Katalog

8 Reklam, artık, markanın kendini tanıtıp çekip gittiği bir iletişim türü olmaktan çıktı. Bunun en büyük sebebi de sosyal medya. Müşterinin kendini ifade etme potansiyeli artık, onu sırf tüketici değil, aynı zamanda reklam hakkında söz söyleme hakkına sahip bir kulanıcı yapıyor. Tam da bu noktada reklamın sosyal medya çerçevesinde nasıl doğru bir biçimde kullanılacağı, işin püf noktası. Bu yanıtı, Sosyologger Sosyal Medya Ekibi ile birlikte aradık. DENİZ ÜLKÜTEKİN R Sosyal medya artık yeni sermayeniz eklam kavramının tanımı, sosyal medya fenomeninin hayatımıza girmesiyle büyük bir değişiklik gösterdi. Artık etelvizyonda ya da radyoda, ürünle ilişkilendirilmiş bir yaşam tarzını dayatıp kullanıcıya söz söyleme şansı bırakmayan markalara pek rastlamıyoruz. Sosyal medya ile birlikte tüketici, marka anlamında da kullanıcıya dönüştü ve bu dönümüşün sonuçlarına yeterince vakıf olamayan pek çok marka, sosyal medya yoluyla ciddi şekilde cezalandırıldı. Dünyaca ünlü aksesuar markası “Kenneth Cole”dan bir örnek verelim isterseniz. Mısır’da 2011’de başlayan büyük değişim ve acı olaylara sebep olan Arap Baharı’nın ilk saatlerinde kendince “kıvrak” bir hareketle, meydanlarda toplanan kalabalıkları, resmi twitter hesabı üzerinden ülke piyasasına yeni giren ürünleriyle bağdaştırmaya çalışması birkaç saniye içinde, sırf Mısır değil dünya çapında pek çok ülkede, Kenneth Cole etiketlerinin üzerine siyah bir çizgi çekilmesine neden olmuştu. Elbette sırf bu marka değil. Kullanıcı kitlesiyle yeterince ilişki içinde olmadan eyleme geçip, kısacık sürede ciddi müşteri kaybı yaşayan yüzlerce markadan örnek verebiliriz. Ancak, işin, sizi acımasızca eğlendirecek kısmından önce, asıl sorulması gerekeni sorduk. Büyüklü küçüklü pek çok markanın, sosyal medya denilen yeni gücü kendi çıkarları adına yönlendirebilmesi içi ne yapması gerekir? Bu elbette tek cümleyle verilecek bir yanıt değil. Ancak başta söylenmesi gereken, markaların, sosyal mecralarını, kendi sermayesi olarak görme zorunluluğuna dikkat çekmek. Bunu, işin iki uzmanı Sosyologger Sosyal Medya Ekibi kurucu ortakları, Sanny Anavi ve Levent Gözener söylüyor. Onlara göre, sosyal medyada başarının sırrı, müşteri profilini tanımaktan geçiyor. İnteraktif bir ortamda kullanıcı adına konuşabilecek etkinlikte kişilerle çalışmak markayı bir adım öne taşıyor. Çünkü, artık başarılı bir reklam kampanyasını, kullanıcı, müşteri ya da hayran kitlesi işin içinde olmaksızın düşünmek mümkün değil. Sosyal medya, ürün, marka değeri arasındaki ilişkileri nasıl tasvir edebiliriz? Geleneksel medyalara göre sosyal medyanın bu kavramlar üzerindeki etkisi nasıl oldu, oluyor ve olacak? Sanny Anavi: Önce internet ardından da sosyal medyanın kullanımının geniş kitlelere ulaşması, marka ve ürünlere dair eski pazarlama iletişimi yöntemlerinin yenilenmesini gerektirdi. Tüketicilerin kullanıcıya dönüştüğü bu süreçte eski huni modeli yerini dairesel ve merkezinde marka değeri ve marka bilinirliliğinin olduğu modele bıraktı. Kullanıcı ile tüketici arasındaki en büyük fark, tüketicinin sadece dinler (pasif) durumda kalması ama kullanıcının ürün ve markanın evriminden tutun da tüm pazarlama iletişimine yön vermesidir.Tüm değişimi sağlayan da internet ve sosyal medyadır. Levent Gözener: Geleneksel mecraların tek yönlü iletişim ve kısıtlı ölçümleme modellerinin yanında sosyal medya çok yönlü iletişim yapısı ve organik ölçümlemeleri ile ciddi fark yaratıyor. Markalara hizmet sunarken kullandığımız söylemimiz “sosyal sermayenize katkı sağlar” cümlesi