Catalog

17 ŞUBAT 2013 / SAYI 1404 5 Trendleri ben yaratınca görürsünüz Trend kelimesi, altmışlarda da şimdiki kadar popüler miydi? Kendinizi bir trend yaratıcı olarak tanımlar mısınız? Trend her zaman tuzaktır. Çünkü reklam bir sanattır. Her sorunun çözümü boş bir tuval ve açık bir akılla başlamalıdır, diğer insanlardan ödünç alınmış vasatlıklarla değil. Şu kesin ki trend, güvenli bir şey arayışıdır. Her senenin başında basından birileri beni arayıp, “reklam sektöründe bu yılın trendleri ne olacak” diye sorar. Cevabım hep aynıdır, “Çok da umrumdaydı! Ben yaptığımda hepiniz göreceksiniz.” Trend zulmedebilir. Yaratıcılık gerektiren her sektörde çoğunluğun net bir yöne gitmesi benim için pozitif işarettir. Çünkü bir diğer yönün hemen yanı başında olduğunu gösterir. Sizce reklamcılığın dünya çapında trend yaratma ve bir ulusu yeniden şekillendirme gücü var mı? Umarım ve umuyorum ki Türkiye’ye yapacağım bu ilk ziyaret, sadece yaratıcı bir kuşağın değil aynı zamanda kültürel provokatörlerin de ortaya çıkmasına sebep olur. Mükemmel görsel ve sözel iletişim, kültürü anlamaya, adapte etmeye ve değişimleri eleştirmeye ve kültürü değiştirmeye yardımcı olmaya dayanır. Herhangi bir grafikçi, sanatçı, reklamcı, mimar, doktor ya da avukat, içgüdüsel olarak muhafazakârlığa karşı gelebilen herkesin bir kültürel provokatör olmak için kapasitesi ve tutkusu vardır. l Abarttım, yalan söyledim ve her zaman sattım DENİZ ÜLKÜTEKİN R eklam artık hayatımızın büyük bir kısmını kaplıyor. Yolda, işte, evde, televizyonda, telefonlarımızda ve aklımıza gelebilecek her boşlukta bir reklamla karşılaşmak mümkün. Peki işler bu noktaya nasıl geldi? Bu soruya cevap verebilecek yegâne isimlerden biri George Lois. Reklam sektöründe sıradışılığın sembolü olan ve yarattığı etkiyle meşhur Madmen dizisine dahi ilham kaynağı olduğu söylenen ünlü reklam gurusu All Design kapsamında 22 Şubat’ta Hilton Convention Center’da olacak. Lois, İstanbul’a gelişi öncesinde reklam sektöründe yarattığı devrimin içyüzünü ve günümüz reklamcılık sektörünün kültürel yansımalarıyla ilgili düşüncelerini bizimle paylaştı. Reklamda yaratıcılığın ortaya çıkış hikâyesini anlatabilir misiniz? 80’ler reklamcılığın altın çağıydı ama her şey 50’li yıllarda genç ve yaratıcı metin yazarı Bill Bernbach’la başladı. Sanat yönetmenleri ve reklam ajanslarının yaratıcı konsept oluşturmaktan çok uzak olduğu dönemde, bu iyi huylu ama çivi gibi sert Brooklynli, grafik alanında önder isim Paul Rand’la tanıştı. Başlarda Rand yaratıcı bir ortaklık istemiyordu. Ancak Bernbach’ın bir çığır açacağı belliydi ve imaj takıntılı grafikçilerden farklı bir anlayışla Rand’ı etkiledi. Böylece reklam alanında devrim yapacak Doyle Dane Bernbach reklam ajansı kuruldu. Yeni reklamcılık anlayışı da bu ajans sayesinde ortaya çıktı. Ben de bu ajansa 28 yaşımda katıldım. Orada bir yıl geçirip ödül kazanan birkaç reklam kampanyası yaptıktan sonra 1960’ın ilk iş gününde ülkenin ikinci büyük yaratıcı reklam ajansı Papert Koenig Lois’i (PKL) kurdum. Bernbach bile benim küstahlığım karşısında dona kalmıştı. Onun ajansı da Madison Caddesi’ndekiler tarafından acayip görülüyordu ama o benzer bir başarı hikâyesinin ikinci kez tekrarlanamayacağını düşünüyordu. Ancak PKL, yeni bir ajans olarak kendini gösterdi ve başındakiler olarak biz, gazete yöneticilerinin listesinde yer alan ilk sanat yönetmenleri olduk. Güç sanat yönetmenlerinin eline geçmişti ve bizim başarımızdan ilham alan yeni jenerasyon sanat yönetmenleri de sektöre birkaç yıl içinde girdi. Artık yaratıcı reklamcılık devrimi yoldaydı. Relamcılık anlayışımız kısa zamanda yeni bir dil haline geldi. Yaratıcılık, reklamı normal iletişim kanallarından çıkardı ve kendi iletişim tekniklerini geliştirmeye itti. Sanırım müşterinizi, fikrinizin harika olduğuna inandırmak, fikri yaratmak kadar zor Kurduğu ajansla reklamcılık anlayışını tamamen değiştiren, 60’lı yıllardaki Esquire kapak tasarımlarıyla Amerika’nın görsel vizyonunu başka boyuta taşıyan ve Madmen dizisine ilham kaynağı olan bir isim George Lois. Ünlü reklam gurusu, önümüzdeki günlerde İstanbul’da olacak, gelişinin öncesinde reklam sektöründeki başarısının sırlarını bizimle paylaştı. olmalı. Özellikle fikirlerinizin zamanının çok ötesinde olduğunu düşününce. Piyasaya ilk girdiğimde kendimi sıradanlığın ortasında buldum