Katalog

Cumhuriyet 6 Sayın Acunan; son yıllarda ttlkemisdekl reklam hsreamalarında banka banker reklamları çok büyUk pay aldı. Ben de size ilk olarak bunun nedenini sormak istiyorum. ACIMAN Türkiye'de banka reklâmlarının toplam reklâm harcamalarmdan büyük pay alması son yılların olayı değildir. Başlangıcı 1944 yılmın eylül ayma kadar uzanır. Yaşı 6O'ı bulanlar pek iyi hatırlarlar bunu. O tarlhte, Yapı Kredi'nin kuruluşu lle, Türk bankacıhğmda hîç görülmemiş, halk lçin yepyeni, hatta diyebllirim ki devrlmci yöntemler uygulanmaya başlamıştı. Adeta bir şok yaratan bu yenilikler arasmda lkramiye çekllişlerl e\ ve benzeri hediye dağıtımları lanse edllmiştl. Türk halkının bankaya glrmesinl kolaylaştıracak birblrlnden çekicı yöntemler yaratılmıştı. Bütün bu yöntemler iletllmeden olamazdı. Yapı Kredl, o yıllarda, yanl 45, 46, 47'11 yıllarda, pek çok yenlllğin yamsıra, denebllir ki. Türk bankacüığında reklâm çağını da açtı. Uygulanan bu yenl yöntemlerin verdlğl hızla Yapı Kredi şaşılacak blr gelişme göstermtştir. Doğal sonuç: Diğer bankalar ve özelllkle îş Bankası açılan bu yenl yolu izlemeye başlamıştır. îşte böylece, gerek o tarihte mevcut, gerek daha sonra kurulan bankalar, 30 yıl gerllere uzanan yoğun reklamla içlçe yaşama dönemlnden geçmlşlerdir. Ta ki 1 temmuz 1980 kararlarma kadar... SORU Temmuz 1980'de yürüriüğe giren kararların banka reklâmlarına etkisl nasıl oldu? ACEVÎAN Temmuz 1980'de yürürlüğe glren kararlar, yoğunluğu zaten «crescendosya ulaşmış banka reklâmcılığma tam bir kırbaç etkisl yapmıştır. Sonunda, hepimizin belleğinde tazeliğini koruyan o inanılmaz yoğunluğa ulaşılmıştır. Ve her aşırı adım gibi, bilinen karşıyankıyı, tepkiyi doğurmakta gecikmemiştlr. Bu aşırı yoğunluğun bence tek bir mantıksal açıklaması var. O da, banka ve bankerlerin reklam yoluyla topladıkları mevduatı plasmana dönüştürerek sağladıkları k&rın, reklâma ödedik lerini fersah fersah aşmış olmasıdır. EKONOMİ 3 EKİM 1982 maz. Reklamüretlmin vazgeçilmez bir parçasıdır. Daha açık bir deyışle, pazar ekonomisinin gereklerine uygun üretimle iş bitmez. Yeni başlar. Üretim satışla noktalanan bir bütündür. Satışın sağlanması da ancak muhtemel tüketicinin mal hakkmda yeterli bilgl edinmesiyle sağlamr. Bu sonucu sağlama da reklam ajansının görevidir. Varlık nedenidir. İşte, gelişen yeni ekonomik yapımız içinde reklamcılığımızın işlevieri ve yeni boyutları bunlar.. Görüyorsunuz ki, Sayın Ulagay. reklamcılığımızı gitgide daha ağır ve da ha sorumlu gorevler beklemekte. Fakat, sektör olarak, zamanla, bu yükün altından yüzakıyla çıkacağımıza hiç bir şüphem yoktur. SORU Burada yeri gelmişken belkl reklamcılığın işlevine ve ekonomideki yerine biraz da genel olarak değinebiliriz. Diinyada ve özellikle gelişmlş ttlkelerde reklamcılık ne gibi işlevler üstleniyor? EKONOMİDE DİYALOG Eli Acıman kimdir? 1919'da dogdu. Fransa'da bakaloryasını verdıkten sonra gazetecılik eğitimi gördu. 