Catalog

18 EYLÜL 2011 / SAYI 1330 5 Serdar Erener reklamın gücüne inanıyor ama sınırlarının da farkında. şini yaparken sanatçıların becerilerinden yararlanıyor ama yaptığının sanatla alakası olmadığını söylüyor: “Tek başıma onların hiçbiri olamam ama onlarla hepsinden fazlayım.” Şu sıralar fırsat buldukça çalıştığı konular, evrim ve nörobilim. Çünkü buyurgan bakış açılarının hiçbirinin gerçek hayatta yeri olmadığını düşünüyor. Reklamcıların siyaseti etkileyebileceklerine de inanmıyor. Çünkü toplumların siyasi davranışları reklamdan etkilenmeyecek kadar derin... Fotoğraf: VEDAT ARIK işimde de güç veriyor, dünyaya ve insanlara algım değişiyor. Tepeden inmeci, sosyal ve tabiatı anlamaya yönelik buyurgan bakış açılarının hiçbirinin gerçek hayatta yeri olmadığını düşünüyorum, biliyorum. Yukarıdan aşağı pek bir şey değişmiyor, hep aşağıdan yukarıya oluyor değişim. “Kötüden iyiye, iyiden kötüye değil” ama illa ki aşağıdan yukarı... Darwin'in evrimi “yönsüz” tanımlaması bu. nsan denen hayvan, bir araya gelip topluluk halinde yaşadığı durumlarda ki biz buna “hayat” diyoruz aslında her türlü tepeden inmeciliğin reddine gitmiş. Reklam ve siyaset AKP siyasetini nasıl değerlendiriyorsunuz? Ondan önce bu ülkenin karmaşık bir tarihi var. “Tepeden inmecilik” dedik ya bir ülke siyaseti, ordusu, eğitimi ile bir kültürü, bir hayatı, bir inanışı insanlara açık kapı bırakmadan sunarsa, kendi inandığı resme göre halkı şekillendirirse sonuç hüsran olur. nsan dediğin mahlukat, kültürünü kuşaktan kuşağa aktarır. Emirkomuta ile bu değişmez. Ne kadar üstüne basarsan o kadar arttırırsın bunu. şte bu yüzden AKP Türkiye’dir. Muhalefet muhalefet değil, CHP de Türkiye değil. Beğen, beğenme ama gerçek bu. Ben lüks ve iyi bir hayata doğdum, imtiyazlı bir çocukluk geçirdim. Ama steril yaşamadım ve düşündüğümü söylemekten korkmam. AKP ile bir çalışma yapmanız söz konusu mu? Ben çok konuşan ve medyada görünen bir adam değilim. Birkaç kez siyasi görüşlerimi ifade edince, onlar da AKP’ye yakın durunca birden onların reklamcısı oldum. Hatta gizli reklamcı diyenler bile oldu. Yok böyle bir şey. Siyasetin yüzde kaçı reklam? Çok doğru bir soru ama reklamcılar bu konuda da palavracılar. Reklamcılar siyaseti etkileyebileceklerini iddia ediyorlar ama böyle bir güçleri yok. Üç konu var reklama gelmiyor; siyaset, medya ve moda. Siyasi propaganda yapılıyor ama reklamla aynı şey değil. Toplumların siyasi davranışları reklamdan etkilenmeyecek kadar derin. Reklam ve medya uyanıklığı da farklı şeyler. Özellikle moda kendine özel bir yerde. Çünkü işaretin kendisi. Önüne başka bir şey koymanın anlamı yok. Peki ya taraf olmak? Yok mu gerçek bir tarafsız durum? nsanoğlu kabile hayatına geçtiğinden bu yana “biz” ve “onlar” var. Böyle kodlanmışız maalesef. Mesela milliyetçilik büyük bir zehir olarak dünyayı koynuna aldı. Sanaldır üstelik milliyetçilik, kurgulanmıştır. Ama din ve aile böyle değil, onlar daha gerçek. Türkiye içinde canımı sıkan şey milliyetçilik. Tehlikeli bir biçimde tırmanıyor. Kürt milliyetçiliği de buna dahil. Özerk Kürt Meclisi’nden