ve reklam sektörünün “korkunç çocuğu” olarak kısa zamanda ün yaptım. Bunu sonuna kadar hak ettiğime eminim. Yaptığım her iş için savaşmam gerekmeseydi, eminim ki işlerim kendine iletişimci diyenlerin ki kadar sıradan olacaktı. Kıpırdanmam, iteklemem, ikna etmem, abartmam, göklere çıkarmam ve her zaman satmam gerekiyordu. Bazen iğrenç biri olmak ve yalan söylemek zorunda kaldım. Bir keresinde müşterimi yaptığım posteri satmak için intihar emekle tehdit etmiştim. Sonuçta herkes kendi kaderine kendi karar veriyor. Ben de 18 yaşımda, hiçbir müşterinin beni kötü reklam yapmaya zorlayamayacağına karar verdim. Bir müşteri düşüncenizi öldürmek için elinden geleni yapabilir ama sizi kötü iş yapmaya zorlayamaz. Yaratıcı reklamcılar, karanlık dosyalarında ya da bilgisayarlarında kalan harika işleriyle konuşurlar. Bense müşteriye satmadığım işi yapılmamış sayarım. Sıra dışı fikirler yaratmak için bir formülünüz var mı? Yaratıcılık neredeyse her problemi çözebilir. Her zaman sıradışı fikirleri kovaladım ve her zaman izeyicinin kalbine ve beynine girecek fikirlerin peşinde oldum. Bir iletişim ustası olmak istiyorsanız, kelime ve imajlarınız insanlarla göz göze gelmeli ve onları harekete geçirmeli. l Esquire Amerika’nın ruhuna dokundu Esquire kapaklarınızı bu kadar özel yapan neydi? Sizce insanlarda bir görsel algı devrimine sebep oldular mı? Esquire kapaklarımda her zaman Amerikan politikası ve kültürüyle ilgili zekâ ironi ve hatta belirsizlikle bezenmişkeskin ve büyük fikirler vardı. Ayrıca editör Harold Hayes’in içerikteki karşı konulamaz beğenisi, Amerika’nın ruhunda muazzam bir heyecan yaratıyordu. Bu kapaklar sayesinde Esquire’ın satışları, 400 binden 2 milyona sıçradı. Bilinçaltı mesajları ve alt metinlerin etkileri, şu sıralar reklam dünyasında oldukça popüler ve tartışmalı konular. Bilinçaltı mesajı mı? Benim işlerim asla çalılığın altında dolanmaz, direk yüzünüzde patlar. İş düyasında norm, uzun, bitik ve beceriksiz sunumlardır. Bu binlerce power point sunumu, konuşma ve reklamı gördüğünüzde katatoniye uğrarsınız. Anladınız mı; eğer işiniz özlü ve şok edici bir şekilde düşüncenizi anlatmaktan uzaksa içinde herhangi bir alt metin barındırmadan o zaman büyük bir fikir değildir! l Geleceğin şirketleri için yol arkadaşıyız 2011 yılında faaliyete geçen Başak Tecer 1Kalite ve süreç yönetimi, 2Liderlik ve Eğitim ve Danışmanlık firması, NLP ve algı yöneticilik, 3İletişim, ikna ve müzakere psikolojisi tekniklerini kullanarak, ekiplerin becerileri. Çalışmalara öncelikle şirketlerin performansını artırmayı amaçlıyor. Başak performans tanımları gözden geçirilerek Tecer, kullandıkları P3 envanteriyle firmada başlanıyor. Konularındaki algı ve yetkinlik üstün performans gösteren kişileri tespit seviyeleri belirleniyor ve firmaya özel ediyor, modelleme çalışmasıyla eğitim reçeteler sunuluyor. Vitamin eğitimler içeriklerini dizayn edip, sürekli takip başlığı altında hazırlanan yarım ve geri bildirimle performansı günlük atölye çalışmalarında gözlemliyor. Amaç, verimliliği ise ihtiyaca özel becerilerin artırmak ve ekibin hedeflerini kazandırılması hedefleniyor. yakalaması konusunda Tecer “vakit; nakittir” diyor hizmet vermek. ve devam ediyor: “Herkesi “Biz geleceğin şirketleri aynı eğitime almak zaman olmaları için firmalara kaybından başka bir şey rehberlik ve yol arkadaşlığı olmadığı gibi sanılanın ediyoruz” diyen Başak Tecer aksine çalışanı sıkar ve anlatıyor: “Dünyada yaşanan motivasyonu düşürür. krizler, iş dünyasına çok Böylelikle müşterilerimizle önemli dersler verdi. Kaynakların bir danışmandan ziyade, belirli etkin kullanımı dediğimiz sorumluluklar alan ve uygulanabilir Başak Tecer verimlilik, artık bir kurumun çözümler üreten bir ekip üyesi sürdürülebilirliğinde en önemli konu haline kimliği ile çalışma imkânı buluyoruz. Bize geldi. Kârlılık gittikçe düşüyor ve bir kurum yatırım yapan müşterilerimize yüksek ve için ayakta kalmak gittikçe güçleşiyor. Biz sürekliliği olan bir geri dönüş sunuyoruz. performansın artırılması ve doğru yönetilmesi Geleceğin şirketi olmak istiyorsanız bakış konusunda çalışanlara belli yetkinlikler açınızı çağın gereklerine uydurmanız kazandırmak için çalışmalar yapıyoruz.” gerekiyor”. l Tecer, eğitim ve danışmanlık hizmetlerini 3 başlık altında topladıklarını söylüyor. http://www.basaktecer.com/ C M Y B