Catalog

8 MART 2015 / SAYI 1511 5 Fotoğraf: VEDAT ARIK Elif Sönmez Berker, Türkiye’de kozmetik sektörünün en önemli isimlerinden. Finans sektöründe başlayan kariyer öyküsü, Yves Rocher Türkiye Genel Müdürü olarak devam ediyor. Markanın kısa sürede, sırf büyük şehirlerde değil, Ordu’dan Diyarbakır’a, tam 121 mağaza açmasında başrol de kendisine ait. DENİZ ÜLKÜTEKİN Bitkisel kozmetik birikim işidir baksam da, bir şey üretmemek insanda büyük eksiklik yaratıyor... O dönem de Yves Rocher’in ilk defa kendi sermayesiyle, Türkiye piyasasına girdiği dönemdi. Adeta yeni bir doğum gibiydi o da. 2010’da Yves Rocher Türkiye kuruldu. Ben de bir yıllık zihinsel dinlenme sonrası inanılmaz çalıştım, ama hiç yorulmadım. Burada da markaya sadık, genç bir çalışan kitlesi vardı. ama bizim, olmazsa olmaz dediğimiz noktalar oldu. Birçok caddede, o caddeye giren ilk uluslararası markayız. Pendik 19 Mayıs Caddesi gibi... Yurtdışından yatırım komitesi gelip bakıyor, bir tane uluslararası marka yok, “nasıl yani” diyor. Ancak biz çok net durduk, “bunu istiyoruz” dedik. Örneğin Ordu, şehirde alışveriş merkezi bile yoktu. Bunu yatırım komitesine anlatmak çok zor, ama Anadolu’nun potansiyeline çok inanıyorum. Biz girdikten sonra, Ordu’ya birçok yabancı da yatırım yapmaya başladı. Erzurum’da Malatya’da Diyarbakır’da mağaza açtık. Bugün Diyarbakır, o kadar farklı şeylerle gündeme geliyor ki, ama pazarınıza güveniyorsanız, dik durmanız da gerekiyor. Yerel pazarı tanıyan insanlar çok önemli. Bir Fransız markasının, her ülkenin başına bir Fransız’ı koyduğu modelin yürüdüğüne inanmıyorum. Kaç Fransız gelip, “ben Ordu’ya inanıyorum” diyebilir. Bugün Yves Rocher Türkiye’nin bir numaralı mono marka mağaza zinciri, 36 şehirde, 121 mağazamız var. Bu sayede uluslararası bir markanın istihdam kültürünün, Türkiye’nin her yanına yaymış olduk. Türkiye’deki kozmetik sektöründe ciddi bir rekabet var. Burada öne çıkmanın formülü nedir? Küçük bir pazar, ama çok hızlı büyüyor, yıllık büyüme hızı, yüzde 12 civarında. Hem yerel hem de çok uluslu markaların rekabeti var. Yerel üretimin, kuvvetli olduğu alanlar, makyaj ve parfüm. Yerel anlamda cilt bakımında çok büyük bir üretim yok. Çünkü etkinlik için, ciddi araştırma ve üretim altyapısına ihtiyaç var. Bitkisel kozmetikte marka olarak yer almak ve yaşlanma karşıtı etkin çözüm formülleri üretmek, çok ağır bir iş. Çünkü ana maddeniz, doğa. Mesela Yves Rocher dünyanın en büyük botanik bahçelerinden birine sahip. Aynı zamanda marka felsefesinin de oturması gerek. Bizim ürünlerimiz, yüzde 98 oranında doğal ürünler. Bir ambalaj yapmak için ağaç kullanıyorsak, mutlaka yerine yenisini dikiyoruz. Bunun için çok ciddi ilkeleriniz olmalı ki, sürdürülebilirlik misyonunuz devam etsin. 