1944'de reklâmcüığa atılarak Faal Ajans'm kuruculan arasında yer aldı. lS57'den ıtıbrren ABD'cle uç yıl geçirdi ve büyuk reklâm ajanslarmda çahştı Türhiye'ye döndukten sonra 19G4'de Manaıans'ı kurdu. Osman Ulagay. Manajansın sahibi Eli Acıman'la (sağda) görüşürken... £ Tüketiciyi ve özellikle de çocukları, yanılücı reklâmlardan korumak için bir otokontrol organı kurulmah ve Batı dünyasında olduğu gibi bir Reklâm Ahlâk Yasası çerçevesi çizilerek buna uyulması sağlanmalıdır. Ulagay sordu, Acıman yanıtladı: 0 Duyduğum kadanyla Banker Kastelli'de reklâma güven neredeyse bir «batıl inanç» haline gelmiş. Oysa ne kadar çok reklâm yaparsam o kadar çok kâr ederim düşüncesi temelden sakat bir düşiince. Bu arada, son yıllarda, bazı küçük denebilecek ya da yeni kurulan bankaların, kendi çap ve boyutlarıyla hiç bir biçimde izah edilemeyecek yoğunlukta reklâm yaptıklarını da gördük. Bunu ise şöyle yorumluyorum. Bu bankalar, diğer bankaların elde ettikleri sonuçlar karşısmda, kuruluş glderleriyle birlikte muazzam denebilecek bir meblağı reklâma yatırarak, bir tür kumar oynamışlardır. SORU Banker kesiminde de... ACIMAN Gelelim banker kesimlne... Kastelll fenomeninde hiç kuşkusuz reklâm temel bir rol oynamıştır.. Yeri gelmişken söyleyeyim, Banker Kastelli'nln reklâmla ilgili tüm faallyetlerinin araştırılmasmı ve koleksiyonunun yapılmasını arkadaşlarımdan istedim. Gelecek kuşaklar için ibret verici bir belge olsun diye... Duyduğum kadanyla, Banker Kastelli şirketinde ya da Cevher Bey'de reklâma olan güven ve inanç, neredeyse, bir «batıl inanç» haline gelmiş. Yani «ne kadar çok reklam yaparsan, o kadar çok kâr edeceksin...» Temelden sakat bir düşünce. Ama hepimiz gördük. Bu müessese 22,5 yıl boyunca sınırsız denecek kadar büyük reklâm harcamalarında bulunmuştur. Sadece basm ve TV gibi ölçülmesi kolay mecralarda değil, diğerlerinde de. Sonuçta 200 binl aşkın tasarruf sahibinde ki aralarmda kültür düzeyi çok yüksek kimseler de var «bu kadar çok reklam yapan, kendisinden bu kadar açıkça ve ısrarla söz eden, varlığım pekiştirmeye çalışan bir kuruluş batamaz ya da sakat bir tarafı olamaz» inancı doğmuştur. Kastelli'nin açtığı yoldan pek çck bankerlik kuruluşu yürümeye koyulmuştur. Böylece 1980'den 1982 ortalarına kadar, bankabanker keslmin de, tam bir reklâm enflasyonundan geçilmiştir ülkemizde. SORU Şimdi ise bankerlerin batması ve banka reklamlarımn TV'de yasaklanmasıyla reklamcılık sektöründe önemli bir bunalım yaşandığı söyleniyor. Sizce ne denli ö'nemli ve yaygm bu bunalım?.. Tüketiciyi reklâmla eğitmeyen üretici, pazarda başarılı olamaz görürüz. îthalat devri ve sanayi devri. Iklncl dünya savaşından sonra, Türkiye. kısa fakat yoğun bir ithalât döneminden geçmiştir. Reklamcılığımız da işte bu dönemde, tıpkı dünyaya gelir gibi, ilk kez gün ışığına çıkabilmiştir. SORU Bu ithalât devri dediğiniz dönemin özellikleri neydi?.. ACIMAN Bugün dahi istatistik veri yokluğu çekilirken 1945'lerln istatistiklerine dayanılarak yapılan ithalâtta, mal daima eksik ve yetersiz gelirdi. Mallar gümrüğe da yandığında o günün reklam ajanslarmda bir heyecan rüzgârı eser, fakat, genellikle. gazetelerde