bahsediliyor bugünlerde ama ben bundan 17 yıl önce askere gittim ve yüzbaşının “Kürt yoktur” dediğini hiç unutmadım. Hayatın gerçeklerini hiçbir iktidar sonuna kadar saklayamaz, inkar edemez. Sovyetler’de bir fıkra var ünlü. Rus treni gidiyor, raylarda kocaman bir ağaç. Lenin trende. “Hadi inelim kaldıralım bunu” diyor. Tren devam ediyor yine bir ağaç raylarda. Stalin bu sefer “şu kadar adam insin, onu kessin” diyor. Rus treni yola devam ediyor. Sonra yine duruyor tren, tabii yine kütük. Brejnev bu sefer çıkıyor “şiiiişşşt” diyor, ses etmeyin, kalalım böyle. şte burası da böyleydi... “şişşşşt...” G AL DEN Z USLU Reklamcılara güvenmemekte haklılar... odasına, bizimkilerin yatağına gidip onların arasında yatardık. Babam, Cumhuriyet’ten makaleler okur ve yorumlar yapardı. Biz dinlerdik. Böyle olunca da sekiz yaşımda Melih Cevdet Anday okuyup, lhan Selçuk’u takip etmem şaşılacak bir şey değil. Okumayı böyle sevdim belki de. Sonra üniversitede tarih okudum. Hani 20 yaşında rastlasaydık birbirimize, sen deseydin “ne olacaksın?” diye “tarihçi, akademisyen olacağım” derdim. Ama sonradan gördüm ki akademik kariyer yapacak kadar da sakin mizaçlı, sabırlı değilim. Şimdi, ilk kez Cumhuriyet’e röportaj vermek sizde nasıl duygular uyandırıyor? Tuhaf, sıcak ama çok da tanımlanabilir duygular değil bunlar. Öncelikle bir teşekkür gerekiyor sana. Zira ben Cumhuriyet gazetesinin temsil ettiği değerlerin hiçbirine yakın değilim. Ama bu bizim konuşmamamız anlamına gelmiyor. Zaten en büyük eksiklik de bu değil mi bu ülkede? Evet, buna rağmen burada olmak keyifli. Hem geldiniz, o yatakta dinlediklerini, okuduklarını anlamlandırmaya çalışan küçük çocuğu, beni, adam yerine koydunuz. Bu çok önemli. Çok okuduğunuzdan bahsettiniz ya, evrime de epey kafa yorduğunuzu biliyorum. Nasıl sardınız buna? Evrim bilim ve nörobilime yönelik çalışmalarım bana S erdar Erener yalnızca başarılı bir reklamcı değil. Türkiye’nin kodlarını deşifre etmiş bir toplum mühendisi. Neyi, niye yaptığını iyi bilenlerden. Kendini tartmaktan, kaybetmekten ve eleştirilmekten korkmadığı için özgüveni ukalalıkla küstahlık arasında rahatsız etmeyen bir yerde. Ama buna inat mütevazı ve asude. Eski bir dost gibi samimi, sahici. Türkiye’deki en büyük reklam işlerinin altında imzası bulunan Erener, çeyrek yüzyıldır reklam sektöründe sarsılmaz bir yere sahip. Ortalarda pek görünmemesi de onu çekici kılıyor. Dedikodusu az, magazini olmayan bir dünyası var. Güne alacakaranlıkla başlayıp, erken yatanlardan. Koyu Cumhuriyet okuru bir aileden geliyor. Anıları taze, bu söyleşi o yüzden onun için özel. Uzun uğraşlar sonucu bir araya gelebildik. Takip ettiğim kadarıyla da Cumhuriyet gazetesinin hayatınızda yeri büyük. Nedir hikâyeniz? Cumhuriyet gazetesi ile ilişkim bir aşk ve nefret ilişkisi aslında. Ben koyu Kemalist ve Cumhuriyet gazetesi dışında bir şeyin yüzüne bakmayan avukat bir babanın oğluyum. Hatta okumayı söktüğümde hep Cumhuriyet okuyordum. Bizim evde pazar günleri iyi kötü bir pazar ayini yapılırdı. Hani burjuva evlerdeki pazar kahvaltı seremonilerinden. Bu seremoniden