor. Bakmanın verdiği zevke, pazarlığın zevki ekleniyor. Beyinde kârzarar analizi yapan bölge, o şeyi ne kadar istediğimizle ona ne kadar para vereceğimiz arasında karar veriyor. Araştırmacılardan Tom Meyvis, “Bu araştırmadaki sonuçları en çok giyim alışverişinde gözlemliyoruz. Alışverişten alınan zevk sadece beğendiğin bir şeyi almak, kullanacak olduğunu bilmek değil, aynı zamanda iyi bir anlaşma yapmış olmaktan alınan tatmini de içeriyor” diyor. Zevk merkezinin cayır cayır yandığı o an Alışveriş artık ihtiyaç ve lükslere giden bir yol değil, aynı televizyon izlemek ya da sosyal medyada vakit geçirmek gibi amacın eylemin kendisi olduğu bir eğlence. Bilim de bunu kanıtlıyor. OnlIne tüketim takıntıya meyilli Türkiye’de giyim alışverişine harcanan para her zaman gıdanın altında. AB ve Amerika ile bu yönde benzer olan tek alışveriş sahası internet. TÜİK verilerine göre 2013 yılının Nisan ayı ile 2014 yılının Nisan ayı arasında internet üzerinden alışveriş yapma oranı yüzde 30.8. Düşünün, bir önceki yıl bu oran yüzde 24. İnternet üzerinden alışveriş yapanların yüzde 51,9’u giyim ve spor malzemesi satın alıyor. Geri kalanı mobilya, ev eşyası, cep telefonu gibi şeylere harcanıyor. Araştırmalarda online alışverişle takıntılı satın alma davranışı arasında pozitif korelasyon olduğu ve ileride daha da problemli bir hal alacağını gösteriyor. Başta saydığımız nörolojik aktiviteyi bilgisayar başında düşünürsek, açık arttırmalar, bilgisayar başında yalnız olmak ve inanılması güç indirimler, takıntılı alışveriş eğiliminin nereye varabileceğini gösteriyor. Özellikle Y kuşağı, hiçbir şey satın almasa bile günde bir saatini bilgisayar başında bir şeyler satın alabileceği sitelerde geçiriyor. Ucuzluk suçluluğu kovalıyor Tüm bu araştırmalar aslında, hızlı modanın doğuşunu ve ilerleyişini de destekliyor. Bu da beraberinde sattığının fiyatından değil, sayısından kazanan zincir mağazaları getiriyor. H&M, Mango, Zara Grubu mağazalarına haftada üç gün sevkiyat var. Fiyatların ucuz olması beyni suçluluk duygusundan uzak tutuyor. Mağazalardaki giysilerin sürekli yenileniyor olması, sürekli yeni bir şey alma ihtimali demek. Bangladeş, Kamboçya, Çin, Türkiye’de üretilen giysiler ucuz. H&M, Zara, Mango yılda yüz milyonlarca parça giysi, aksesuar üretiyor. Dayanıklı olmaları şart değil, zaten tüketiliyor. Modası da zaten bir hafta içinde geçiyor. Gardropların derinliklerinde hiç giyilmeyen ve belki de hiç giyilmeyecek olan giysiler birikirken bu sırada Zara’nın kurucusu Forbes’un en zenginleri listesinde yukarı tırmanıyor. Amerika’da yapılan bir araştırmada kadınların dolaplarındaki kıyafetlerin yüzde 20’sini hiç giymedikleri ortaya çıkıyor. Türkiye’de alışverişin yarısı plansız Araştırmaya göre, erkeklerin yüzde 52’si, kadınların ise yüzde 47’si plansız alışveriş yapıyor. Özellikle yüksek eğitimli kadınlarda plansız harcama oranı yüzde 72’ye çıkıyor. Yüksek eğitimli erkeklerde ise bu oran yüzde 45. Kadınların yüzde 48’i giyimde plansız alışveriş yaparken, erkeklerin yüzde 49’u seçimini gıda ürünlerinden yana kullanıyor. 12 NİSAN 2015 Araştırmanın plansız alışverişi tetikleyen unsurlara ilişkin başlıklarında tanıdık bir veriye rastlıyoruz. Alışverişte plan dışına çıkmaya yol açan en önemli değişkenlerden biri yüzde 33 ile beğeni unsuru. Fiyat unsuru ise yüzde 32. Neredeyse başa baş. Kadınların yüzde 43’ü plansız alışverişte kendilerini etkileyen en önemli etkenin beğeni olduğunu söylüyor. Erkeklerin yüzde 33’ü ise fiyata baktıklarını dile getiriyor. İndirimli, kampanyalı ürünleri tercih etme oranı ise yüzde 73. Tüm bu veriler ışığında, Türkiye’de durum ne diye sorduğumuzda karşımıza Fosfor Ajans’ın Method Research Company’ye yaptırdığı “Türkiye’nin Plansız Alışveriş Alışkanlıkları” araştırması çıkıyor. Alışveriş sırasında önceden satın almayı düşündüğü ürünler dışında çeşitli nedenlerle plan dahilinde olmayan başka ürünleri de satın alan kişilerin eğilimlerini ortaya çıkarıyor. Araştırmaya göre, Türkiye’de yapılan alışverişin yüzde 50’si plansız. Bir şeyi satın almaya karar verme anında, bir nesneye sahip olmanın anlık zevkiyle, paranın cepten çıkmasının anlık acısı kapışıyor. Derleyen Sinem Dönmez 27