reklamların başlamasıyla durması bir olurdu. Nedeni, malların hemen satı lıp tükenmesiydi. îkinci devir 19601980 arasıdır. SORU Bunu çok pahah buluyorsunuz... ACIMAN TV'nin izleyici kltlesl, bu kitlenin ekonoml ye katkısı, alım gücü gözönüne almdığmda, tek bir yayım için 900 bin lirahk maliyet, bana, ekonomiyle uyarlı görünmüyor. Akılcı ve haklı görünmüyor. Şunu da unutma mak gerek, 30 saniyelik bir filmin kttlelere birşeyler itade edebilmesi, anlama bürünmesi ancak 5. ya da 6. yayımdan sonra başlar. Muhtemel alıcı üstündeki fiill etkisi ise en az 2 hafta ve haftada üçdört yayımdan sonra gö rülebilir. Demek oluyor ki. TV reklâmlarına atılacak en küçük adım en az 56 milyon lira istemektedir. Çok yük sek bir bedeldir bu. Son 5 yılın kıygm bankabanker rekabetine, TV'de saniyelerin bu iki sektör tarafından kapışılmasına bakıp da, reklâma ciddi olarak ihtiyaç duyan sanayici. hele hele küçük sanayici böyle cezalandırılır mı? Hem yüksek tarife. hem vergiyle... Ekonomimizin 1980'den itibaren aldığı yeni veçhe içinde TV'nin yapıcı bir rolü olması isteniyorsa önce şu vergi kaldırılmalıdır. TV reklâm tarifeleri de. ekonomik bir mantıktan yola çıkarak, akılcı düzeyde tutulmalıdır. SORU Ekonomimizin 1980'den itibaren aldığı yenl veçhe dediniz. Şu ünlü 24 ocak kararları reklamcılık açısından da önemli miydi sizce?.. ACIMAN Evet, kanımca, Türk reklamcıhğmda gerçek şafak 24 ocak 1980 kararlarıyla doğmuştur. Sanayimizin dışa açılması ve pazar ekonomisinin tüm gereklerinin uygulanması kararlarım, reklamcılığımız için, bir ufuk işareti olarak görmekteyim. Son 2 yılda yeni yenl reklâm ajanslan kurulmuştur. Mevcut ajanslar yeni bölümler, yeni hizmetlerle gelişme göstermiştir. Yeni elemanlar istihdam edilmiştir. Doktora, master yapan gençlerimlz ajanslara baçvurmaya başlamışlardır. Özetle, Jelatinü blr yapıdan, daha tutarh bir hizmet dah olma yoluna girllmiştir. ACIMAN Üzülerek söyleyeyim, reklamcılık sözcüğü ülkemizde bıraz pejoratif anlamda kullanıhyor, Oysa Batı dünyasında reklamm tüm ekonominin temel taşlarından biri olarak saygmlığı vardır. Bakmız, Batı'da reklam, mal ya da hizmet üreten bir üretici tarafından, mevcut ve muhtemel tüm alıcılara sunulan bir sozleşme anlamını taşır, bir tür kontrat. Üretici, hedef kitlesine, reklam yoluyla der ki: «Bak, bende bir mal ya da hizmet var. özelliği şu. Sağladığı avantaj bu. Elde edeceğin üstünlükler bunlar. Faydaları şunlar. Ve fiyatı şu kadar, ödeme kolaylıkları da şu biçimde. Malı bulacağın yerler de şuralarıdır. Şimdi sen bedelîni ödeyerek bu malı al, ben de sana bunları vereyim...» Reklam, böylece, bir tür kontrat biçiminde alıcıya yöneltilmiş bir vaat demetidir. Gereklerl karşılıklı yerine getirilen bir anlaşma, bir uzlaşım. Ve Batı ekonomisinde işleri yürüten bu uzlaşımdır. Yani reklam, böylesıne önem taşıyan bir sektör, doğal olarak, bir sanayi dalı boyutlarma ulaşır. Nitekim, Amerika'da reklam sektörünün 1980 cirosu 55 milyar doları bulmuştur. Bir başka örnek vereyim. Ekonomisi bize çok benzeyen, gelişmekte olan