de bu düşünceden ilham aldı. Sosyal medyada marka ve ürünümüzle ilgili olan her kullanıcı sosyal sermayemize katkı sağlamaktadır, bugün ve gelecekte markaların değerleri bu şekilde ölçülmeye devam edicek diye düşünüyoruz. Çok sayıda marka, bir tweet ya da gönderi yüzünden saniyeler içinde ciddi ekonomik ve eşdeğer kayıplarına uğruyor. Bu durumu lehine çevirmek için markalar ne yapmalı? L. Gözener: Bu durum tamamen markanın doğru ya da yanlış bir sosyal medya iletişim stratejisi kurmuş olması ya da hiç kurmamış olması ile bağlantılı. Sosyal medya stratejisine sahip olmayan ya da bu stratejiyi geleneksel mecralara benzer bir şekilde kuran markaların er ya da geç kötü sonuçlarla karşılaşmaları kaçınılmaz. Hâlâ sosyal medya iletişimini Facebook’ta yapılan iki post, Twitter’da atılan iki tweet olarak düşünen, bu iletişimin başarısını hayran ya da takipçi sayıları ile ölçümlüyen markalar mevcut. Aslında tüm bu kötü örneklerin önüne geçmek çok zor değil. Markayı içselleştirmiş, pazarlama iletişimi konusuna hâkim, sosyal medya profesyonellerinin markanın tüm iletişiminde söz sahibi olmaları yeterli. Doğru strateji ile bu hataların yaşanması çok düşük ihtimallerle sınırlanır. içerisinde evriliyor. Haliyle marka ya da marka adına konuşan ajans olarak sizin de iletişim yöntemlerinizi güncellemeniz, geliştirmeniz gerekir. Biz başarının sosyal medyayı oluşturan kullanıcıların doğru analizi ile yakalanacağını düşünüyoruz. Düşüncenizi bir tanıdığınızla paylaşmanız bir yabancı ile paylaşmanızdan daha etkili olacaktır bu sebeple kullanıcıları tanımak ve onlarla bağ kurmak önemli diye düşünüyoruz. Markalar ve ajansların bakış açılarını sosyal medya üzerinde, sosyal sermaye teorisini destekler bir yapıya çekmelerinde yarar olacağı düşüncesindeyiz. Sosyal medyada, markaların kendilerini, kendileri tanıtma alanlarının kısıtlanması, gücü kullanıcının eline verirken, bir yandan da reklam denilen kavramın gücü ve etkisini ölçmek de zorlaşıyor. Gelecekte reklam nasıl bir şeye dönüşecek? S. Anavi: Bizce en güzel reklam, reklam olmayandır. Sosyologger’ı tek bir cümle ile açıklamak gerekse, aslında sorunuza da cevap olacak şekilde; sosyal medya üzerinde WOM (Kulaktan kulağa iletişim) üreten bir dev veri platformu diye tanımlayabiliriz. Reklam olmayan reklam üretebilmenizin tek yolu da sizin için gönüllü olarak güzel şeyler söyleyecek, diğer kullanıcıları deneyim ve bilgileri ile yönlendirecek marka elçilerine sahip olmanızdır. Tüm bu çalışmaları ölçümleyebilmek için ise, bilinen ders kitaplarının dışında, yaratıcı ve teknik anlamda yenilikçi yöntemler icat etmeniz gerekir. Mesela, gönüllü, ilgili ve bilgili kullanıcılarımızın oluşturduğu marka söylemini özgün algoritmalarımız sayesinde takip edip organik olarak ölçümlüyebiliyoruz. Gelecekte “reklam”, kullanıcı ile ilişkili, organik olarak ölçümlenebilir veriler sağlayan her türlü çalışmaya verilen isim haline gelecek. l Marka müşteriyi tanımalı Bir anlamda, markaların ve ürünlerin geleceği artık kullanıcının elinde. Elbette markalar bu kendi ellerinde olmayan gücü, kendi çıkarları için yönlendirmek istiyorlar. Bu açıdan bakınca, sosyal medya ajanslarının kullandığı bilindik “trick”ler ne kadar yeterli? Daha geniş kapsamlı bir başarı için nasıl bir vizyon gerekiyor? S. Anavi: Sosyal medyanın kendisi de, onu oluşturan platformlar da zaman Markaların sosyal medya faciaları Başta da belirttiğimiz gibi, pek çok marka, sosyal medyanın nimetlerinden yararlanmak bir yana, başarısız kullanımlar sonucu ciddi, maddi ve