50. yılımızda başlattığımız, 50 milyon ağaç projesi, hızla sona yaklaşıyor. Şu an, 56’ncı yılımızda rakam 45 milyona yaklaşmış durumda. Nedir ileriye dönük projeleriniz? Hayalimiz bu yılın sonu, en geç önümüzdeki yıl başında, 150 mağaza. Bunun için televizyon reklamlarını da kullanmaya başladık. Ekonomi dalgalı seyrettiğinde tüketici kozmetik almaktan vazgeçiyor mu? Böyle bir psikoloji yayıldığında, tüketici her şeyde bir duruyor. Bunu biz de hissediyoruz. Ancak orta dönemde, cilt bakımı, bir kadın için vazgeçilebilir bir şey değil. Belki profilini biraz düşürerek, sektörel ihtiyaçlarını almaya yeniden başlıyor. Biz çok kaliteli ürünleri uygun fiyata satan bir markayız. Kaliteli ürün tüketen kadınlar, kriz dönemlerinde kalitesine güvendiği ama fiyat olarak daha uygun ürünler aradığında bize yönelebiliyor. T ürkiye’ye giriş yapmasının üzerinden çok uzun bir süre geçmemiş ama bugün 121 mağaza ile Türkiye’nin dört bir yanında mağazaları olan dünyaca ünlü kozmetik firması Yves Rocher’in başarısının sırlarını araştırdık. Karşımıza çıkan isim, markanın Türkiye Genel Müdürü, Elif Sönmez Berker’di. Kendisiyle konuşmaya, kişisel hayat hikâyesinden başladık... Sektöre nasıl girdiniz? Aslen finansçıyım. Marmara Üniversitesi’nde başladım, sonra üniversitenin bursuyla, ABD’de okumaya devam ettim. İlk iş deneyimim de ABD’de muhasebe ve finans şirketlerinde oldu. Kerry Ingridiants isimli, İrlanda bazlı bir şirkette başladım, bir otel zincirine geçtim, üç sene çalıştım. Türkiye’ye döndüm. Döndüğümde, hedeflerimden biri, finanstan çıkıp, daha ön planda bir sektörde çalışmaktı. Satış çok ilgimi çekiyordu. Ancak öyle bir “CV” ile hangi satış departmanı sizi alır? Yine finansal denetimci olarak iş aramaya başladım. Tekliflerin içinden en renklisi, bir kozmetik şirketiydi. Bir kadın, bu kadar kozmetik ürünüyle içiçe olunca zaten başka türlüsü düşünülemez. Öncesinde kozmetikle ilişkiniz nasıldı? Türk kadınının beklentilerine paralel olarak, etkin, ulaşılabilir ve kaliteli ürün beklentisi içindeydim. 2025 yaş arasını ABD’de geçirdim, ilk kozmetik kullanmaya başladığım yıllar... Tabii, sektörde, daha şekillendi kozmetikle ilişkim. Üç yıl sonunda pazarlamaya geçtim, sonra da nihai hedefim olan satış direktörlüğüne. Beş yıl da orada çalıştım. İşi bırakmama sebep de ikinci bebeğimin doğumuydu. İlk çocuğun doğumundan hiçbir şey anlamamıştım. “Bari ikincisinde, biraz anneliğin farkına varayım” dedim. Ancak ara verdikten sonra, kızım on aylık olmuştu eski şirketteki genel müdürüm, Yves Rocher Türkiye operasyonunda birlikte çalışmayı teklif etti. Çalışan bir kadın için, evde oturmanın ne kadar zor olduğunu tahmin edebilirsiniz. Çok kısıtlı bir hayat. O bağlamda, çalışmanın anneliğe bile katkısı olduğunu düşünüyorum. Zaten çalışmayı, hiç para açısından düşünmedim. Çalışmak hayattır. Her ne kadar bir bebek Bilgiyi çalışandan alırız Çalışanlarda marka sadakatı yaratmak zor iş. Bunu başarmak biraz da yönetici profiliyle ilgili değil mi? Bir işi sevmeniz için, çalıştığınız ortam, olumlu bir ortam olmalı. Birlikte