Brezilya'dan 1979 yümda, bu ülkenin onde gelen ilk 6 ajansının brüt gelirleri, dikkat buyurun ciroları değil, gelirleri, bizim paramızla 2 ila 4 milyar arasındaydı. Aynı yılda, bizim reklam sektörümüzün toplam ciro, evet, tüm sektörün toplam cirosu ancak 8 mllyara yaklaşabilmiştir. SORU Bu rakamlar reklamm yaygınhgı açısından da bir fikir veriyor herhalde.. ACIMAN Bugün bir Amerikalı, bir Avrupalı ya da Brezilyalı, yatağmdan kalkıp tekrar yatagına girinceye kadar bir tür reklam bombardımanına tutulmaktadır. Giyimden tatile, içkiden otomobile, kozmetikten vitamlne kadar, uygar yaşantınm her alanında reklam mevcuUur. ^ % Devlet denetimindeki TV'nin reklâm kabul etmeye baslaması reklâmcıhsîa istikraı getirdi. TV reklâm yöneüneliği yüzünden reklâmverenler ilk kez yılhk bütçe saptamak ve angajmana girmek zorunda kaldılar. SORU Yani «Sanayi devri»?. ACIMAN Gelişen sanayimizle birlikte. koşullar rek lamcılık açısmdan daha bir ciddiyete ve düzene kavuşmuş sa da, hiçbir zaman süreklilik ve istikrara erîşilememiştir. Bu olgunun temel nedenleri, ülkemtzde üretilen mal türle rinin ithalâtının yasakîanması ve döviz rezervlerinin düzensizliği yüzünden üretimin sürekli aksamasıdır. Bu yüzden ülkemizde tam bir satıcı piyasası oluşmuş son 20 yıl boyunca sanaylmiz, rahat satış yapma açısından tam bir altın çağ yaşamıştır. Böylesi bir ortam, reklamcılığın gelişmesi için, ideal olmaktan uzaktı. Bu nedenle reklamcılığımız. bir iki alan dışında, özellikle banka ve gıda sektörü gibi biriki alan dı şında. ıstikrardan uzak, inişçıkışlarla dolu bir gelişme göstermiştir. SORU Ne zamana kadar?.. ACIMAN Reklâmcılığunızın gelişme sürecinden sm ederken TV'nin reklâm almaya başlamasmı cok önemh bir aşama olarak kabul etmek gerek. Hattâ, daha öteye gi derek diyeceğim ki, Devlet denetimi altmdaki TV sayesinde, reklâm ajansları o tarihe kadar gormedikleri, alışık olmadıkları bir istikrar dönemine girmişlerdir. Çiinkü TV reklâm yönetmehği yüzünden, reklâmverenlerimiz ilk kez yıllık bütçe saptamak ve yülık angajmana girmek zorunda kalmışlardır. Bu da. reklâm ajanslarmm susadığı bir tür istikrann oluşmasını sağlamıştır. Şimdi, reklamcılığı mızm gelişme sürecinde TV'den söz ederken. iki konuya değinmem gerekecek. Birincisi, TV reklâm tarifelerinin anormal yükselişi. Bir Devlet tekeli olan TRT. TV gibi bir rutin halinde, tarifelerini sürekli yükseltmiştir. Gerekçe de, ar&talep kuralıdır. Ama bu çok garıp bir şey. Devlet de. arztalep kuralıdır. Rma bu çok garıp bir şey. Devlet tekeli olan, tek kanallı bir TV'nin kısıtlı arzı ölçüt olabilir ml?.. ^« Kanımca ülkemizdeki kaçınılmaz gelişim küc,ük ya da orta boy ajansların birleşerek hizmet yelpazelerini genişletmeleri ve tam anlamıyla bir «tüm hizmetler ajansı» haline gelmeleri yönünde olacaktır. Bu arada gerek insangücü, gerek teknik açıklanmızı kapatmada yabancı sermayeden yararlanmamız şarttır. ® Hemen bütün reklâm ajanslarmda bankaların bütçeleri genel ciro içinde büyük ağırlık taşırken birdenbire hem TV'de banka reklâmiarınm yasakîanması hem