Katalog

C KAAN ARK SPOR FUTBOL HAZİRAN SALI Sponsor olmadan asla kü ulusal takım sponsorlarının birçoğu kulüp takımlarının da sponsoru ama bilinirlikleri farklı. Bu farkı olumlu veya olumsuz etkileyen faktör ise sponsorluğa bakış açısıdır. Örneğin Futbol Federasyonu hem sponsorluk ölçümleri yapmak hem de yatırım yapan markalarla daha sağlıklı stratejiler üretmek için İngiliz Sport Marketing Surveys şirketinden danışmanlık almakta... Ulusal takımlar sponsorluklarından TFF her yıl 12 milyon dolarlık kaynak yaratmakta. 3 farklı sponsorluk paketiyle sponsorlara yatırım imkânı sağlayan federasyon, 100 bin 500 bin dolar arası ayni katkı sağlayabilecek markalara Ulusal Takımlar Resmi Tedarikçiliği’ni önerirken, 1 milyon dolara yakın nakdi katkılar için resmi sponsorluk paketini önermekte... Ulusal takımın ana sponsorluğunu düşünen sponsor markalar ise 2 milyon dolar ve oldukça katı sayılabilecek kurallarla karşılaşıyor. Kulüplerin aksine çok hassas davranan federasyon, kulüpler gibi sponsorlara özel paketleri tercih etmiyor. Dünyada ise ulusal takım sponsorlukları konusunda ilginç gelişmeler yaşanmakta... Örneğin Adidas’ın kalesi Almanya, DFB’nin Adidas’la yaptığı yıllık 11 milyon Euro’luk ve 2011’e dek süren sözleşmesine karşılık Nike’ın önerdiği 8 yıllık 660 milyon dolarlık teklifle sarsıldı. Mevcut sözleşmenin 2006’ın Ağustos’unda 2014’e dek uzatılması sonucu Nike’ın konuyu mahkemeye taşıyacağı konuşuluyor. Futbolun olduğu gibi endüstrisinin beşiği olan İngiltere’de ulusal takıma sponsorlardan aktarılan kaynak 4 yıl için 130 milyon sterlin düzeyinde... İngiliz Ulusal Takımı’nın ana sponsoru “Nationwide.” FA’ya diğer sponsorlar ise 25 milyon sterlin ödemekte... Carlsberg ve Umbro ise 20 milyon sterlinlik sözleşmeleri imzalamış durumda. Rus Futbol Federasyonu ise ulusal takımlarının ana sponsorluğu için ülkenin en büyük sigorta şirketlerinden biri olan “Rosgosstrakh”la 5 yıl için 50 milyon doların üzerinde bir sözleşmeyi imzalıyor. Futbolun büyüsü, evrenselliği, duygu yoğun ortamı ulusal takım hassasiyetiyle birleşince sponsorlar için muhteşem bir çekim alanı yaratmakta... Bu çekim alanının cazibesini karşılıklı faydaya dönüştürmek ise tabii ki işlerinin ehli profesyonellerin işi. Ulusal takımların aksine Türkiye’de kulüp sponsorlukları konusunda aynı şeyleri söylemek oldukça güç. Kulup takımlarımızın sportif, mali ve idari stratejileri genellikle profesyonel yöneticiler tarafından değil, görevlerini “hobi” olarak yapan başkan ve yönetim kurulu üyeleri tarafından kurgulanır. Durum böyle olunca ne mecranın etkin kullanımından söz edebiliriz ne de karşılıklı faydanın veriminden sponsorluk adına diğer konularda olduğu gibi... Türkiye’de kulüplerin ana sponsorluğu konusunda sponsor firmalar ve kulüplerin geçmesi gereken bir eşik daha var. Gelişmiş futbol ülkelerinde olduğu gibi her takımın ana sponsoru farklı markalar olmalı. Böylece sponsorlar işin kolayına kaçıp birkaç takıma birden sponsor olma hatasından uzaklaşıp gerçek marka bağımlılığını sağlayabilecekleri bir ortama doğru geçiş yapacak, kulüpler de sponsorun tüm bütçesini paylaşmadan sadece kendine alabilecektir. Bugüne dek sadece küçük fanatik taraftar gruplarının tepki ve davranışları üzerine stratejilerini kurgulayan sponsor firmalar, artık tek takımın ana sponsoru olmanın faydasını görebilmeli. Alacakları risk, gelecek faydanın yanında çok küçük kalacaktır. BAKINCA G ünümüzde pazarlama iletişiminin en önemli araçlarından biri sponsorluklardır. Dünyada 80’li yılların satış odaklı sponsorluklarının yerini 90’lı yıllardan itibaren sosyal faydaları ön plana çıkaran sponsorluk stratejileri almaya başlamış ve son 1520 yılda bu tip sponsorlukların önemi giderek artmıştır. Dünyada 30 milyar doların üzerine çıkmış sponsorluk yatırımlarının büyük bir çoğunluğunu spor sponsorlukları oluşturmakta. Özellikle 2000’li yılların ilk yarısından itibaren şirketlerin reklam harcamalarında düşüş yaşanırken, sponsorluk harcamalarında ciddi bir yükselme söz konusu... Sponsorlarla hedef kitleleri arasında kurulabilecek en sağlam bağ kuşkusuz duygusal olanıdır. Sporun özellikle de futbolun duygu yoğun ortamı pazarlama iletişiminin önemini kavramış markaları spor sponsorluğuna çekmekte... Markaların farkındalığını, bilinirliğini, rakiplerinden farklılıklarını hedef kitlelerine daha iyi anlatabilmek, bu hedef kitleleriyle aralarında