çalıştığınız ekibe, mutlu olup, yaratıcılıklarını sunabilecekleri bir ortam sunmalısınız. Burada da bu böyle. Bu şirketi ben yönetmiyorum, biz bir ekibiz. Herkes kendi konumunun hâkimi. Marka, çalışanlar ve tüketici arasında görünmez bir bağdan söz edebilir miyiz? Tabii, o tüketiciyi de yansıyor. Saha çalışanlarıyla, ayda en az bir kere toplanırız. İlla mağaza müdürleri de değil, yeri gelir, makyöz, cilt bakımı uzmanlarıyla toplanıp, tüketicinin geri bildirimlerini ilk ağızdan öğreniriz. Bütün kararları, sahadaki arkadaşlarla birlikte veririz. Yves Rocher’ın tüm dünyada uyguladığım kurumsal ilkeleri var. Türkiye ise kendi dinamikleri olan bir ülke. Marka buraya yatırım yapmaya karar verdiğinde, kurumsal ilkeleri buraya uyumlu hale getirmek için neler yaptınız? Yves Rocher o konuda, çok akıllı bir politika izliyor. Mağaza tasarımı ve ekip üniformalarımız tüm dünyada aynıdır, ama bunların haricinde vitrin kampanyası ya da promosyonları efektif hale getirmek için kararlar yerel bazda alınır. Başta kültürel farklardan doğal iletişim kopuklukları oldu mu? Tabii... Mesela, bazı mağaza açılışlarında, özellikle cadde mağazalarında, onların kültürünün çok dışında olan, Yaşamdan gelen güzellik Yeni ürününüzden bahsedebilir misiniz? Botanik birikimimizden bahsettim. Bu birikim sayesinde keşfettiğimiz, “yaşam bitkisi” isimli bir bitki var. Dünyanın farklı coğrafyalarında yetişebilen bir bitki. Etkisi de şu, cildin yaşam merkezi olan, “emptorprotein” üretimini yüzde 32 artırıyor ve vücudun altındaki dermis dokusu, tok bir hale bürünüyor. Çok daha düzgün bir cilt yüzeyine sahip oluyorsunuz. Yeni ürünümüz, SerumVegetal serimiz, kırışık karşıtı bir bakım serisi. Özünde de yaşam bitkisi var. Bu seri üçe ayrılıyor, “kırışık karşıtı ve canlandırıcı”, kırışık karşıtı ve sıkılaştırıcı” ve “kırışık ve sarkma karşıtı.” Ürün gamlarının hepinde, yaşam bitkisi temel içerik. Canlandırıcı seride yeşil pirinç özü, kırışık ve sarkma karşıtı seride akasya reçinesi var. Reçine, nasıl ağacı dolduruyorsa, özü de cilde dolgun bir görünüm veriyor. Sıkılaştırıcı seride ise yalancı iğde özü var. O da dermis ve epidermis arasındaki bağ dokusunu güçlendiriyor. Bizim ürünlerimiz, cilt tarafından özümsenebiliyor. Eğer cilt, sizin aktifinizi, alt katmanlarına kadar hedeflenen hücreye kadar geçirebiliyorsa, bu özümsenebilir bir ürün demektir. l Bir öğretmen öğrencilerine sordu: “Karşı cinsten olsaydın nelerden rahatsız olurdun?’’ Bir kız öğrenci yanıt verdi: Bir başka çalışmada da, kız öğrencilere, “Erkek olsaydım………rahatsız olurdum”, erkek öğrencilere, “Kız olsaydım………rahatsız olurdum” cümlelerini tamamlamaları istendi. Verilen yanıtlardan bazıları da şöyle: K Erkek olsaydım odun olmazdım ahramanmaraş Altınşehir Teknik ve Anadolu Meslek Lisesi rehber öğretmeni Aydan Soğuk ve Fatih Anadolu Lisesi rehber öğretmeni Rukiye Öztaş, önce Sabancı Üniversitesi’nde