de bankalann reklâm bütçelerinin kısıtlanması pek çok reklâm ajansım bunalıma itti. ACIMAN Saym Ulagay, sorunuzu ikiye böleceğim. Birincisi bankerlerin batması... Bankerlerin batması elbette ki çok önemli bir ekonomik olaydır ama, Türk reklamcılığında herhangi bir bunalıma yol açmamıştır. Fakat banka reklâmlarının TV'de yasakîanması ve bildiğiniz gibi Bankalar Birliği'nce reklâm bütçelerinin kısıtlanmaya tabi tutulması, reklâm sektörünü kesinlikle olumsuz yönde etkilemiştir. tkisi arasmdaki fark nereden kaynaklanıyor, onu da ifade edeyim. Bir iki büyük banker dışmda, diğer banker ler, çoğunlukla bizim «tüm hizmet ajansı» dediğimiz kuruluşların dışındaki gruplarla sürdürmüşlerdir reklamlarını. Bankalara gelince durum çok değişiktir. Aşağı yukarı tüm büyük reklâm ajanslan ünlü, büyük bir bankaya hizmet vermektedirler. SORU Banka reklâmlan sınırlanınca olumsuz etkilenmeleri de kaçınılmaz oldu anladığım kadar.» ACEVIAN Bunalımın kaynağı şuradadır: Bu reklâm ajanslarmm, ayırımsız hepsinde, bankaların bütçeleri ge nel ciro içinde büyük ağırlık taşır. Hal böyleyken, bıçakla kesillr gibi, birdenbire hem TV reklamları yasaklanır, hem de bütçeler kısıtlamrsa, sözünü ettiğim reklam ajanslan için oldukça tatsız, üzücü ve faallyetlerinl sekteye uğratan blr durum kaçınılmaz olarak, ortaya çıkar. Ve çok do ğal olarak, bu bunalımın yankılan, reklam ajanslarmdan öte, esas. reklâm mecralannda hissedilir. Unutmayalım ki, reklam dediğim zaman TV ve basına zaman ya da yer satın almak için yatırılan meblağları kastediyorum. Ana büt çeler mecralara gider. Hizmet kuruluşu olan ajanslar ise sadece bir komisyon alır. SORU Reklam ajanslan açısından ne denli önemli ve yaygm bu bunalım?. ACIMAN Bunalımın önemi ve yaygmlığma gelince... Müşteri listesinde banka olmayan reklam ajanslan 1çin herhangi bir sorundan söz edilemez. Fakat kabul etmek gerekir ki, sektörümüzün yaklaşık yüzde 80'ini oluştu ran, ülkemizin önde gelen, büyük ajanslan bu gelişmeler nedeniyle ciddl bir dönemden geçmektedir. Çünkü aralarında cirosunun yüzde 70. hatta yüzde 80'ini bankadan sağlayanlar vardır. Bizim Manajans'a göz atarsak, 1980'e kadar, bankasız yaşayarak geliştiğimiz dönemde, en büyük müşterimi zln dahi genel ciromuz içindeki oranı yüzde 1520'ye zor ulaşırdı. Pakat bugün, Türkiye'de bankaya hizmet veren bir reklam ajansının bu oranı tutturması imkânsızdır. Sonuç olarak, reklamda, evet, geçlci de olsa kl geçici olacağına inanmak isterim bir bunalımın varlığmdan söz edebiliriz. Bunalım sektörümüzün yan kollanna da çok ağır blr darbe indirmiştlr. örneğin, TV film yapım cılarına. Bu gruplar İçin bunalım gerçekten tehlikeli boyutlara ulaşmıştır. Penüz gelişme çağındaki bir dal için ne talihsizlik.. Demek oluyor ki, bunalım blr hayll yaygındır da. SORU Saym Acunan; bu cevabımz size zaten sormayı düşündüğüm bir soruyu aklıma getirdl. Reklamcılığın Türkiye'deki öncülerlnden biri ve gelişme sürecinl başından beri yaşamış bir kişi olarak Türkiye'de reklamcılığın gelişimini özetler misiniz bize?.. ACIMAN Sayın Ulagay, sorunuza bir kitapçıkla cevap verebilirdim. Onun için «özetler misiniz» önerinize tesekkür ederim. Bir deneyeyim. Ülkeınize, ekonomimize has, çok llginç bir gelişme sü reclnden geçmiştir reklamcılığımız. Aslını ararsanız, gara betl ekonomimizden kaynaklanır. 