duygusal bir bağ oluşturup marka bağımlılığını kuvvetlendirmelerinin başlıca yollarından biri olan sponsorlukların Türk sporundaki önemi ve katkısı da her geçen gün artmakta... Çok değil 1015 yıl önce spor kulüpleri zengin işadamlarının cebine bakar şekilde yönetilirken, şimdi sponsorluk vermek isteyen markalarla pazarlıklar yapıyor. Ülkemiz futbolunda 90’lı yılların sonları ve 2000’lerin başlarında yaşanan değişim döneminde sponsorluk yatırımı yapan markalar daha çok deneme yanılma yoluyla yatırımlarını değerlendirmeye çalışırken, bugün sektörlerinde lider konumda firmaların kurumsal iletişim bölümlerinde sporu ve spor pazarlamasını çok iyi bilen deneyimli kadrolar var. Spor sponsorluğu konusunda yıllardır sektörün lokomotifi sayılabilecek ve Türk sporuna büyük katkılar sağlayan Turkcell’in tahtına ortak olacak bir şekilde inanılmaz bir ivmeyle spora destek veren bir başka markamız da Ülker... 1992’den beri Türk sporuna maddi ve manevi çok önemli katkılar sağlayan Ülker Grubu, kurumsal iletişimlerinde strateji değiştirerek sektörün çok önemli profesyonellerini kendi bünyesine kattı. Yakın tarihe dek transferi finanse edilen futbolcunun imza töreninde Cola Turka kutuları açılarak yapılan tanıtımlardan çok doğru bir stratejiyle takım sponsorluklarına, ulusal takım ana sponsorluğuna uzanan bir farklılaşma dönemine kurumsal iletişim adına sporda çok doğru hamleler yapmakta Ülker... Verdiğinin karşılığının kısa vadede dönüşümünü sağlayan bir başka marka da Fortis. Futbol Federasyonu’nun son birkaç yıldır ürünlerini çok başarılı şekilde pazarladığını söylersek çok da abartmış olmayız. Ürünlere sponsor olan markaların ve kadrolarının da bu başarıda çok büyük katkıları var. Heyecanını, izlenirliliğini kaybetmiş Türkiye Kupası, yeni yapısı ve sponsoru Fortis’le yeniden eski önemini kazandı. Türk Telekom’un Lig (A) sponsorluğu da bir başka başarı hikâyesi olma yolunda. Lig sponsorluklarının yanında başarılı bir gelişme gösteren bir başka alan da ulusal takım sponsorlukları... Basketbol ve futbol ulusal takımlarımızın sponsorlarının bilinirlikleri, futbol kulüplerinin sponsorlarının önüne geçmiş durumda... Ulusal takım sponsorlarının büyük kısmı kulüp takımlarının da sponsoru aynı zamanda. Ancak tutuğunuz takımın sponsorlarını sıralarken yaşayacağınız bellek zorlamasını eminim ki ulusal takım sponsorlarını sıralarken yaşamazsınız. Sadece bu küçük test bile kulüplerimizin kurumsallaşmalarını henüz tamamlamamış olduğunun küçük bir göstergesi. Çün Spor Ne İçin? SERDAR KIZIK D aha çok izleyici olarak edilgenleştirilmiş toplumumuz çağın en temel gereksinimlerinden birisi olan spordan uzaklaştırılıyor. Birey ve toplumun her türlü sağlığı için büyük bir geresinim olan spordan neden uzaktayız acaba? Neden toplum edilgenleştiriliyor, salt tüketici konumuna sürüklenerek rant aracı olarak kullanılıyor? Sorunun içinde yanıtı da hazır. Küresel düzen sporu çok geniş, milyar dolarlık pazar ve bir tüketim aracı olarak görüyor da ondan. Afrika’da, Uzakdoğu’da çocuk yaştaki köle işçileri çalıştırarak birkaç dolara mal edilen spor malzemelerini, giysileri 7080100 dolara dünyaya giydiriyor. Devasa organizasyonlarla, milyon dolarlık reklam bütçeleriyle, medyasıyla, insanlık üstüne tam bir “giydirme”dir bunun anlamı. Söz konusu düzen için geçerli olan; devasa büyüklükteki pazarı ayakta tutacak, kitleleri sürükleyecek, avucunun içine alacak yıldızlar ve yeteneklerdir. Ancak bu yargı da kendi içinde bir çelişkiyi barındırıyor. Toplum spor yapmazsa yetenekler ve yıldızlar nasıl doğacak, nasıl bulunacak? İşte mesele burada. Bunun da yöntemini bulmuşlar. Yetenek avcıları kara Afrika’da bile çeşitli yöntem ve araçlarla geleceğin yıldızlarını arıyor, buluyor. Yoksa insanlar spor yapsın, daha sağlıklı olsun, dünyanın yoksullarından birkaçı kurtulsun diye herhangi bir dertleri yok. Küresel düzenin sektörlerarası dayanışması doğrultusunda ilaç sektörünün halini de düşünmek gerek!.. Hastalık olacak ki ilaç da olsun. Acaba bu gerçeğin yarattığı acıdan mıdır ne FIFA gibi devasa örgütler ve sporun zirvesindeki bazı yıldız sporcular vicdanlarını rahatlatmak için özellikle “kara” Afrika’ya yardım programları düzenliyor? Belki bu yöntem de düzenin gereği olabilir, ne dersiniz? Sporu öncelikle birey ve toplum sağlığı açısından düşünsek ve ele alsak daha iyi olmaz mı? EPosta: serdarkizik?cumhuriyet.com.tr 7