önce büyük buluşmada ben ve kardeşim, yatak SE ER R D EN A R ER N H L ZME DAHA YAKINIM Koyu Atatürkçü bir babanın “ultra” liberal oğlu için oldukça inançsız bir bakış açısı? nanç dünyası açısından nihilizme yakınım. Tabiatı anlamak ve sevmenin hem insanlarla hem de kendimizle olan mücadelemizi düzenlediğini düşünüyorum. Yani böyle bir din olsa ona inanırdım. Çünkü kafayı buna taktım, zihin dünyam böyle çalışıyor. Ama böyle bir din de yok! Evrime inanmayanların, bunu şiddetle reddedenlerin bulunduğu ülkeler sıralamasında Türkiye ve Amerika ilk sırada. Bakın bir ortak nokta daha değil mi? ki ülke de çok dindar. Hatta Amerika dindar. Amerikan siyaseti din temelli. sa'nın sözünün geçtiği topraklar orası. Ama bu ülkenin tek ortak paydası Müslümanlıkmış gibi bir algı var. Ülkenin içi, dışı, onu bir araya getirenler ve bir arada tutanlar ortada... Beş yaşındayken komşularım beni Kuran kursuna yolladı ama dindar olmadım. Çok kesin yargılarım yok bu konuda. Türkiye eskisinden daha mı dindar? Hayır! Kızlar türbanları ile sokağa çıktı, artık evlerinde kapalı değiller. Özgürlüklerine kavuştular. Onlar da yaşamak istiyor. Herkesin doğrusu başka çünkü. Buna da karşı değilim. Çocukken hayata idealleriyle tutunan biri gibi gelmiyorsunuz bana. Hani biraz gelişine yaşayanlardan gibisiniz. Doğru mu? Çocukların idealleri olmaz, belki de olmamalı. Çocukken “onu, bunu olacağım” diyen kaç kişi hedefi tam buldu. Bunlar saçma başarı hikâyeleri. Benim farkım elimin iyi kalem tutmasıydı. ki işi iyi yapardım; yazmak ve çizmek. Zaten bunlar da benim kazanılmış yeteneklerim değildi. Ailemden miras kalmıştı. Dil aşinalığı, kelam erbaplığı vardı bizde. Müzik, güzel sanatlara kabaca meyilli doğdum ama çok tembel, yalnızca kitap okuyarak yaşayan bir adamdım. Üniversiteyi de ne kadar ciddi okudum, inanın bilmiyorum. G Ben satıcı doğmuşum “Hayat” sizin için ne zaman başladı? ç tehditler ve dış tehditler beni dürttüğü zaman. Çünkü insanlar dürtüleriyle hareket eder. şte bu iki tehdit bende işbaşındaydı. Erken bir evliliğim oldu, para kazanmam gerekiyordu ve hiç bilmediğim halde reklama bulaştım. Bilmeyince daha kolay işler. Cahil cesareti miydi bu? Meslekle ilgili donanımım yoktu. yi ngilizce biliyordum, ukalaydım, çok kitap okuduğum için çok şey bildiğime inanıyordum, 80’lerin başında tembel entelektüel biriydim. Sinan Çetin “aykırı avamlıkla, kibirli züppeliğin birleşimisin” derken beni özetliyordu işte. Kibir ve küstahlık da var tabii. Olmaz mı? Diz boyu hem de! Reklamda tutunacağınızı ilk ne zaman anladınız? Hemen! Annem babam beni satıcı doğurmuş meğerse. “Reklam” muğlak anlamlara sahip, sevmediğimiz bir kavram. Sizin tanımınız nedir? Kısa zamanda insanları yakalayıp, ihtiyaçları olsun olmasın bir ürünü alma eylemini yaratmak, bunu da rahatsızlık vermeden yapmak bu dünyanın en zor işlerinden biri. Ama çok keyifli. Ben bu işi “empati” ve “sempati” denklemiyle açıklıyorum. Anlarsanız güvenirsiniz, severseniz inanırsınız! Evet, bu kadar basit. Ben reklamın gücüne inanıyorum ama bize gelen müşteriler buna inanmıyor. Diğer firmalar