toplumsal cinsiyet farkındalığını arttırmaya yönelik “Mor Sertifika” programına katıldılar. Sonra da okullarına dönüp, kız öğrencilerinin de bu farkındalığı kazanması için bir dizi çalışma yaptılar. Rukiye Öztaş FİGEN bunca çalışmadan ATALAY sonra, “Benim ve meslektaşımın birlikte yaptığımız proje ile okyanusta bir damla olabildik. Oysa ülkemizin bu konuda çok sıkı bir yağmura ihtiyacı var” diyor. “Kız Öğrencilerde Yaşamsal ve Eğitimsel Farkındalık” adını projede yapılanlara gelirsek; kız öğrencilere “Kadın sizin için ne renktir? Kadın ne şekildir?” soruları yöneltildi ve öğrencilerin duygu ve düşüncelerini resimlerle anlatmalarını istendi. Bu resimler okul duvarlarına asılmış büyük boy kâğıtlara yapıldı. Ortaya renk, desen ve derinlik özellikleriyle 15 resim çıktı. Öğrencilere “Sence kadın kimdir? Kadın deyince aklına ne geliyor?” sorusu soruldu. Öztaş, öğrencilerin verdikleri yanıtları şöyle değerlendirdi: “Cevapların yüzde 90’ında, TV, medya, topluma mal olmuş insanların düşünceleri ve toplumsal önyargılar barınıyordu. (Örneğin; çiçektir, kutsaldır, fedakârlık, anne, cennet, şiddete hayır vb…) Bu çalışma bizlere öğrencilerin kendi değer yargılarını oluşturamadığını, başkalarının beyinleriyle düşündüklerini, bireyselleşemediklerini gösterdi.” l Kız öğrencilere sorduk: Erkek olsaydın……. Evin sorumluluğunu almaktan rahatsız olurdum. Kendime bahşedilmiş gücü kadına şiddet uygulayarak kullanmazdım. Kızlara öncelik verilmesinden rahatsız olurdum. Herkes eşittir bu dünyada. Keşke erkek olsaydım. Bütün yük kadınların üstünde hem çalış, hem çocuk bak hem de ev işi yap. Bir kadından üstün olmadığımı kabul ederdim. Erkeğim sonuçta korumam gereken namusum yok korkum yok. Parasızlık beni rahatsız ederdi. Kız kardeşimin sevgilisiyle tanışırdım. Bütün erkeklere önyargıyla bakılmasından rahatsız olurdum. Anne olamadığım için hüzünlenirdim. Erkekliğimden utanırdım. Önce adam olmayı isterdim. Gezer tozardım. İstediğim her şeyi yapardım. Erkeklerin üstün olduğu bir dünyada yaşamak daha güzel olurdu. Erkek olsaydım odun olmazdım. Benim sevgilim var. Kız kardeşimin de sevgilisinin olmasına izin verirdim. Erkek öğrencilere sorduk: Kadın olsaydın……. Tek isteğim erkek olmak olurdu. Ev işlerinden rahatsız olurdum. Eşimin bana dayak atmasından rahatsız olurdum. Erkeklerle yaşarken eşit olmamak beni rahatsız ederdi. Tacize uğramak beni rahatsız ederdi. Evlenene kadar tüm erkeklerden uzak dururdum. Toplum içinde haklarımın kısıtlanmasından rahatsız olurdum. Erkeklerin üstünlüğünü kabul etmezdim. Erkeklerin daha anlayışlı olmalarını isterdim. Kocamın beni, köle gibi kullanmasından rahatsız olurdum. Bu dünyaya köle olmak için değil yaşamak için geldik. Arkamdan bakmalarına deli olurdum. Etek giymek beni rahatsız ederdi bir de saçlar. Her gün yemek yapmak ve temizlik yapmak beni rahatsız ederdi. Eşim öldüğünde dul denilmesi beni rahatsız ederdi. C M Y B