manevi zararlar gördü. Biz de sizin için son dönemdeki reklam facialarını derledik. Yemeğin hiç zamanı değil: 15 Nisan 2013’te Boston Maratonu, bombalı bir saldırı sonrası trajediye dönüştüğünde, hemen herkes, iş düşünmenin hiç sırası olmadığında hem fikirdi. Ancak, yemek pişirme sitesi Epicurious bir istisnaydı. Site, Twitter hesabından, Twitter’daki 480 takipçisini, mağdurlara yardım etmek için ellerindeki yemek tariflerini paylaşmasını istediğinde, Epicurious’u sempatik bulan kimse kalmamıştı. Twitter’da kapalı banka: JP Morgan’ın ikinci adamı, James B. Lee Jr. Twitter’dan takipçileriyle sorucevap seansını kabul ettiğinde bu dahiyane bir fikirdi. Tabii, Lee, sorulardan kısa sürede bunalıp, hesabını erişime kapatana dek. Müşterilerinin ulaşamadığı bir banka fikri, Morgangiller için hiç de hoş değildi. Fastfood korku kuşağı: McDonalds, 2012 temmuzunda iki hashtag açıp, müşterilerinden markayla ilgili hikâyeler anlatmalarını talep ederken, herhalde, markamüşteri bağımlılığını artıracak, duygusal, komik öyküler umuyordu. Ancak buldukları, yemeklerin, kalitesi, çalışanların uğradıkları kötü muamelelerle ilgili korkunç anlardı. Ronaldo’nun kafasını ezdiler: Günümüz kahramanlarının oyuncak bebekleri, oldukça başarılı bir promosyon yöntemi olabilir, tabii, bebeklerin kafasını bir trenin altında ezdirmeyi düşünmüyorsanız. PEPSI’nin İsveç’te yaptığı reklam kampanyasının içeriği de tam olarak buydu. Dünyaca ünlü futbolcu Ronaldo bebeğinin trenin altında kalan kafasının koptuğu bir reklam filmi. Marka’nın Portekiz’e yayın yapan Facebook sayfasının işgal edilip çökertilmesi, sadece birkaç saat aldı. l Sanny Anave ve Levent Gözener. Devinimin görsel dili devinimin GÖRSEL dili expression of MOTION fotoğraf sergisi 13 ocak 31 ocak tarihleri arasında Galeri Işık’ta. Fotoğraf sanatçısı Tahsin Aydoğmuş “devinimin GÖRSEL dili”ni şöyle anlatıyor. “Yaşamımızdaki değişimlerin ve yeniliklerin ne kadarının farkındayız ve bunların oynadığı roller nasıldır? Bu konuda söylenecek o kadar söz var ki! Efesli Heraklitos, değişimin önemini “Aynı nehirde ikinci kez yıkanılmaz” diyerek belirtmişti. Bu veciz sözün ışığında çevremize baktığımızda her şeyin sürekli bir devinim halinde olduğunu biz de gözlemleyebiliriz. İnsanlar fiziksel ve tinsel olarak değişime uğrarlar. Bunun temelinde yatan ise devinimdir. Fotoğrafçı olarak devinim (hareket) ile ilgili bir çalışma yapma fikri yıllardır düşünce bazında beni meşgul ediyordu. Fotoğrafta zaman zaman düşük estantane’lerde yapılan çekimlerde ilginç kareler üretmiştim. Mevlana konseptli çalışmamla uluslararası çok önemli bir başarıyla ödüllendirilmiştim. Şimdi de fikrim projeye dönüştü. Her şey devinim halinde ise bizim de buna ayak uydurmamız gerekir.” l www.galeriisiktesvikiye.com İmtiyaz Sahibi: Cumhuriyet Vakfı adına Orhan Erinç Genel Yayın Yönetmeni: Utku Çakırözer Yazıişleri Müdürü: Ayşe Yıldırım Başlangıç Yayın Yönetmeni: Miyase İlknur Görsel Yönetmen: Aynur Çolak Yayımlayan: Yeni Gün Haber Ajansı Basın ve Yayıncılık AŞ İdare Merkezi: Prof. Nurettin Mazhar Öktel Sok. No: 2 34381 Şişli / İstanbul (0212) 343 72 74 (20 hat) Reklam Genel Müdürü: Özlem Ayden Genel Müdür Yardımcısı: Nazende Körükçü Reklam Grup Koordinatörü: Hakan Çankaya Reklam Müdürü: Beste Paydaş Ertan Rezervasyon Yönetmeni: Onur Tunalı (0212) 251 98 74/75 (0212) 343 72 74 (554555) Baskı: DPC Doğan Medya Tesisleri Hoşdere Yolu 34850 Esenyurt /İstanbul Cumhuriyet gazetesinin parasız Pazar ekidir / Yerel süreli yayın / cumdergi@cumhuriyet.com.tr / @cumdergi C M Y B