1980'e kadar olan 36 yıla, şöyle kuşbakışı blr göz atacak olursak, 2 temel devir £ Şimdiye kadar süse ve görünüşe ağırhk veren reklamcılığımız artık asıl işlevine, yani bilgilendirme ve satış temini görevlerini yerine getirme işlevine dönmek zorundadır. Pazar ekonomisinde reklâm üretimin vazgeçilmez bir parçasıdır. £ TV ve Radyo, reklâm hizmet vergisiyle beraber TV'de 30 saniyelik bir reklâm filminin tek yayımı reklam verene 900 bin liraya maloluyor. TV'de beşaltı yayınhk en küçük bir adımın 56 milyona malolması reklâma ihtiyaç duyan küçük sanayiciyi cezalandırmak demektir. tkinci konu ise, Batı dünyasında eşi olmayan TV ve radyo reklam hizmet vergisi. Gelir ve kurumlar vergileri matrahından masTal olarak düşülemeyen, ünlü yüzde 15 oranındaki TV ve radyo reklam hizmet vergisi. Bakınız, Eylül 1982 itibariyle. TV'de 30 sanlyelik bir reklâm filminin tek bir yayımının vergl, damga pulu, ajans komlsyonuy la maliyeti kaça yükseliyor biliyor musunuz?.. 900 bin llra dolayına. SORU Şimdi burada bir de şu soru akla geliyor: Son yıllarda bir yaudan dışa açılmaya, diğer yandan gerçek an lamda bir piyasa ekonomisine geçmeye çabalayan Türkiye'de reklamcılığın işlevi de değişlyor mu? Yıllarca ahşılan «satıcı» piyasası şartlarından «alıcı» piyasası şartlarına geçilirken, reklamcılığın işlevi ne gibi yeni boyutlar kazanabilir?.. ACIMAN Türk reklamcılısı, bundan böyle, B?tı reklamcılığı doğrultusunda, daha bilimsel, daha çağdaş pazarlama kurallanna ve disiplinine uygun, kapsamlı işlevler yüklenmek zorundadır. Şimdiye kadar televizyonda, basında, tüm mecralarda içerikten çok görünüşe, süse, şekilciliğe ağırlık veren reklamcılığımız, artık asıl işlevini, ya ni bügilendirme ve satış temini görevini yerine getirmeye yonelecektir. Varlığınm ve geleceğinin en büyük güvencesi budur. Çünkü bu gelişim. bu oiuşumla ekonomimizin ge nel gelişmesine dogrudan ve temel bir katkıda bulunmuş olacaktır. SORU Bu nasıl bir katkı olacak sayın Acıman, biraz açıklamamz mümkiin mü?. . ACIMAN Düşünceml şöyle açayım.. Pazar ekonomisinde, üretici. artık kendi menfaatlerinden yola çıkarak de ğil, pazarın. tüketicinin ihtlyaçlarmdan, menfaatlerinden yola çıkarak ürün yaratacak, üretimini bu yönde sürdürecektir. Ancak bunu yaparken, ürettiğl malın muhtemel ahcısını reklam yoluyla eğiterek, kendi malma karşı bir istek uyandırabilecektir. Rekabetin dinamizmi üreticiyi. isteristemez, böyle bir yol seçmeye zorlayacaktır. Pazar ekonomisinde reklamın işlevleri üretim sürecinden aynla Batı'da reklamm girmediği konu yoktur. Doğunı, ölüm dahil. Billyorsunuz, en son, Fransa'nm Sosyalist Başkanı Mitterrand'ın seçim kampanyasını bir reklam ajansı hazırlamıştır. Ingiltere'de Thatcher, Amerika'da Reagan, Almanya'da Schmidt'in seçim propagandalarını, ikna