reklam kampanyaları yürütüyor diye reklam yapan, “eksik kalmayalım bundan” diyen zihniyetler var. Reklam, sanat mı? Serbest sanat. Ama iyi satıcılar kendilerini asla sanatçı olarak görmezler, çünkü sanatçı görürseniz başka bir şeye dönüşürsünüz. Ben yalnızca sanatçıların becerilerinden yararlanıyorum. Tek başıma onların hiçbiri değil, onlarla hepsinden fazlayım. Bir de reklamcılık okulları falan hikâye, ben okuldan çıkmış iyi reklamcı tanımadım. Bu deneme yanılma, yine deneme yine yanılma ve doğruyu en sonda bulma işi. Tabii başta da bulabilirsin doğruyu ama o zaman çok fazla şansa ihtiyacın var demektir. Reklamda en büyük talihsizlik nedir? C M Y B C MY B Hayallerinin peşinde bir reklamcı ile korkularını yönetmeye çalışan müşteri arasındaki uçurum. Bir kere akıl ile duygu birbirine zıt, birbirini söndüren şeyler değil birbirini tanımlayan ve tanımlayan kavramlar olduğunu bilmekle başlar her şey. Zaten reklam demek büyük israf demek. Reklamcılar ve emlakçilere güvenmiyor insanlar. Emlakçileri bilmiyorum ama reklamcılara güvenmemekte haklılar. Reklamcı, müşterisinden korkuyor ve onu memnun etmeye çalışarak iş yapıyorsa ondan adam olmaz. Korkuyla iş yapılmaz, her anlamda böyle... Sonuçta özel hayatımda değil ama işimde bukalemun gibiyim. Müşterimin ticari çıkarlarına göre şekil alıyorum. Bana kimse yalan söyletemez, olmayan bir şeyi olmuş gibi yapamam, yapmam. Ama olan bir şeyi gündelik hayatın algıladıklarından çok daha değerli gösterebilirim. Bunu meşru görüyorum; bu kandırmak değil. Mesela senin âşık olduğun bir kız var diyelim, onu etkilemek istiyorsun. Aşk mektubu yazacaksın ama güzel yazamıyorsun. Bana geliyorsun ve yazıyorum. Bu aşkının yalan olduğu anlamına gelmez. şte benim görevim bu. Ben katalizörüm. Akılları çelmek için zekâmı kullanıyorum. Savunma istememiştim, ikna da olmadım ama hak verdiğim kesin. Silahlar üretildiği için ordular ve savaşlar var değil mi? Hızlı giden arabalar yapıldığı için çekici araba reklamları var. Satıcının eylemi üründen önce gelemez. Satıcı suçlu değil. Ürün varsa her şey mubah. Bir de reklamcılık köşeyi dönmekle anılıyor. Çok mu kazanıyorsunuz? Reklama giden paranın büyük kısmı reklamcıya gitmiyor, medyaya gidiyor. Bu ikisi farklı şeyler. Bu işten kaymağı yiyen medya. Herkesin gözü reklamcıların parasında ama gerçek öyle değil. Reklamcılık 7/24 bir meslek mi gazetecilik gibi? Maalesef öyle... Fikir kaçar tutamazsınız. Seninle de ortak noktamız bu. Çocuklarınızın reklamcı olmalarını ister misiniz? Neden olmasın? Kızım beni çok mutlu edecek şekilde bu yola yakın. Oğlum ise benden çok daha iyi bir çizer. Bu meslek en az sıkılarak yapılanlardan. Tabii bu işi huzurlu ve stressiz yapan müşterinizle aranızdaki ilişki. Ben 25 yıldır bu işi, müşteri fikrime değer verdiği için, bana müdahale etmediği ve inandığı için yapabiliyorum. Böyle keyif ve haz alıyorum, rahat uyuyorum. Bir sürü genç, hevesli insan inatçı olmadığı için gidiyor. Bu işte durmak ve inat etmemek, kaybetmek demek. Tayyip Erdoğan şöyle diyor ya; “dikleşmeden dik duracaksın.” Ben buna inanıyorum bir şekilde. G