edici mesajlarını hazırlayanlar hep reklam ajanslarıdır. Kamu yararı güden tüm kuruluşlar. ekolojiden trafik kazalarmı önlemeye. ~. ac çocuklara yardımdan kanser araştırmalarına kadar, her konuda, her alanda reklamdah yararlanır. Kitlelerin eğitilmesi, yönlendîrilmesi ve daha çağdaş bir yaşama düzeyine gelinmesi için en büyük dayanakları reklamdır. Bugün, tngiliz reklam ajanslarmm büyük müşterileri arasında îngiliz Devleti vardır. Halen değişik konularda, yanılmıyorsam, 10 kadar îngiliz reklam ajansının en büyük müşterisi Îngiliz Devleti'dir. Örnefeleri daha da çoğaltmak mümkün... Saym Ulagay, gorüldüğü gibi reklam, Batı'da, sadece ekonomik değil, toplumsal ve kültürel alanda da uluslaşmanm temel dinamiklerinden biridir. SORU Anladığım kadar reklamların tüketiciyi aydınlatma koruma yönünden önemli bir işlevi var. Şimdi Türkiye'de reklamcılığın bu işlevi yapabilmesi için alınabilecek önlemler neler? Buna kim öncülük etmcli? ACIMAN Çok hassas ve nevraljik bir konuya geldik. Önce temelde anlaşalım. Biz reklam ve reklamcılık dediğimiz zaman dürüst. kesinlikle yanıltıcı olmayan reklâmdan söz ediyoruz. Aslmda, akıllı reklam veren yanıltıcı reklâma rağbet etmez. Bilirsiniz, kotü, defolu bir mahn reklammı yapmak, onun piyasadan bir an önce süinmeslni sağlamaktan başka sonuç vermez. Ne var ki, unutmamamız gereken husus gelişen ülkemizde ortanın altında kültür düzeyi olan bir çoğunluğun varlığıdır. Yanıltıcı, aldatıcı reklamların, arada bir de olsa, yayınlanacağını gozönünde tutarak bu kitleyi istlsmardan korumak şarttır. Burada bir ayırım yapmak istiyorum. Çocuklar için. Çocuk gerçekten hassas bir konu. Çocuk hem kolayca etkl altında kalmasıyla, tam anlamıyla korunmasız bulunmasıyla ve nihayet anababa nezdinde problem yaratmasıyla çok önemll ve münferit bir konu halinde ele alınmahdır. AET'de de bu konu üstünde 1960'lardan berl çalışılmaktadır. Şimdi, gerek kültürü yetersiz kitleleri, gerek çocukları reklamın zararlı, aldatıcı veya yanıltıcı etkilerinden nasıl koruyabiliriz? ^ Hiç kuşkusuz ki TV, bir dönemin mecrası olma caktır. Ama öyle üretim var ki TV onlar için asla çok dal için çağdaş hüviyetini koruyave hizmet alanları ideal mecra olamaz. Kamu bankaları, daha az reklâmla daha cok tasarruf mevduatı topladı Ekonomi Servisi Mevduat toplama yarışı içindeki bankalar 1981 yıhnda TV, basm, radyo ve diğer mecralarda milyonlarca lirahk reklam harcaması yaparlar ken, özelllkle kamu bankalarının daha az reklâm harcamasıyla daha fazla tasarruf mevduatı topladıkları gözlendi. Reklam lçin harcanan be her lirayla bankaların topladıkları mevduat gözöntine almdığmda 1 lirahk reklam harcamasıyla 317 lirahk mevduat toplayan Ziraat Bankası İlk sırada yer aldı. 245 milyon lirahk reklam harcamasma karşılık, 77 6 milyar lirahk tasarruf mevduatı toplayan Ziraat Bankası'nı, 96 milyon lira reklam harcaması yapmasma karşılık 21.6 milyar llraük tasarruf mevduatı toplayan ve reklâma harcadığı 1 lira ile 225 liralık tasarruf mev duatı toplayan Vakıf lar Ban kası izledl. Buna karşıhk mevduat toplama yanşında ön sıralara geçmek lsteyen kimi özel bankalann çok daha fazla reklam harcaması yapmalarına karşılık, reklâma harcadıklan paraya oranla oldukça az tasarruf mevduatı topladıkları gözlendi. Yapı Kredl, îş Bankası, Akbank ve Zlraat Bankast'ndan sonra en fazla reklam harcaması yapan Hisarbank, 433 milyon liralık reklam harcamasıyla 7.2 milyar liralık tasarruf mevduatı toplarken. reklam lçin harcadığı beher 1 lira ile yalnızca 17 lîralık tasarruf mevduatı toplamış ç'du. Başlıca Bankaların 1981 reklâm Iıarcamaları ve topladıklanl tasarruf mevduatı 1981'de topladıkları ta1981 reklan harcamalar, (milyon lira) Ziraat Bankası 245 Vakıflar Bankası 96 Îş Bankası 510 Emlak Kredi Bankası 123 Akbank 625 Uluslararası 73 Yapı ve Kredi Bankası 761 Pamukbank 344 Türk Ticaret Bankası 174 tstanbul Bankası 271 Osmanlı Bankası 107 Garanti Bankası 205 Anudolu Bankası 190 TÖBANK 171 Hisarbank 433 Reklam lçin harcanan sarrut mevbeher lirayla duatı 1oplanan tasarrut mevduatı (milyar lira) (Ura) 77.6 21.6 109.1 14.8 73.0 7.9 317 22S 214 120 117 108 95 88 83 74 74 59 52 32 17 72.6 30.4 14.5 20.1 7.9 12.0 9.8 55 7.2 SORU Evet ben de bunu soracaktım. Bu konuda bazı uyarılar ve hazırhk çalışmaları da oldu galiba... ACIMAN Burada hemen bir uyanda bulunmak isterim. Içtenlikle dilerim kl, bizde bu iş bir yasa konusu yapılamasm. Çünkü, bu öyle blr konudur ki, dünyamn hiçbir tilkesinde, yasa gücüyle, yasa zoruyla çözümlenememiştir. Bunu deneyen ülkeler kısa zamanda geriye dönüş yapmışlardır. Çünkü ancak işln içine girince, yasa koridoruyla tüketiciyi korumanın ne çetrefıl bir iş, ne dipsiz bir kuyu olduğu anlaşılmıştır. Dahası da var. Bellrll sayıda tüketiciyi korumak gibi meşru bir amaçla kurulan bürokratik mekanizmanın maliyetinin, elde edilen avantajdan yüzlerce hattâ binlerce kez daha pahalıya mal olduğu görtilmüştür. Peki, ne yapmalı? Yasal önlemlerin alternatifi vardır. Sektör olarak, yanl dikkat buyrunuz, yalnız reklâm ajanslan demiyorum, reklam veren, reklam ajansı ve mecralar (TV, basın) bir araya gelerek, sorunu kökunden olmasa bile, esaslı biçimde, nispi olarak düşük bir maliyetle çözümleyebilirler. Bir oto kontrol organı kurulmakla Batı'da olduğu gibi.. Bir kaç (79) kişiden olugacak blr Yüksek Denetleme Kurulu, sektörün denetimini ve tüketicinin korunmasında bekçilik görevini üstüne alabilir. Kurul üyeleri kendi sektöründe en üst aşamaya varmış saygın, ünlü felşilerden oluşmah. örneğin TRT'den TV'nin mecra olarak değerini bilen bir uzman, nltellkll blr gazetecl, reklamcılık sektörünü temsil edecek bir reklamcı, yabancı dil bllen parlak kariyerli bir emekli yargıç, sanayi dünyasından ve reklâm verenleri temsil edecek saygın bir kişi bulunmahdır. Yürütme ise şöyle gerçekleştlrilebilir: Uluslararası Ticaret Odası'nın yıllardan beri üstünde çalıştığı ve tüm Batı dünyasında geçerll Reklam Ahlak Yasası çerçevesi içinde, yanıltıcı her türlü mesaj görüldüğü anda ya da şikâyet üstüne Yüksek Denetleme Kurulu harekete geçer. Karar (Arkası 11. sayfada)